在嬰配粉行業(yè)，母嬰渠道的重要性不必多說(shuō)，不論是線下母嬰店等的布局，還是線上電商渠道的布局，對(duì)于任何一個(gè)奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)都是必須要做的，尤其是在今天這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)刻。因此各大嬰配粉企業(yè)都在進(jìn)行奶粉渠道的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。

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線下渠道深入布局

在線下渠道中，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的優(yōu)勢(shì)在低線市場(chǎng)，外資奶粉品牌的重點(diǎn)在一二線市場(chǎng)。相比較國(guó)外奶粉品牌，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)更側(cè)重線下渠道布局。

國(guó)內(nèi)奶粉品牌的渠道布局主要集中在三四五線城市，獲取母嬰店渠道是國(guó)產(chǎn)奶粉的常用的方式，國(guó)產(chǎn)奶粉正在低線市場(chǎng)進(jìn)行精耕布局。

根據(jù)尼爾森的報(bào)告顯示，低線市場(chǎng)依舊是國(guó)產(chǎn)奶粉的優(yōu)勢(shì)所在，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉在低線市場(chǎng)的銷售額占比為51.6%，增速達(dá)到20.2%，高于外資奶粉6.6%的增速。

現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)的奶粉渠道，主要還是集中于母嬰店、商超等。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉在母嬰渠道的增速25.4%，遠(yuǎn)高于外資奶粉的增速10.1%。

但如今奶粉銷售渠道的集中度較差，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)大約有20萬(wàn)母嬰店，但全國(guó)性的連鎖機(jī)構(gòu)很少，市場(chǎng)上的主要母嬰店多是一些中小型機(jī)構(gòu)，對(duì)于龐大的母嬰市場(chǎng)來(lái)說(shuō)作用是微乎其微的，母嬰店渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

為了既能獲得利潤(rùn)，又能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，母嬰渠道開始思考如何解決轉(zhuǎn)型問(wèn)題。

據(jù)了解，目前奶粉依然在絕大多數(shù)母嬰店占據(jù)著50%以上的業(yè)績(jī)份額。但與母嬰店不同的是，隨著配方注冊(cè)制的實(shí)施，奶粉行業(yè)迎來(lái)了巨大的變革，尤其是在三四線市場(chǎng)，空出了不少貨架等待補(bǔ)缺。

對(duì)廣大中小母嬰店來(lái)說(shuō)，與國(guó)內(nèi)的大連鎖相比，走的道路自然有所區(qū)別，就必須走差異化路線道路，形成自己的特色，大品牌要有，以此建立母嬰店的流量梯隊(duì)，差異化的品牌更不能少，是為了維持母嬰店賴以生存的利潤(rùn)根基。

在消費(fèi)升級(jí)的前沿陣地母嬰市場(chǎng)，進(jìn)口品牌的滲透開始提速，并擴(kuò)散到下沉市場(chǎng)，而真正被渠道所青睞的，是那些既有毛利操作空間，又有奶源品質(zhì)保證的非一線進(jìn)口奶粉品牌。

據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)“凱度消費(fèi)者指數(shù)”發(fā)布的2018年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告顯示，以高端產(chǎn)品為主的外資奶粉在一二線市場(chǎng)占比達(dá)到了80%。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)則顯示，國(guó)內(nèi)品牌憑借較高的終端毛利(50-70%)吸引三線以下母嬰店加入搶占市場(chǎng)，在三線以下城市，國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額高達(dá)60%以上。

此外，目前線下母嬰店的銷售額在低級(jí)別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約為75%，奶粉注冊(cè)制實(shí)行后，國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭具備渠道下沉優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

以飛鶴、君樂(lè)寶為例，在三四五線城市快速成長(zhǎng)之后，逐步把重心轉(zhuǎn)移到一二線城市，開始進(jìn)行線下渠道的開拓和布局。

據(jù)飛鶴2019年IPO文件中提到，截至2016年、2017年、2018年十二月三十一日及2019年三月三十一日，飛鶴的經(jīng)銷商及零售商覆蓋的銷售點(diǎn)總數(shù)分別超過(guò)58000個(gè)、67000個(gè)、90000個(gè)、92000個(gè)，在這三年期間，公司乳制品總收益中的96.8%、93.5%以及83.4%來(lái)自于向經(jīng)銷商和零售商銷售，可見，龐大的經(jīng)銷商和零售商網(wǎng)絡(luò)撐起了飛鶴的絕大部分營(yíng)收。

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線上渠道比例提升明顯

由于渠道成本低、利潤(rùn)和成長(zhǎng)性高，奶粉銷售中電商渠道的占比正在持續(xù)提升。從2015年開始，國(guó)內(nèi)奶粉銷售中，商超渠道出現(xiàn)下滑，電商渠道則提升明顯。

隨著城市生活節(jié)奏加快，網(wǎng)購(gòu)已成為消費(fèi)者的一種生活方式，國(guó)產(chǎn)奶粉線上占比普遍不高，業(yè)績(jī)主要依靠母嬰渠道布局。但國(guó)外奶粉的線上渠道占比正在逐步提升。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，線上電商平臺(tái)嬰配粉份額占比正在提高，從2017年26%提升到2018年28%，由此可以看出，近幾年的線上渠道發(fā)展速度迅猛，線下渠道已經(jīng)非常明顯的感受到電商平臺(tái)帶來(lái)的壓力。

而飛鶴雖然在線下渠道的布局上勢(shì)頭很猛，但就線上銷售情況來(lái)看，2016年飛鶴線上銷售占比僅為3.2%，2018年線上占比為10.4%，2019年第一季度比起2018年同期，線上占比反而下降，僅為6.5%。

而外資品牌則是以線上渠道為主，主要京東、天貓等電商平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，線上的幾大渠道中，外資品牌主要集中在京東。而像賣的比較火的跨境品牌如愛(ài)他美、諾優(yōu)能、A2等，則集中在天貓平臺(tái)，主要通過(guò)天貓國(guó)際跨境平臺(tái)，同時(shí)網(wǎng)易考拉也占一定的比例。

而國(guó)內(nèi)兩家比較大的奶粉品牌，像飛鶴偏重天貓，伊利則偏重京東店銷售。

由上述資料我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)奶粉線上渠道銷售占比普遍不高。隨著奶粉市場(chǎng)的發(fā)展，線上消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買外資品牌奶粉，而國(guó)產(chǎn)奶粉主要深耕三四線市場(chǎng)，更加愿意將精力和資源用來(lái)布局線下母嬰渠道

另外，目前一二線市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，大部分外資品牌嘗試渠道下沉，但是效果并不顯著，相比國(guó)產(chǎn)奶粉，外資品牌在線上電商占比更高。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，“國(guó)外品牌相對(duì)知名度更大一些，更符合電商渠道銷售，不太適合投入線下渠道去做人海戰(zhàn)術(shù)。而國(guó)產(chǎn)品牌相對(duì)知名度弱一些，電商渠道的投入慢一些，更注重三四五線市場(chǎng)。”

“線下的大型渠道主要聚集在一二線城市，像孩子王、愛(ài)嬰室。這些在三四五線城市無(wú)法開展。而線上渠道主要是阿里系、京東系，基本以官方旗艦店為主?？傊M(jìn)口品牌比較注重品牌建設(shè)，國(guó)產(chǎn)品牌比較注重渠道建設(shè)。”

目前中國(guó)奶粉渠道還是以母嬰渠道和電商渠道為主，對(duì)于奶粉品牌來(lái)說(shuō)，偏重于某一渠道并沒(méi)有錯(cuò)，但是在競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化的當(dāng)下，加緊全渠道布局才是最關(guān)鍵的。

要想培育品牌并不能完全依靠線上平臺(tái)，嬰配粉企業(yè)要想長(zhǎng)久的發(fā)展，就必須打造出自己的品牌力，重視母嬰渠道，提升自身渠道競(jìng)爭(zhēng)力和搶占市場(chǎng)份額。

希蜜貝貝創(chuàng)始人王景軒表示，“從渠道上來(lái)看，目前母嬰店、商超的銷量還是很大的，未來(lái)母嬰店會(huì)朝著大型、專業(yè)、連鎖的趨勢(shì)發(fā)展。線上渠道，以惠氏為例，受網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的影響一二線城市賣的比較多。”

我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，各個(gè)企業(yè)的渠道布局會(huì)有所不同，不論是規(guī)模較大還是較小的品牌、外資的還是國(guó)產(chǎn)的，在品牌的渠道戰(zhàn)略布局上都應(yīng)該有自己的方向和側(cè)重點(diǎn)。

像達(dá)能、A2等品牌在不放棄跨境渠道的情況下，加重對(duì)母嬰渠道的投入。只有這樣把握住每一個(gè)渠道的變化趨勢(shì)，才能在眾多嬰配粉企業(yè)中立于不敗之地。