隨著政策紅利、人口紅利的逐漸消失，奶粉行業(yè)整合加速，各大乳企近幾年也紛紛加碼高端細(xì)分品類(lèi)，但受疫情和經(jīng)濟(jì)下行等因素的影響之下，高端奶粉多年保持增長(zhǎng)的井噴勢(shì)頭已經(jīng)開(kāi)始放緩。

奶粉行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，各大乳企為了在存量市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷探索細(xì)分市場(chǎng)以及在高端領(lǐng)域繼續(xù)深耕和拓寬主體市場(chǎng)份額仍是趨勢(shì)。

01

高端奶粉增長(zhǎng)放緩

近日，兩大食品巨頭玩家雀巢、達(dá)能相繼發(fā)布半年報(bào)，兩大巨頭整體業(yè)績(jī)均有所下滑。

7月30日，雀巢發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，公司上半年?duì)I收411.52億瑞士法郎（人民幣約3156億元），較2019年同期下降9.5%。其中業(yè)務(wù)剝離致銷(xiāo)售額下降5.3%，主要與雀巢皮膚健康業(yè)務(wù)及美國(guó)冰激凌業(yè)務(wù)的出售相關(guān)，另外匯率因素使銷(xiāo)售額下降7%，而剔除這兩部分影響，雀巢上半年?duì)I收實(shí)際增長(zhǎng)為2.6%。

中國(guó)上半年的銷(xiāo)售額錄得兩位數(shù)下降，但由于出行限制放寬，“第二季度的增長(zhǎng)改善到幾乎持平”。雀巢在半年報(bào)中指出，惠氏嬰幼兒配方奶粉的銷(xiāo)售縮減有所放緩。

而達(dá)能上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入121.9億歐元，同比微降1.1%。在其三大業(yè)務(wù)中，基礎(chǔ)乳制品和植物基產(chǎn)品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約66億歐元，增長(zhǎng)3.1%；專(zhuān)業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入37.4億歐元，同比增長(zhǎng)2.7%；而飲料和飲用水業(yè)務(wù)收入18.5億歐元，下滑了19.1%。同2020年一季度的增速4.6%、7.9%和-6.8%整體呈現(xiàn)放緩的趨勢(shì)。

綜合來(lái)看，這兩大巨頭的收益都出現(xiàn)不同程度的放緩，主要是受到全球疫情擴(kuò)散以及去庫(kù)存等因素的影響，但隨著疫情對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響基本緩和，兩者在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)已恢復(fù)增長(zhǎng)。

此外，疫情也對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和觀念產(chǎn)生了一定的影響，奶粉市場(chǎng)的深入也在推動(dòng)?jì)肱浞巯蚋顚哟巍⒏叨伺浞桨l(fā)展，高端、超高端市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)深耕的勢(shì)頭。

目前，奶粉品牌打折、促銷(xiāo)的情況并不少見(jiàn)，而高端產(chǎn)品也已加入了這一行列。比如降價(jià)滿減、滿額送禮等各種促銷(xiāo)活動(dòng)花式上演。

02

高端奶粉仍是主流

近幾年，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，奶粉企業(yè)紛紛尋求新出路、謀求新的增量市場(chǎng)。為了尋求突圍，一些有實(shí)力的一線大品牌擁抱高端市場(chǎng)，推出差異化的高端產(chǎn)品，當(dāng)下，高端奶粉仍是市場(chǎng)的主流。

目前，不少品牌的高端奶粉計(jì)劃仍在進(jìn)行。前不久，君樂(lè)寶與山西中高端孕嬰童品牌谷根孕嬰簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，而且君樂(lè)寶旗幟奶粉二期領(lǐng)航乳業(yè)年產(chǎn)5萬(wàn)噸奶粉生產(chǎn)項(xiàng)目也已經(jīng)開(kāi)工，旨在進(jìn)一步打造高端嬰幼兒奶粉品牌。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，加碼產(chǎn)能和渠道進(jìn)一步凸顯了君樂(lè)寶布局高端奶粉市場(chǎng)的決心。

此外，有媒體消息稱(chēng)，貝因美將利用去年在愛(ài)爾蘭設(shè)立的子公司生產(chǎn)超高端奶粉，今明兩年將推出原裝進(jìn)口的超高端嬰幼兒奶粉，不過(guò)對(duì)于推出的具體時(shí)間以及定價(jià)并未做過(guò)多透露。

隨著人們對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)生活方式的追求與關(guān)注，高端、超高端產(chǎn)品在嬰配粉領(lǐng)域興起，新生代父母也更傾向于在孩子身上消費(fèi)更高品質(zhì)的嬰幼兒產(chǎn)品，而嬰配粉已經(jīng)在產(chǎn)品高端化上不斷進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，未來(lái)，高端細(xì)分領(lǐng)域也將迎來(lái)更多入局者。

但是要支撐起高價(jià)邏輯，除了產(chǎn)品要有過(guò)硬的品質(zhì)保證外，更要突出產(chǎn)品差異性、專(zhuān)業(yè)化、多元化，有更加獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。

但烈火才能煉真金，并不是所有的高端產(chǎn)品都能夠講通高價(jià)的邏輯，高端看的是品牌科研、配方以及市場(chǎng)開(kāi)拓能力多方面的綜合實(shí)力。

目前高端產(chǎn)品只有一些大企業(yè)或者知名企業(yè)在做，因?yàn)橹行∑放圃谫Y源、資金等方面相對(duì)比較薄弱，對(duì)于它們而言，想要講通高端高價(jià)的邏輯有一定難度。大品牌比中小型品牌在產(chǎn)品力和品牌力等方面更具優(yōu)勢(shì)，因此這也是大品牌做差異化的一種手段。

隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，品牌和配方依然是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的關(guān)注重點(diǎn)，高端產(chǎn)品能為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間，同時(shí)也能提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，而大品牌也不想陷入“同質(zhì)化”的泥潭里，他們也想在市場(chǎng)中通過(guò)差異化創(chuàng)造獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

03

高端仍將持續(xù)

奶粉行業(yè)增速放緩，市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化的格局，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，并逐步向龍頭乳企聚攏?？v觀近兩年的奶粉行業(yè)發(fā)展，奶粉高端、超高端化發(fā)展仍是趨勢(shì)，而目前頭部奶粉企業(yè)也都有各自的高端產(chǎn)品。

此前記者與業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)了解到，高端奶粉一般是費(fèi)用制管理，部分品牌為了維持自身高端形象，并不會(huì)對(duì)高端產(chǎn)品進(jìn)行大力度打折，基本進(jìn)價(jià)和銷(xiāo)售價(jià)差不太多，盈利靠返點(diǎn)，并且品牌方會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商竄貨行為嚴(yán)加管控。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)總體同比增長(zhǎng)9.4%，高端（零售價(jià)在330-430元/kg）和超高端（零售價(jià)大于430元/kg）產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類(lèi)別的總占比達(dá)到61.2%。其中，前者從2017年37.6%增至2018年的40.8%，同比增長(zhǎng)18%，而后者增速更為迅速，從15.5%增至20.4%，同比增長(zhǎng)43%。

而高利潤(rùn)也是高端奶粉持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力之一。資料顯示，2014至2019年，中國(guó)飛鶴高端及超高端產(chǎn)品收入由15.86億元增長(zhǎng)至94.11億元，占公司總收入的比重由42.6%提升至68.6%。在高端產(chǎn)品份額的不斷提升下，中國(guó)飛鶴的毛利率由2016年54.6%逐步增長(zhǎng)至70.0%的行業(yè)高水平，純利率由10.9%增長(zhǎng)至28.7%。

這也是行業(yè)對(duì)高端奶粉趨之若鶩的主因所在，在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，高端奶粉仍是市場(chǎng)的趨勢(shì)。