奶粉市場競爭越來越激烈，奶粉品類細(xì)分化也成為眾多乳企的關(guān)注重點(diǎn)。而以擴(kuò)大消費(fèi)者的年齡層次，開發(fā)孕婦奶粉品類，從源頭爭奪嬰配粉消費(fèi)群體，為奶粉市場品類擴(kuò)容，則成為當(dāng)下眾多乳企的新選擇。孕婦奶粉在市場中的表現(xiàn)究竟如何？消費(fèi)者對孕婦奶粉的認(rèn)識程度又有多少？

增速顯著 值得細(xì)挖

當(dāng)前奶粉市場趨于飽和狀態(tài)，細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品競爭也變得激烈。眾多乳業(yè)為了搶占市場先機(jī)，擴(kuò)大奶粉市場的品類，開始試水孕婦奶粉，試圖讓孕婦奶粉成為開拓市場的新方向。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市場上伊利、雀巢、菲仕蘭、合生元、惠氏、飛鶴、澳優(yōu)、雅培、恒天然等乳企已經(jīng)推出了孕婦奶粉。從去年底到今年初，孕婦奶粉的發(fā)展進(jìn)程明顯加快，比如去年11月澳優(yōu)推出了淳璀有機(jī)孕產(chǎn)婦奶粉；去年12月安滿推出了孕產(chǎn)婦配方營養(yǎng)奶粉；今年3月，雅培有機(jī)推出雅培菁摯媽媽奶粉等等。各大乳企一系列的舉措，將孕婦奶粉市場推向熱潮，成為奶粉新一輪的關(guān)注熱點(diǎn)。

相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，目前我國孕婦奶粉的市場規(guī)模大約在10億元左右。2018年孕產(chǎn)婦奶粉銷售額總計(jì)約2.6億元，同比增長達(dá)到31.22%。行業(yè)人士認(rèn)為，無論是對于生產(chǎn)端還是銷售端，孕婦奶粉產(chǎn)品是一個(gè)值得挖掘的消費(fèi)切口，既是前端教育的利器，也能成為尋求新增長的“試金石”。

市場認(rèn)知度較低

隨著的母嬰人群的認(rèn)知水平及消費(fèi)水平大幅提升，新生父母更愿意在營養(yǎng)品方面下功夫投資，補(bǔ)充營養(yǎng)品成為他們的首選目標(biāo)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，孕早期和孕中期的消費(fèi)者在營養(yǎng)品的消費(fèi)支出相對其他階段更高，孕中期營養(yǎng)品消費(fèi)金額占比尤為突出，而快速增長的營養(yǎng)食品受到孕產(chǎn)婦的歡迎。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有65%的懷孕媽媽從懷孕到現(xiàn)在在營養(yǎng)保健品上的花費(fèi)過千。94.7%的懷孕媽媽在孕期內(nèi)會食用營養(yǎng)保健品，食用情況極為普遍。

但是相比較常見的營養(yǎng)保健品，對于孕婦奶粉產(chǎn)品的消費(fèi)仍需要進(jìn)一步推動。

一位寶媽表示，對于孕婦奶粉，她也是經(jīng)過其他孕婦媽媽和醫(yī)生的介紹才有所了解。“以前只知道有嬰幼兒奶粉和老年奶粉，專門針對孕婦的奶粉產(chǎn)品從來沒有聽說過，后來產(chǎn)檢的時(shí)候經(jīng)過醫(yī)生的建議，才去關(guān)注和購買。”

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在多數(shù)消費(fèi)者的眼里，奶粉只是嬰兒的食品，孕婦通過日常飲食就可以，無需在食用專門的孕婦奶粉補(bǔ)充營養(yǎng)。品牌企業(yè)和渠道對孕婦奶粉的宣傳又很少，導(dǎo)致消費(fèi)者對孕婦奶粉的市場認(rèn)知度低，消費(fèi)意識比較薄弱。

需培養(yǎng)消費(fèi)意識

雖然眾多乳企都推出了孕婦奶粉產(chǎn)品，但卻都不是主推品類，并且每個(gè)品牌也僅有幾款孕婦奶粉產(chǎn)品，比起嬰幼兒配方奶粉而言，重視程度要弱得多。

一家國產(chǎn)奶粉品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“孕婦奶粉的占比很小，沒有關(guān)注銷量情況。去年我們調(diào)查過孕婦奶粉在母嬰店的情況，門店都說很小眾，大家也就沒花費(fèi)精力在孕婦奶粉上。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于孕婦來說，孕婦奶粉并不像嬰配粉一樣必備，目前還屬于非必需品。孕婦作為特殊的成人群體，其營養(yǎng)補(bǔ)充方式很多樣，可以根據(jù)自身口味與需求選擇不同營養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品。未來，乳制品行業(yè)要做大孕婦奶粉行業(yè)，除了需要各個(gè)乳企在在經(jīng)費(fèi)、人才、研發(fā)力量等方面加大投入外，在培養(yǎng)消費(fèi)意識方面也需要下足功夫。

2021年1月14日，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“年少有為·2020未來母嬰大會暨第六屆櫻桃大賞年度盛典”將在上海舉辦，屆時(shí)百余位資深嘉賓，將圍繞“消費(fèi)新機(jī)遇”、“直播與短視頻”、“私域流量”、“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”等關(guān)鍵詞展開分享。未來母嬰更需要商業(yè)領(lǐng)袖的引領(lǐng)與集體智慧的破壁共生，2021讓我們聚焦確定性增長，順勢而為，借勢有為。