新消費時代，奶粉市場的競爭焦點已轉(zhuǎn)移至爭奪消費者心智。無論是渠道下沉、社交電商，還是服務型、場景化消費的崛起，說到底，都是在爭奪消費者、爭奪流量。在全民爭奪“流量”的時代，誰擁有流量，誰將獲得更大的發(fā)展機會。就抖音而言，作為目前主要的品牌宣傳陣地“雙微一抖”之一，最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)高達2.5億，月活用戶高達4.7億，用戶的粘性遠遠超過微博、微信公眾號等新媒體平臺。越來越多的品牌企業(yè)意識到抖音的營銷價值，紛紛入駐抖音，那抖音適合奶粉嗎？抖音上的母嬰人群都有什么特征？

抖音嬰兒奶粉視頻3端播放量最多，但1段點贊率和傳播效果最高

從抖音數(shù)據(jù)上看，奶粉、輔食等細分品類在抖音上的視頻播放量都比較低，且傳播效果一般，但值得注意的是，孕婦護膚營養(yǎng)的視頻播放量雖然較少，但傳播效果最好。可見，消費升級之下，科學、新潮的孕產(chǎn)理念也逐步深入人心，伴隨著女性獨立自主意識的覺醒，“她”經(jīng)濟崛起，不管是愛美還是對自身營養(yǎng)的補充都十分重視，從數(shù)據(jù)也可以看出，孕產(chǎn)婦相關(guān)在大爆發(fā)，用戶需求旺盛。

就奶粉而言，3段奶粉視頻受關(guān)注度相對更高，視頻播放量也最大，但1斷奶粉的傳播效果和點贊率都是最高的。從奶粉銷售數(shù)據(jù)來看，3段奶粉適合1-3歲的寶寶，這個年齡段的寶寶食用量也比較大，購買3段奶粉的人數(shù)也會更多，故而更受關(guān)注。但1段奶粉是作為母乳的替代品出現(xiàn)，在一定程度上是寶寶喝的“第一口奶”，理應更接近模擬母乳，對營養(yǎng)成分和成分配比的要求會比較高，父母對奶粉的選擇會更嚴謹，更謹慎。

而從寶寶營養(yǎng)輔食來說，抖音上食品播放量最高的也是寶寶零食和維生素，其中維生素的傳播效果最好。近年來，消費者對于營養(yǎng)品的認知和接受度在逐漸提升，據(jù)CBNData《報告》顯示，消費升級和精細化喂養(yǎng)需求推動細分品類發(fā)展，專業(yè)細分品類加速滲透，DHA/核桃油、益生菌、維生素等嬰幼兒營養(yǎng)品市場則呈現(xiàn)細分需求持續(xù)深耕的好勢頭，泡芙、溶溶豆等嬰兒零食也展現(xiàn)潛力?？梢?，在消費升級和精細化喂養(yǎng)觀念的推動下，消費者投入了更多關(guān)注給自己的孩子，尤其針對嬰幼兒食品，消費者愿意投入更多費用，嬰幼兒輔食營養(yǎng)品市場在擴大。

另外，在抖音上，國產(chǎn)奶粉品牌的相關(guān)視頻播放量是比較高的，總體而言，TOP20的品牌中主要還是外資品牌居多，尤以歐美為最。

抖音母嬰人群有何特征？

抖音上的母嬰人群還是以女性為主，觀看年齡段也主要集中在24-40歲之間。同時，抖音母嬰人群在中線城市的占比最高，反而一線及超一線城市偏低，但需要注意的是，低線城市對抖音上母嬰相關(guān)事物的關(guān)注度更高。

而從更細分的人群來看：1、孕期各階段的母嬰人群均以女性為主，但孕中期男性的占比達到最高；2、從年齡來看，女性在各年齡段中的占比都更高，但大齡父母中的男性占比高于年輕父母；3、從角色分類來看，在中高線城市的寶爸及爺爺奶奶對母嬰相關(guān)的關(guān)注度較高，而寶媽則隨著城市的下沉反而升高。

奶粉品牌如何利用抖音做營銷？

1、賬號定位。

首先要思考，我們想利用抖音賣貨，還是傳播品牌。從目前抖音對母嬰的影響程度來看，更適合奶粉品牌的傳播。但抖音對純廣告視頻非常排斥，賬號經(jīng)常發(fā)硬廣，就會被封號、限流。所以，賬號的定位要十分清晰。而對于奶粉品牌來說，傳播母嬰知識、喂養(yǎng)知識、奶粉知識等等更實用。

2、創(chuàng)作和發(fā)布。

抖音有很多的潛規(guī)則，視頻能否爆火，取決于垂直度、健康度、活躍度、互動度、原創(chuàng)度等多方面元素。根據(jù)抖音的相關(guān)規(guī)則，我建議企業(yè)賬號盡量每天發(fā)布一個，最少也要兩天一個作品，內(nèi)容、風格、視覺上要做到垂直統(tǒng)一。而從整個母嬰人群來看，他們的抖音在線時間會在中午午休時間12點以及睡前21點達到兩個高峰點。且他們最喜歡的三類視頻內(nèi)容是雞湯、親子及美食。

3、敢于嘗試。

很多品牌可能會認為抖音是網(wǎng)紅聚集地，害怕品牌上抖音會降低檔次等顧慮，但顧慮太多，邁不出腳步，自己永遠也做不出抖音賬號。對于新事物，一定要具備“先開槍，后瞄準”的大膽精神。先去嘗試，先去做，做的過程中調(diào)整方向，對接資源。并且在運營過程中，通過與粉絲的互動交流，就會逐漸找到自己的平衡點，找到賬號的適合風格、內(nèi)容定位，

4、建立全方位多角度發(fā)聲場

在7月的全球母嬰大會上，新浪微博泛生活運營部總經(jīng)理李梁曾表示，“品牌除了要學會為自己代言，還要在不同平臺，與其他品牌、大V、專家等互動起來，要多種手段、多種角度建立自己的發(fā)聲場。”從抖音數(shù)據(jù)上看，截至2019年4月，抖音上的母嬰達人已累計增長57%，突破萬人。其中，頭部母嬰達人分為了兩個梯隊，藍V達人占比27%，主要位于第二梯隊。品牌方可以考慮與這些達人合作，構(gòu)建品牌宣傳矩陣，同時從向電商平臺引流，吸引消費者注意，進而刺激購買。

總之，要進入抖音，還是要認真打磨作品，堅持到底，拿出耐性與恒心。

數(shù)據(jù)來源：巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心《2019年抖音母嬰群體分析報告》