TOI圖益作為拼圖類產品新銳品牌，自創(chuàng)立以來，緊緊圍繞消費者選購時的痛點，配合針對性的營銷策略，及時把握潮流趨勢，把拼圖這個細分品類做專、做透，受到業(yè)內和市場關注。

剛剛過去的“雙11”購物節(jié)，TOI圖益進階教育拼圖售出20萬套，進入天貓同品類TOP3榜單，這套產品自2019年面市以來已經累計售出了300萬套。

TOI圖益打造爆款且保持暢銷的秘訣是什么？CTJPA全媒體中心為此專訪了TOI圖益品牌創(chuàng)始人程平（Peter）先生。他表示：“做拼圖這類益智玩具，不僅要打動孩子，更要研究家長。”

一、產品開發(fā)：心理學專家體系化設計，解決家長“選擇困難癥”

談及開發(fā)進階教育拼圖的初衷，程總表示：“在前期市場調研中我們發(fā)現(xiàn)，許多家長在選擇拼圖產品時，普遍存在一個困惑，不知道幾歲孩子應該玩多少片的拼圖。”

針對這一痛點，TOI圖益聯(lián)合南京師范大學心理學院兒童發(fā)展研究團隊，從兒童心理、能力發(fā)展角度出發(fā)，進行體系化設計，拼圖數(shù)量從2塊到195塊，包含7個階段、22個難度等級設置，滿足各年齡段孩子的拼玩需求。如此一來，家長們只需要根據孩子年齡，就可以放心選購適合的拼圖。

解決了家長們的“選擇困難癥”，TOI圖益進階教育拼圖一炮而紅。隨之而來的問題是，打造出爆款迅速占領市場之后，如何解決復購率問題呢？

對此，程總介紹說，“我們會對產品內容不斷升級迭代。到現(xiàn)在已推出第四代產品，包含科普認知、經典教育、認知故事、國風文化四大系列，共27款主題，進一步豐富了進階教育內容體系。因此，這款產品能夠持續(xù)吸引家長們，成為TOI圖益拼圖中的常青系列。”

在總結進階教育拼圖成功經驗的基礎上，TOI圖益在持續(xù)探索新的爆品路徑。比如，迎合當前熱門的“國潮”消費熱點，推出兩大系列拼圖產品：針對0-8歲兒童推出國風藝術拼圖，針對年輕人群推出新國潮系列拼圖。今年“雙11”期間，線上平臺分別售出了2萬套、1萬套。

國風藝術拼圖延續(xù)了TOI圖益進階教育拼圖的理念，針對0-8歲兒童的接受程度，選取不同的中國傳統(tǒng)文化內容，進行主題化設計，如二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)民俗文化、中華國粹、非物質文化遺產、敦煌文化、傳統(tǒng)民間技藝等，并附帶知識卡，讓家長帶領孩子深入了解中國傳統(tǒng)文化。

在新國潮系列拼圖的開發(fā)上，TOI圖益同樣瞄準成年消費者的心理需求，以年輕人的文化認同為目標，通過與國內插畫藝術家、敦煌研究院等機構合作，以原創(chuàng)國風藝術畫面、唯美風格打動包括家長在內的成年玩家。

二、營銷推廣：線上從“人找貨”到“貨找人”，線下拓展中高端消費群體

為了更精準地觸達目標消費者，TOI圖益針對線上、線下渠道不同的特點，采取差異化的營銷推廣舉措，合力達成了核心產品的持續(xù)熱銷。

線上：增加直播時長，銷售額提升30%

程總介紹，TOI圖益對電商平臺的新玩法一直比較關注。進階教育拼圖今年“雙11”再次取得了不錯的成績，主要原因就在于及時捕捉到了新趨勢。

今年“雙11”最大的變化在于，無論是平臺還是品牌商，都加大了對直播的重視和投入。不同于傳統(tǒng)線上電商渠道“人找貨”的模式，新興的直播帶貨是 “貨找人”，顧客多是閑逛之余被激發(fā)了購買欲，只有持續(xù)的輸出，覆蓋所有高峰期，才能夠觸達更多的消費者。

因此，TOI圖益在今年的雙11期間，增加了天貓店鋪自播的時長，從平常的8小時延長至12-15小時，銷售額提升了30%。

線下：差異化投放產品，拓展中高端消費群體

相比線上的“長線作戰(zhàn)”，TOI圖益在線下渠道方面采用了“精準打擊”的戰(zhàn)術，針對不同渠道的特點，差異化地投放產品，并且靈活調整產品形態(tài)，以適應特定渠道的需求。

TOI圖益已進駐了玩具反斗城等大型玩具連鎖、母嬰連鎖、文創(chuàng)等渠道。在傳統(tǒng)玩具零售終端，主要以進階拼圖和桌游為主，而在潮玩、書店等渠道，則以新國潮系列為重點，以吸引“顏值主義”的成年消費者。

此外，程總透露，TOI圖益正在與目前備受關注的山姆會員店拓展合作。

會員制倉儲商場的消費群體以中產家庭為主，具有較高的購買力，看重商品的品質和價值，因此會采取精選SKU、大包裝的形式來吸引消費者。TOI圖益也相應地對產品形式進行了靈活調整：“當下臨近春節(jié)，我們會為山姆會員店定制包括拼圖、桌游在內的新年禮盒產品。”

三、渠道商：品牌重視創(chuàng)意美陳，有效激發(fā)購買欲

線下銷售溝通成本相對較高，尤其是拼圖這類益智產品，消費者在選購時通常會向銷售人員提出很多問題。TOI圖益一方面通過進階式的產品設計降低消費者的決策成本，另一方面，與渠道商緊密合作，通過創(chuàng)意性的營銷活動、藝術化的樣品展陳，以高品質、高顏值的形象吸引消費者關注和購買。

濟南納虎兒童玩具有限公司于今年7月與TOI圖益開始合作，目前已覆蓋山東100多家終端門店。

濟南納虎總經理程總介紹說：“TOI圖益非常注重終端的品牌形象建設，不僅提供燈箱、海報、吊旗等多種物料支持，在樣品展示上，不是簡單拼接完成的作品，而是用相框進行裝裱，展現(xiàn)出較高的藝術品質，有效提升了各門店的復購率，銷量達到了逐月30-40%的增長。”

這一做法在文創(chuàng)銷售渠道效果更為明顯。上?；荫R文化發(fā)展公司品牌總監(jiān)張總表示：“TOI圖益自2020年12月開始在我們的精品書店、機場店、藝術場館、景點店等渠道售賣，一直以來表現(xiàn)都比較好，特別是國風藝術系列以及海賊王系列、上海美術電影制片廠聯(lián)名出品的大鬧天宮火柴盒系列，迎合了文創(chuàng)消費者的審美和文化價值認同，在各個終端排名均屬前列。”

下一步，TOI圖益如何繼續(xù)保持 “爆款”的長期主義？程總表示：“將繼續(xù)以‘高品質、高顏值、高教育價值’為指導思想，持續(xù)為新生代家長提供系統(tǒng)化、專業(yè)化的產品。其中，重點在提升產品的教育價值方面進行重點發(fā)力，擴充產品線，讓家長在寓教于樂的氛圍中，帶領孩子增進認知，提升各方面能力。”

注：文中圖片來源于品牌官方旗艦店。