樂(lè)高與宜家聯(lián)名收納盒自10月在海外開(kāi)售以來(lái)便屢屢售罄，盡管該產(chǎn)品目前尚未在國(guó)內(nèi)上線，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者卻早已按捺不住。北京商報(bào)記者在小紅書(shū)、閑魚(yú)等平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，隨著越來(lái)越多消費(fèi)者紛紛曬出在國(guó)外買(mǎi)到的聯(lián)名款收納盒，評(píng)論區(qū)中“求代購(gòu)”的留言也不斷增加。近年來(lái)，從電影、游戲、運(yùn)動(dòng)服飾、汽車品牌，到如今的家居日用，樂(lè)高的跨界步伐越邁越大。而每當(dāng)新產(chǎn)品上線便會(huì)隨即搶購(gòu)一空，在從業(yè)者看來(lái)，一款成功的跨界產(chǎn)品不能只是單純圖文輸出，關(guān)鍵則在于讓消費(fèi)者感受到1+1〉2的消費(fèi)體驗(yàn)，而樂(lè)高恰恰深諳此道。

1、一“盒”難求引熱議

樂(lè)高、宜家聯(lián)名收納盒的海外搶購(gòu)熱如今也蔓延到了國(guó)內(nèi)。盡管樂(lè)高與宜家的聯(lián)名收納盒尚未在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)售，但卻已經(jīng)引起消費(fèi)者的興趣。北京商報(bào)記者以“樂(lè)高宜家聯(lián)名”為關(guān)鍵詞在小紅書(shū)上搜索，截至目前共有43條帖子，其中七成以上都是求代購(gòu)。據(jù)悉，有消費(fèi)者在海外部分門(mén)店購(gòu)買(mǎi)時(shí)發(fā)現(xiàn)，開(kāi)售第一天已有部分型號(hào)售完。

據(jù)官方信息顯示，該款產(chǎn)品似乎與其他產(chǎn)品并無(wú)太大差別，但仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的盒蓋外側(cè)排列著一個(gè)個(gè)樂(lè)高拼接上的小凸起，這也使得盒蓋成為一個(gè)新的樂(lè)高底板，再加上為收納盒配備的樂(lè)高積木，消費(fèi)者便可以在這款聯(lián)名收納盒上發(fā)揮自己的想象力。

目前該聯(lián)名收納盒在英國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)分別為10英鎊、12英鎊和15英鎊，而在美國(guó)市場(chǎng)，售價(jià)則分別為10美元、13美元和15美元。而據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者反饋，部分銷售點(diǎn)出現(xiàn)了一經(jīng)開(kāi)售便迅速熱賣(mài)的情況。

值得注意的是，此次樂(lè)高與宜家推出聯(lián)名產(chǎn)品已是籌謀已久。公開(kāi)資料顯示，早在2018年，樂(lè)高與宜家便宣布合作，隨后在2019年，則宣布會(huì)推出全新的BYGGLEK系列家具，而此次的聯(lián)名收納盒則是雙方合作的首款產(chǎn)品。

據(jù)小紅書(shū)用戶羅女士透露，自己因?yàn)樵跉W洲工作，所以率先買(mǎi)到了這款聯(lián)名產(chǎn)品，并做了一個(gè)開(kāi)箱視頻放到網(wǎng)上，此后便收到大量國(guó)內(nèi)網(wǎng)友“求代購(gòu)”的私信，但目前只是幫朋友買(mǎi)了幾個(gè)存著，暫時(shí)不考慮幫網(wǎng)友代購(gòu)，畢竟現(xiàn)在還是疫情防控時(shí)期，避免海外寄快遞給大家增加不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

2、“1+1”的消費(fèi)體驗(yàn)必須大于“2”

不同品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)成為市場(chǎng)上的常見(jiàn)手段，樂(lè)高也不例外。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，樂(lè)高除了與宜家推出聯(lián)名產(chǎn)品外，還與阿迪達(dá)斯、李維斯、任天堂、杜卡迪等品牌，在鞋、服飾、游戲等領(lǐng)域跨界聯(lián)名。

在從業(yè)者看來(lái)，一款成功的跨界產(chǎn)品不能只是單純圖文輸出，關(guān)鍵則在于讓消費(fèi)者感受到1+1〉2的消費(fèi)體驗(yàn)。“目前市場(chǎng)上的品牌聯(lián)名大多為跨界營(yíng)銷，當(dāng)雙方尋找到一定契合點(diǎn)后，合作推出產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)兩個(gè)品牌背后的消費(fèi)群體，重合的消費(fèi)群體能被聯(lián)名產(chǎn)品激發(fā)出更大的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)不同品牌也能借助對(duì)方的覆蓋范圍發(fā)掘新的消費(fèi)群體。”數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)智庫(kù)研究員李杰如是說(shuō)。

對(duì)于如何選擇聯(lián)動(dòng)品牌并制定產(chǎn)品合作計(jì)劃等方面，北京商報(bào)記者第一時(shí)間聯(lián)系樂(lè)高方面，截至發(fā)稿時(shí)，對(duì)方暫未予以回應(yīng)。從已推出的聯(lián)名產(chǎn)品中可以發(fā)現(xiàn)，樂(lè)高基于拼裝玩具的屬性，也將這一特點(diǎn)放到各種聯(lián)名產(chǎn)品上。如此次樂(lè)高與宜家的聯(lián)名收納盒便是將樂(lè)高積木跟宜家家具相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)組合和玩樂(lè)并重，又有收納的實(shí)際用途，讓消費(fèi)者在宜家家具上玩拼裝玩具。而樂(lè)高與李維斯合作的聯(lián)名服飾，包括牛仔外套、Snapback、側(cè)背包等產(chǎn)品的外側(cè)均加入了樂(lè)高的顆粒面，因此消費(fèi)者能夠搭配樂(lè)高的小零件進(jìn)行裝飾。

樂(lè)高玩家吳先生表示，大家熱衷玩樂(lè)高的原因之一就是每一個(gè)小顆?？梢酝ㄟ^(guò)不同的拼裝方式形成各種各樣的形態(tài)，而現(xiàn)在可以在衣服、鞋、柜子等更多物品上組裝，會(huì)帶動(dòng)玩家的興致。

3、名利雙收背后的挑戰(zhàn)

不可否認(rèn)的是，樂(lè)高推出的各種聯(lián)名產(chǎn)品為自身帶來(lái)較高的收入，尤其是與迪士尼、漫威、DC、暴雪娛樂(lè)等影視游戲娛樂(lè)行業(yè)公司合作推出的聯(lián)名主題玩具，上線至今一直是樂(lè)高的暢銷主題系列。而樂(lè)高與阿迪達(dá)斯、李維斯等品牌的聯(lián)名，也往往時(shí)常掀起一陣搶購(gòu)潮。

然而，消費(fèi)者對(duì)樂(lè)高推出的相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品也有著高低不一的口碑，原因則在于不同消費(fèi)者的需求不一導(dǎo)致“口味”難調(diào)和。

以樂(lè)高與阿迪達(dá)斯最新推出的聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋為例，該產(chǎn)品在最初曝光宣傳視頻時(shí)，因使用樂(lè)高原色，同時(shí)鞋帶上還配有一塊兒綠色樂(lè)高積木等設(shè)計(jì)元素，再加上該鞋首發(fā)時(shí)需要通過(guò)抽獎(jiǎng)中簽才能獲得購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，因此受到諸多消費(fèi)者的追捧。但隨著后續(xù)各種開(kāi)箱視頻相繼發(fā)布，并對(duì)比以往的聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋后，部分消費(fèi)者則因?qū)嵨镂催_(dá)到自身的預(yù)期，而選擇了后退。

除此以外，當(dāng)下引起熱議的樂(lè)高宜家聯(lián)名收納盒，也是在部分消費(fèi)者認(rèn)為既有拼裝樂(lè)趣，又有實(shí)用價(jià)值的同時(shí)，另一部分消費(fèi)者則發(fā)出“與預(yù)期存在差距”“購(gòu)買(mǎi)價(jià)值不大”等評(píng)價(jià)。

在李杰看來(lái)，雖然品牌聯(lián)動(dòng)推出借助雙方的市場(chǎng)資源獲得更高的影響力，但覆蓋的消費(fèi)群越大，消費(fèi)需求便越難以調(diào)和達(dá)成統(tǒng)一，尤其是目前消費(fèi)者越來(lái)越有自己的個(gè)性，生活與工作經(jīng)歷的不同也會(huì)對(duì)不同產(chǎn)品的評(píng)判方式出現(xiàn)差異。想要獲得所有消費(fèi)者認(rèn)可的難度很大，而聯(lián)名產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，也不必要過(guò)于追求獲得全部認(rèn)可，關(guān)鍵仍是在于把握好核心消費(fèi)群體。