近年來，國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)呈多樣化發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的一二線市場(chǎng)逐漸飽和，而用戶規(guī)模6.7億的下沉市場(chǎng)就成為了品牌商尋找市場(chǎng)增量的突破口。各大奶粉品牌商也開始差異化布局三四線市場(chǎng)，如今低線用戶的育兒觀念和消費(fèi)理念發(fā)生著變化，乳企需洞察下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體，根據(jù)需求調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，才能在下沉市場(chǎng)中有一片自己的天地。

下沉市場(chǎng)迎來流量紅利，奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

三線及以下城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，實(shí)際上是一個(gè)人口高達(dá)6.7億的廣袤市場(chǎng)。三四線及以下地區(qū)占比近七成的人口規(guī)模，且消費(fèi)需求仍然呈持續(xù)上升的趨勢(shì)。據(jù)尼爾森最新研究顯示，2019年上半年中國消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)為115，高于全球同期水平，其中三線城市指數(shù)增長一騎絕塵，甚至超過了一線城市。占據(jù)超過一半的市場(chǎng)規(guī)模的三四線消費(fèi)人群已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的中流砥柱。

隨著消費(fèi)升級(jí)，居住在三四線的“隱形富豪”不在少數(shù)，雖然月收入看似不高，但他們的消費(fèi)意愿旺盛，消費(fèi)增速優(yōu)勢(shì)明顯，2018年人均消費(fèi)支出的增速達(dá)到了10.7%，而大城市由于生活壓力等因素，居民消費(fèi)支出增長緩慢。

近年來，三四線城市已成為線上、線下的消費(fèi)主力，根據(jù)《下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，三四線城市77%品類的網(wǎng)上購物成交量迅速超越一二線城市，下沉市場(chǎng)的爆發(fā)源自消費(fèi)者數(shù)量的增長以及消費(fèi)升級(jí)的雙重因素。從消費(fèi)者絕對(duì)參透率來看，低線城市與高線城市之間還有一定差距，母嬰產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)中仍存在較大空間。

數(shù)據(jù)顯示25-34歲年齡段的人群占據(jù)了下沉市場(chǎng)用戶的一半比例，三到六線市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，奶粉品牌提前卡位進(jìn)行渠道下沉可以搶先占據(jù)有利渠道，這是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一步。如飛鶴、伊利、圣元、蒙牛、澳優(yōu)、藍(lán)河、合生元等乳企都在加大對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道的占領(lǐng)，加速品牌的推動(dòng)。

低線新生代寶媽成為消費(fèi)市場(chǎng)上的新貴

下沉市場(chǎng)主要消費(fèi)人群是邁入“黃金育齡”期的90、95后，新生代媽媽在購買產(chǎn)品時(shí)更加看重產(chǎn)品的便利性、高端性以及個(gè)性化。低線城市寶媽們普遍月收入不超過五千元，但購買力不容小覷。三四線城市母嬰消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不菲的進(jìn)口奶粉購買意向也在逐漸加強(qiáng)，正在縮小與一二線城市的差距，他們更愿意為熟知品牌推出的母嬰產(chǎn)品而買單。

在《2018年中國新生代媽媽母嬰市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告中顯示，新生代媽媽在進(jìn)行一部分對(duì)自己的投資之外，其余大部分開銷都花在了孩子身上。目前三四線城市媽媽對(duì)奶粉、寶寶用品等各方面的投入占到了近七成，可見母嬰產(chǎn)品的下沉市場(chǎng)前景廣闊。

有40%的90后媽媽更青睞細(xì)分化的產(chǎn)品，乳企要從不同需求、不同場(chǎng)景、不同人群方面進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分產(chǎn)品在三四線城市受歡迎程度也日漸增加，未來上漲趨勢(shì)明顯?？梢哉f相比于價(jià)格，專業(yè)、個(gè)性的產(chǎn)品將是低線城市媽媽的剛需，且會(huì)更加高頻。

除了對(duì)母嬰產(chǎn)品的細(xì)分需求，低線城市寶媽熱衷于學(xué)習(xí)各類育兒知識(shí)，對(duì)于專業(yè)的母嬰渠道服務(wù)的接受度更高，更愿意付費(fèi)購買新生兒護(hù)理方面的醫(yī)護(hù)服務(wù)。這些低線城市寶媽的消費(fèi)能力絲毫不遜色于高線城市，母嬰行業(yè)成為掘金下沉市場(chǎng)的新寵是必然趨勢(shì)。

高端奶粉如何滲透進(jìn)低線市場(chǎng)

作為母嬰產(chǎn)業(yè)重頭的品類，奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)在下沉市場(chǎng)中依舊激烈。隨著抵線城市的消費(fèi)能力日漸提升，消費(fèi)觀念也在逐漸縮小與高線城市的差距，一二線城市不再是高端奶粉品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。300-400元的高端、超高端奶粉也出現(xiàn)在三四線城市母嬰店的貨架上，且銷量不俗。
奶粉頭部品牌惠氏、美贊臣、雅培對(duì)于搶奪中國三四五線城市都有動(dòng)作，例如外資品牌老大惠氏，2016年已經(jīng)開始實(shí)施“Go Deep”深度分銷項(xiàng)目，2017年底推出主攻三四線市場(chǎng)的SMA珍蘊(yùn)系列，欲為低線消費(fèi)者帶來國際品質(zhì)。菲仕蘭加大市場(chǎng)拓展力度的重要手段就是搶占四五線城市藍(lán)海市場(chǎng)，旗下嬰幼兒奶粉品牌“貝智康”計(jì)劃在未來5年連續(xù)保持60%的銷售增長。

由惠氏和菲仕蘭這類高端奶粉成功打入低線市場(chǎng)有哪些可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)？惠氏看準(zhǔn)了三四線城市用戶年輕人使用電子產(chǎn)品高頻的特點(diǎn)，找到月活躍用戶數(shù)8.46億的QQ，透過QQ廣告，利用母親節(jié)社交營銷俘獲了年輕媽媽的心?；菔贤ㄟ^對(duì)的市場(chǎng)主流媒體選擇和社交營銷的靈活運(yùn)用在下沉市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

菲仕蘭通過選擇有針對(duì)性的渠道經(jīng)營方式，與京東、天貓、蘇寧以及母嬰店等其他部分電商合作，提高其在下線城市的覆蓋率，同時(shí)加大與母嬰店深度合作，進(jìn)行渠道產(chǎn)品的直供，市場(chǎng)占有率不斷增長。

下沉市場(chǎng)讓奶粉品牌迎來了更多機(jī)遇，雖然三四線城市消費(fèi)潛力大，但僅僅靠低價(jià)或廣告投放或許能短期內(nèi)取得在低線市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。但企業(yè)要取得長遠(yuǎn)、穩(wěn)步發(fā)展，定制精細(xì)化消費(fèi)者運(yùn)營方案，提升客單價(jià)或復(fù)購率，才能保持在下沉市場(chǎng)的增長。