近日，全球玩具品牌「StarPony」于近日完成超千萬美元A輪融資，投后估值超億美元，本輪融資由eWTP領(lǐng)投，老股東險(xiǎn)峰K2VC跟投。據(jù)了解，本輪融資資金將主要用于人才招聘、產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造等方面。

作為一家專注于兒童玩具產(chǎn)品的新銳科技公司，StarPony由阿里巴巴文娛集團(tuán)阿里游戲總裁史倉健創(chuàng)立，核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)由來自阿里巴巴、華為、靈動創(chuàng)想等高管組成，在最近一年內(nèi)已經(jīng)完成兩輪融資。StarPony從最初專注于國內(nèi)市場，在產(chǎn)品及團(tuán)隊(duì)相對成熟后轉(zhuǎn)向海外市場，而且，未來市場拓展重點(diǎn)也將放在海外，計(jì)劃海外會創(chuàng)造70-80%的營收。

近兩年，潮玩出海已成一大趨勢。伴隨著疫情沖擊引起的全球市場新調(diào)整，中國玩具出海行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

我國玩具是一個外向型產(chǎn)業(yè)，是玩具生產(chǎn)和出口大國，但整體來看中國玩具缺乏品牌知名度，各大玩具企業(yè)仍在探索破局之道?？缇畴娚淌袌鲣N售、建“獨(dú)立站”的DTC模式、出海“拉美”區(qū)域等新玩法和新發(fā)展模式也開始出現(xiàn)。整體來看，玩具和服裝有很多相似之處，那么這個賽道會不會出現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域的SHEIN呢？今天兒研所Club就來分析下玩具出海的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)、又有哪些玩法？

01

玩具出海市場行業(yè)分析

目前玩具市場整體內(nèi)銷市場占比小，我國是玩具生產(chǎn)和出口大國，美國是中國玩具主要的出口地區(qū)。據(jù)《2022中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)，2021年，中國玩具（不含游戲）出口額為461.2億美元，比上年增長37.8%，增速為近五年最高。從出口地區(qū)來看，中國玩具（不含游戲）第一出口目的地為美國，出口額為134.8億美元；其次是英國，出口額為20.8億美元。

生產(chǎn)地分布方面，國內(nèi)澄海的玩具創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)了全國近50%的塑料玩具，被稱為“中國玩具禮品之都”。截至2020年底，澄海區(qū)玩具禮品行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位3.4萬家，擁有20多家年產(chǎn)值超億元的骨干企業(yè)，玩具產(chǎn)值約580億元。

從品牌角度，我國玩具處于品牌化初期階段，大部分出海大部分以中低檔產(chǎn)品為主，創(chuàng)意性和互動性強(qiáng)、檔次較高的玩具產(chǎn)品還未成為消費(fèi)主流。根據(jù)美國玩具協(xié)會估計(jì),目前在美國銷售的玩具，高達(dá)85%是在中國制造，但全球前30大玩具品牌中，沒有一個來自中國。玩具產(chǎn)品種類方面，國內(nèi)市場玩具種類約為3萬多種，而全球范圍內(nèi)的玩具種類高達(dá)15萬種。國內(nèi)玩具種類主要包括：布和毛絨玩具、塑料玩具、電子玩具、模型玩具、益智玩具等。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度，玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游是內(nèi)容創(chuàng)意提供商和原材料廠商，內(nèi)容創(chuàng)意提供商包括影視、動漫、漫畫、游戲創(chuàng)作等，IP形象授權(quán)給下游玩具制造企業(yè)；原材料廠商一般包括塑料供應(yīng)商、五金材料供應(yīng)商、包裝材料等。

中游是玩具制造企業(yè)，需要進(jìn)行玩具概念設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以自主生產(chǎn)或者通過OEM企業(yè)生產(chǎn)。

下游是觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，許多傳統(tǒng)玩具廠商是采取三級經(jīng)銷的模式，即經(jīng)銷商、分銷商銷售到零售商如超市、商場、玩具店、文具店，母嬰連鎖店等；近年來網(wǎng)絡(luò)銷售、直營銷售等模式也漸漸增多。在海外市場渠道上，傳統(tǒng)方式是直銷或者合作海外經(jīng)銷商的模式，近年來發(fā)展的新模式包括跨境電商、“獨(dú)立站”DTC模式、海外直營店等等。

玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖

隨著文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國潮文化的海外輸出，玩具出海企業(yè)呈現(xiàn)出集內(nèi)容創(chuàng)造、品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、專業(yè)生產(chǎn)玩具的縱向整合發(fā)展態(tài)勢。在玩具產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值最高的是內(nèi)容創(chuàng)意、品牌運(yùn)營、研發(fā)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，生產(chǎn)為整個產(chǎn)業(yè)鏈附加值較低的環(huán)節(jié)。近年來，隨著跨境物流、海外倉等基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，既有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在玩具出海賽道，以往的玩具生產(chǎn)企業(yè)也更多參與到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造中，與內(nèi)容創(chuàng)造行業(yè)進(jìn)行深度合作，樹立品牌形象，從事更高毛利環(huán)節(jié)。不過，建立信譽(yù)、樹立品牌，需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝質(zhì)量、營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌塑造等方面進(jìn)行長期的持續(xù)的投入，這也是許多玩具出海企業(yè)面臨的難點(diǎn)之一。

在行業(yè)監(jiān)管和政策層面，玩具出海企業(yè)需要符合目標(biāo)海外市場的安全認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。由于玩具主要消費(fèi)群體為兒童，為保障兒童的身心健康和安全，各個國家都制定了非常嚴(yán)格的安全和環(huán)保規(guī)定。我國對玩具的質(zhì)量和安全性實(shí)行強(qiáng)制性認(rèn)證；國際上，美國實(shí)行玩具產(chǎn)品安全認(rèn)證計(jì)劃，2011 年7月被業(yè)界稱為“史上最嚴(yán)苛”的《歐盟新玩具安全指令》正式實(shí)施，印尼政府將于 2014 年 4 月 30 日起對兒童玩具實(shí)施印尼國家標(biāo)準(zhǔn)（SNI）等等。

02

IP賦能成為出海玩具企業(yè)嘗試新方向

玩具與動漫、互聯(lián)網(wǎng)游戲產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，是當(dāng)下部分出海玩具企業(yè)嘗試的一個方向。通過動漫形象將動漫文化和玩具互通結(jié)合，能夠?yàn)橥婢咦⑷胄碌奈幕瘍?nèi)涵，消費(fèi)者為其中的文化形象愿意花費(fèi)更多的支出，從而提升玩具產(chǎn)品的附加值。同時，依賴動漫、網(wǎng)游形象的傳播能極大地帶動玩具銷售。

（1）自研+合作IP為收藏玩具注入新的文化內(nèi)涵

一些出海玩具企業(yè)通過自研IP和合作IP，結(jié)合熱點(diǎn)，融入創(chuàng)意，提煉IP帶來的玩具衍生價(jià)值，強(qiáng)化品牌IP價(jià)值對玩具的宣傳帶動性。

比如創(chuàng)立于2015年的52TOYS定位于收藏玩具品牌，其業(yè)務(wù)范圍覆蓋了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售全環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。品牌已設(shè)立盲盒、機(jī)甲變形、可動人偶、靜態(tài)人偶、設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家玩具、桌游六條產(chǎn)品線。52TOYS自研出KIMMY&MIKI、BOX系列、超活化系列、Panda Roll、招財(cái)宇航員、皮奇奇、Lilith等IP，并與胖虎、罐頭豬LULU、迪士尼公主、貓和老鼠、蠟筆小新等眾多國內(nèi)外知名IP達(dá)成長期合作。

52TOYS曾在2016年設(shè)立《BOX變形機(jī)甲系列》產(chǎn)品線，推出國內(nèi)首款變形機(jī)甲類玩具，探索收藏玩具背后的科技內(nèi)涵。

《BOX變形機(jī)甲系列》產(chǎn)品在設(shè)計(jì)與創(chuàng)造過程中融入獨(dú)有創(chuàng)意，開創(chuàng)性的將特性鮮明的各類生物開發(fā)成機(jī)甲造型，已出品包括恐龍類、巨獸類、水生類、鳥類、蟲類五大系列。52TOYS還推出極具中國文化元素的“瑞獸系列”，共計(jì)百余款產(chǎn)品，且每款產(chǎn)品都可以變形為邊長5厘米的正立方體，形成獨(dú)特的“產(chǎn)品語言”。

目前，52TOYS共經(jīng)歷過6輪融資。在去年9月，公司宣布迎來了４億元C輪融資，由前海母基金和國中資本聯(lián)合領(lǐng)投。

（2）智能科技及超級IP賦能，打造更有未來感的玩具品牌

在出海玩具智能化、IP化創(chuàng)新方面，StarPony就是一個典型代表。出海兒童玩具品牌StarPony用天馬行空的創(chuàng)意融入兒童玩具，并以智能科技及超級IP賦能，打造更有未來感、更高顏值的兒童玩具。而且，StarPony最新一輪融資的突破也主要在全球化及 IP 化方向。

StarPony 成立于2020年8月，主打兒童玩具產(chǎn)品。在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)層面，StarPony 的產(chǎn)品創(chuàng)新體現(xiàn)在益智化、智能化、IP 化三個方面。市場戰(zhàn)略上，StarPony 最初專注于國內(nèi)市場，在產(chǎn)品及團(tuán)隊(duì)相對成熟后轉(zhuǎn)向海外市場。上一輪融資至今，StarPony 的突破主要在全球化及 IP 化方向。

目前StarPony 海外市場目前已經(jīng)拓展至美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等英語國家及歐洲五國。去年，StarPony 總營收超過1億人民幣，其中海外收入占比70%。

StarPony在IP化方面具備一定優(yōu)勢。它背后的投資方靈動創(chuàng)想也是國內(nèi)頭部動漫及玩具品牌，旗下?lián)碛心Щ猛勇?、列車超人、奧特曼等多個IP的獨(dú)家代理權(quán)。StarPony創(chuàng)始人史倉健曾對36kr提到，有意借助投資方靈動創(chuàng)想的線上運(yùn)營權(quán)、獨(dú)家IP等資源快速完成冷啟動，形成差異化。

在未來發(fā)展戰(zhàn)略上，StarPony 將保持原有的益智化、智能化、潮流化設(shè)計(jì)理念，并沿著“玩具-IP-衍生品”的路線探索，在產(chǎn)品打磨及品牌影響力方面持續(xù)投入。

（3）致力于打造兒童產(chǎn)業(yè)生態(tài)的出海玩具品牌

在出海玩具市場中，有些企業(yè)致力于產(chǎn)業(yè)生態(tài)壁壘建設(shè)，通過持續(xù)創(chuàng)新來打造兒童產(chǎn)業(yè)生態(tài)，其中典型代表就是布魯可。

布魯可成立于2014年，致力于用創(chuàng)新科技，全面升級兒童玩樂學(xué)習(xí)場景，創(chuàng)造新一代兒童的成長方式，助力兒童成長。布魯可選擇以‘積木’作為布魯可集團(tuán)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和核心連接，并以積木作為觸發(fā)點(diǎn)和主要承載形式，結(jié)合兒童成長中所必備或必經(jīng)的環(huán)節(jié)和場景，打造出一個涵蓋玩具、動畫、游戲、教育，完整的‘積木+’的兒童產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

和海外玩具商一樣，布魯克通過推廣自己的IP形象，從而實(shí)現(xiàn)更多的品牌溢價(jià)和用戶黏性?！栋僮儾剪斂伞肥遣剪斂蓜赢嫗?-6歲兒童打造的3D動畫作品，主要講述三個百變積木機(jī)器人——布布、魯魯、可可的故事。

布魯可對標(biāo)的品牌是樂高。但其主打的人群比樂高則更為精準(zhǔn)，主要是5歲以下的兒童。布魯可最早從為1-6歲兒童提供圓角大顆粒積木切入，在此基礎(chǔ)上細(xì)分出0-3歲、3-6歲和5歲以上三種不同年齡段，對應(yīng)研發(fā)出4cm超大顆粒、2cm顆粒和1cm顆粒的積木產(chǎn)品。

布魯可成立至今已獲多輪融資，最近一筆融資信息發(fā)布于今年5月14日，完成6億元B輪融資。

國外市場目前銷售的很大一部分玩具產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)，國內(nèi)玩具供應(yīng)鏈反應(yīng)速度快，在上新速度和性價(jià)比方面擁有優(yōu)勢，但大部分玩具出口以傳統(tǒng)賣貨模式為主，玩具品類也有可能像3C、服裝等品類一樣成長出有代表性的全球品牌。通過IP資源發(fā)展，產(chǎn)品力創(chuàng)新，兒童國產(chǎn)玩具品牌有望跑出。

總體來看，玩具屬于可選消費(fèi)品，品牌、產(chǎn)品、渠道都是玩具企業(yè)的競爭力之本。國內(nèi)出海玩具企業(yè)想要脫穎而出，仍需從三者發(fā)力。