乳企該如何抓住疫情“黑天鵝”背景下的新機遇? 功能性乳品時代是否真正來臨？營養(yǎng)強化對消費者的日常健康有多重要？疫情催生社群營銷&到家等線上業(yè)務(wù)的急速發(fā)展，功能性乳制品又將為新興銷售模式增添哪些動銷功能？功能性乳制品營養(yǎng)飲品創(chuàng)新概念又該如何構(gòu)建？

FBIC Storm 抗疫專題系列「疫情之下的食品最前沿」線上公益課程第三期，我們邀請到杜邦營養(yǎng)與生物科技大中華區(qū)乳品工業(yè)市場部經(jīng)理張喆先生，為我們解讀《助力“戰(zhàn)疫”，功能性乳制品&營養(yǎng)飲品的新機遇》。



新冠疫情之下，乳制品面臨的挑戰(zhàn)與機遇


非典vs新冠，乳品市場有哪些差異？

在新冠型肺炎爆發(fā)后，全國人民眾志成城抗擊疫情。面對突如其來的疫情，我們經(jīng)受著嚴峻的考驗，目前能借鑒的經(jīng)驗是2003年的非典，因此我們不妨先復盤一下當年非典對乳品行業(yè)的影響。

復盤的目的可以幫助我們了解挑戰(zhàn)在哪里，而在挑戰(zhàn)的基本面下，真正的機遇又在哪里？如何將研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品來鎖住新機遇境況的發(fā)展紅利？

從2002-2003年社會消費品銷售額增長率來看，2003年5月份的消費品銷售額急劇下降至4.3%，不過在6月份又迅速反彈到8.3%。

而根據(jù)凱度消費指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，在SRAS期間，中國15個城市家庭購物調(diào)查中，液態(tài)乳品消費不降反增，增長了2.5%，這也充分說明在SARS期間，消費者更傾向于購買乳品來提高自身免疫力。

但這次疫情與當年SARS相比，很多基本面都發(fā)生變化。比如，這次疫情撞上春節(jié)，導致上萬億的禮品裝出現(xiàn)滯銷；還有現(xiàn)在乳制品的滲透率已經(jīng)非常高，而SARS 正值乳業(yè)發(fā)展“黃金十年”。所以我們更要審時度勢，抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的增長機遇，把握新的發(fā)展紅利。



危機：責任擔當 VS 動銷壓力

作為一個民生工程、一個為老百姓提供健康安全食品的行業(yè)，不少有責任感的乳品企業(yè)陸續(xù)喊出“不拒收一滴奶，壓力留給自己”等豪言壯語，而這背后映襯著乳品行業(yè)上游力。

據(jù)有關(guān)消息稱，2月上旬，已經(jīng)有超過10個省份的奶農(nóng)出現(xiàn)倒奶的情況；半數(shù)以上的牛奶養(yǎng)殖戶出現(xiàn)飼料短缺的情況；許多大型乳企不得不采取牛奶制成奶粉的方法來緩解壓力。

盡管面臨各方壓力，但乳企還是跟監(jiān)管部門攜起手來，堅持做到“保價格、保質(zhì)量、保供應(yīng)”，保障消費者的菜籃子、奶瓶子，特別是保障中國新生嬰幼兒的口糧。上游確實有壓力，同時下游的供銷也并不樂觀。春節(jié)檔市場旺季不旺，禮品裝乳品滯銷，再加上疫情期間整個物流的受阻也影響了電商的銷售。



曙光：全國倡導VS官方推薦

雖然企業(yè)在上下游中“腹背受敵”，但我們也發(fā)現(xiàn)了一些積極的基本面悄然發(fā)生。最主要的是乳品對提高免疫力有所幫助這一信息在各大媒體上不斷推廣，加大老百姓對乳品的購買欲。

國家政府營養(yǎng)膳食指導中明確建議每天飲用300ml的乳品，北京協(xié)和醫(yī)院和央視等權(quán)威機構(gòu)也提出多補充蛋白質(zhì)能夠提高免疫力，還有很多自媒體也紛紛宣傳益生菌對身體的積極影響。

為什么乳品能從眾多食品中脫穎而出，成為提高免疫力的第一選擇呢？我想主要有兩個原因。首先是豐富的內(nèi)源性營養(yǎng)物質(zhì)，乳制品不僅含有豐富的蛋白質(zhì)可參與免疫調(diào)節(jié)，還具備維生素B2、維生素A、鈣等多種人體必需的營養(yǎng)素。其次是通過加工或強化來補充外源性營養(yǎng)物質(zhì)。比如通過益生菌發(fā)酵后的酸奶可以有助于腸道健康，高鈣奶有利于老年人預防骨質(zhì)疏松，還有低脂牛奶能減少熱量攝入等等。



“疫情”催生新興銷售渠道

在這個足不出戶、無法消費的情況下，也催生了新的消費渠道，比如“到家業(yè)務(wù)”、“社區(qū)合伙人”在疫情期間儼然成為“香餑餑”。不過大家對這些新渠道的看法不一，看空者認為這是一種短暫的刺激行為，不能形成持續(xù)性消費，看多者認為這是一種建立與家庭用戶的連接，誰能激活公共資源，公共資源就能為誰所用，從而產(chǎn)生杠桿效應(yīng)，誰就有生意。

雖然短時間內(nèi)很難判斷這種新的營銷方式能否成功，但是品牌商愿意主動嘗試新的觸達消費者的方式，提高品牌的影響力，并且能刺激短期的消費增長，這不失為企業(yè)在艱難時期度過難關(guān)的好方法。

在觸達消費者后，企業(yè)如何用“品質(zhì)”和“信任”促使消費者復購呢？第一，圍繞產(chǎn)品的品質(zhì)形成有內(nèi)容價值的分享，借助科普常識、信息熱點、時尚潮流等話題去強化產(chǎn)品的營養(yǎng)成分和產(chǎn)品特色；第二，刺激消費者進行體驗式分享，在產(chǎn)品完成銷售之后，通過構(gòu)建更多的體驗式分享，促使消費者產(chǎn)生復購，關(guān)于這方面我想給大家打打“補丁”。



補?。盒聶C遇——巧用“客戶體驗式分享”

“到家服務(wù)”和“社區(qū)合伙人”是新興的營銷方式，而營銷的本質(zhì)是完成客戶的需求同時實現(xiàn)自己的目的，因此這是一個需求管理的過程。需求管理要關(guān)注三大部分，細分需求差異，捕捉價值點和提升用戶體驗。

首先要有效地發(fā)現(xiàn)需求差異，找到細分點。比如在疫情期間大家對免疫力提高的需求細分點已經(jīng)非常明確。其次要迅速捕捉到需求點，連接產(chǎn)品和消費場景，并能做到“人無我有”的差異化。經(jīng)典的案例就是“經(jīng)常用腦，六個核桃”，一句話非常明確地指出產(chǎn)品的消費場景，并且有其獨特的差異性。最后要更好的滿足客戶的需求，提升用戶體驗，讓用戶真的感覺到產(chǎn)品的價值所在，并且愿意分享給更多人。

舉個例子，當一個人在微信群分享喝了酸奶后腸道通暢的體驗后，他會激發(fā)起其他群員產(chǎn)生一種缺乏感。從需求三角模型來看，這個缺乏感就是理想與現(xiàn)實的區(qū)別，就會想方設(shè)法地去彌補自己的缺乏感，想要體驗那種通體舒暢的感覺。
這時候他們就會將購買產(chǎn)品當成目標物，用于填補落差的解決方案，只要產(chǎn)品的價格合理，他們就會產(chǎn)生購買行為。體驗式分享促成的購買行為恰恰是利用新的社交媒介來放大功能性乳品的價值點，形成口碑傳播來吸引更多消費者購買。



居安思危 VS 有的放矢

據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，我國2018-2019年牛奶產(chǎn)量僅為3200萬噸，這意味著上游的奶資源供應(yīng)短缺，需要進口國外的奶源。中國長期以來是個農(nóng)耕民族，這導致我們在食用乳制品方面出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性短缺，這就導致終端產(chǎn)品發(fā)展不均衡的情況。

在這樣的基本面下，結(jié)合疫情爆發(fā)出的一些新的需求，我們要有的放矢地尋找新機遇。不妨借鑒國外的優(yōu)秀案例，比如日本Meij推出預防流感的功能性乳制品R1和預防胃潰瘍的LG21，還有具有豐富營養(yǎng)素的代餐乳等等。



功能性乳制品&營養(yǎng)飲品的創(chuàng)新——路在何方?


供給端：乳制品的原動力是什么？

食用乳制品作為一個飲食習慣，理性和感性因素共同決定產(chǎn)品能否成功。對于中國農(nóng)耕民族來講，乳制品是舶來品，這就要求我們尊重飲食歷史，尊崇飲用習慣，同時借鑒全球乳制品的發(fā)展趨勢。

在2019年全球乳品行業(yè)八大趨勢中可以看出，乳品主要強調(diào)蛋白、消化健康的健康功能屬性，當然也要結(jié)合國內(nèi)的發(fā)展驅(qū)動力、發(fā)酵功效的定位、品質(zhì)化、長效酸奶等。品質(zhì)化就是原料高端化、美味和品質(zhì)協(xié)同，口感要不斷升級疊加，滿足消費者對高品質(zhì)生活的不斷追求。



需求端：消費者想要什么樣的功能性乳制品？

除了供給端，我們也要分析需求端的消費者洞察。從消費者的食用目的來看，在2019年Mintel關(guān)于酸奶的消費者調(diào)查報告指出，大部分消費者將酸奶視為一種功能性食品，具有改善消化、補充蛋白和鈣質(zhì)的作用。而在乳酸菌報告中，消費者同樣也是為健康買單，希望飲用乳酸菌飲料來幫助消化，促進營養(yǎng)吸收和提高免疫力?？梢钥闯?，消費者對功能性乳品的需求已經(jīng)超過一般的食用需求，而是有更多健康功效的訴求。



如何深挖功能性乳制品的價值點？

以益生菌酸奶為例，我們發(fā)現(xiàn)人體的腸道菌群正面臨著抗生素，飲食習慣，心理壓力等多方面的挑戰(zhàn)，而益生菌剛好具有促進腸道健康的功效，于是越來越多具有特殊功效的益生菌酸奶出現(xiàn)在市場上，并被消費者認可。比如達能ACTIVIA主打腸道健康，痛點的解決方案是承諾連續(xù)飲用兩周能明顯改善腸道健康。

這就是產(chǎn)品的價值點，在解決痛點后，它擴寬了SKU，包含有機、原味、水果、體重管理，整個產(chǎn)品線路非常廣，當消費者想要解決消化健康問題時，就會想起ACTIVIA，豐富的產(chǎn)品線還能再滿足消費者其他的需求，從而實現(xiàn)一個正向的循環(huán)。

圖片來源：ACTIVIA


與之相對的是大家耳熟能詳?shù)酿B(yǎng)樂多，養(yǎng)樂多1964年第一次在海外建廠，60年來它一直沿用著一套產(chǎn)品邏輯，與ACTIVIA相同的是，它的痛點也是強化消化健康，不同的是，它“獨孤一味”，僅僅是近幾年出現(xiàn)的低糖版本。兩款產(chǎn)品都是利用了功能性乳制品發(fā)展的紅利，解決腸道健康的核心痛點，價值感和體驗感都非常好，從而實現(xiàn)正反饋，促進消費。



功能性乳制品如何構(gòu)建消費場景？

近年來國內(nèi)低溫酸奶產(chǎn)品琳瑯滿目，銷售增長甚至高于整體液態(tài)奶。這主要有兩大原因，第一，得益于低溫酸奶的不斷發(fā)展，新的概念很多。第二，在消費升級背景下，消費者的健康意識開始覺醒。其中，益生菌酸奶得到空前發(fā)展機會，從注重菌株名稱，到強調(diào)活菌數(shù)量，再到注重體驗感和場景。

益生菌酸奶該如何構(gòu)建消費場景呢？首先，消費者洞察中發(fā)現(xiàn)需求，92%消費者希望酸奶具有改善消化等功能性目的。其次，深挖產(chǎn)品的價值點，以“讓身體內(nèi)部感覺更好“讓消費者直觀感受到產(chǎn)品的核心價值。最后，突出支撐產(chǎn)品功能的科學依據(jù)，用目標驅(qū)動的定位賦予酸奶更高的附加值，加深消費者對產(chǎn)品的信任度。



營養(yǎng)飲品的市場洞察

除了益生菌酸奶外，中性乳產(chǎn)品（營養(yǎng)飲品）也在積極嘗試，通過拓展新的消費場景來保持高增長。“場”是指消費時間和空間的，“景”可以定位為消費者和消費品之間的共鳴。舉個例子，比如，豆?jié){在早餐的滲透率非常高，消費者喜歡并習慣早上喝豆?jié){。如果我們把時間和空間轉(zhuǎn)變一下，比如我們晚上喝豆?jié){，可能會被視作不合時宜。所以消費場景對產(chǎn)品的拓展至關(guān)重要。

以全球中性乳為例，它是以“美味享受”和“功能性場景“切入來保持高速增長。而當下，生活方式和體重管理在當下的消費升級背景下非?；鸨?，原因之一是消費者自身的進步，現(xiàn)在消費者對健康的關(guān)注越來越深刻，對食品的需求從“我要吃”變成“我會吃”，吃出自我價值感。

越來越多消費者學會了自我健康的管理，需要獲得更好的體驗感，與產(chǎn)品有更多的共鳴。因此對營養(yǎng)飲品的設(shè)計中，除了品類外，更多的建立營養(yǎng)強化，與消費者體驗感的聯(lián)系。



如何構(gòu)建營養(yǎng)飲品的消費場景？

消費者需要補充蛋白和營養(yǎng)素來提高免疫力，但目前中國牛奶品類中有“添加”宣稱的新品比例僅為13.9%，而相應(yīng)的全球比例為24.9% (2014-2018年) ，60%的消費者表示喝過添加營養(yǎng)素的牛奶(如鈣、維生素、益生元或其他礦物質(zhì)等)， 40%的軟飲料消費者會為添加的營養(yǎng)成分而嘗試新的軟飲料產(chǎn)品。

不難發(fā)現(xiàn)，中國牛奶品類目前的創(chuàng)新重點圍繞“減少”和“添加”兩大宣稱，“減少”宣傳包括常見的低脂、低糖、低卡路里，“添加”宣稱以高蛋白，高纖維，高鈣為主導。通過以上的分析，構(gòu)建主打免疫健康概念的營養(yǎng)飲品消費場景。

消費者對營養(yǎng)飲品的需求，在滿足口感的基礎(chǔ)上，需要強調(diào)營養(yǎng)成分，如維生素、氨基酸和膳食纖維。同時要做到“少的更少，多的更多”；突出低糖低卡，高蛋白高營養(yǎng)的健康標簽。另外還要構(gòu)建一些營養(yǎng)圖譜，比如每瓶含有3.3g優(yōu)質(zhì)蛋白，數(shù)字能夠突出營養(yǎng)價值點，增強消費者的體驗感。



乳品，美味與健康的完美詮釋

乳制品通常被認為是優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)物質(zhì)和乳酸菌/益生菌載體，同時更是美味和健康完美的詮釋。作為一種食品，“口味“是最基本的本質(zhì)。調(diào)研表明，當消費者在描述產(chǎn)品需求時，會把健康排在第一位，但當消費者在購買選擇時，口味卻依舊是最重要的選擇。

這個現(xiàn)象其實并不矛盾，這是消費者健康意識的自我保護。首先產(chǎn)品的功能性和美味并不矛盾?？谖队肋h是食品的第一訴求，正因如此，它延綿不斷，變成一種習慣，成為一方特色，直至演變成一種文化，美味是食品源遠流長的最初原動力。



總結(jié)


最后，我不想做過多的技術(shù)方法論的總結(jié)，而是把關(guān)鍵詞放在“信心“和”希望“上。我們要對外界一些空中樓閣的洞見和經(jīng)驗臆斷保持警惕，正確看待 “黑天鵝”帶來的新的機遇和挑戰(zhàn)，尋找復盤后的一些新機會點。我們拒絕“下周崩盤論”，也要拒絕“一腔熱血的搖旗吶喊”。

在這場“抗疫“中，我們每個人都是參與者，也是希望和信心的傳承者。這場戰(zhàn)役中不光有一線的白衣天使，還有背后默默付出的各行各業(yè)的、恪盡職守的同事們。在每個崗位中盡職盡責、迎難而上的人都值得點贊。

而作為食品科技工作者，一位食品人，不管在什么時候，保障消費者吃上”安全、營養(yǎng)、健康“的食品就是是我們社會責任和使命。“信心”與“希望”助力乳品行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展，用實際行動支持踐行國民營養(yǎng)計劃。