近幾年，業(yè)界都關注到了大童（12+）群體玩具消費快速的上升勢頭。但NPD集團英國及歐洲分公司的玩具業(yè)務負責人（Director UK Toys & EuroToys NPD）Rory Partis在近期撰文指出，人們關注大熱增長點的慣性讓業(yè)界忽略了一些潛在的問題——比如，在市場總量變化不大的情況下，大童玩具消費增長，就意味著兒童玩具消費的萎縮。

▌大童vs兒童：此消彼長？

在過去5年，大童群體是英國玩具消費增長最為明顯的領域之一，消費的玩具數(shù)量增加了1100萬件。與此同時，兒童（0-11歲）玩具數(shù)量減少了6800萬件。12歲以下兒童群體的玩具消費占英國總體玩具市場約四分之三的份額，所以，該群體消費數(shù)量的減少會對英國玩具市場產(chǎn)生更深遠的影響。

▌兒童玩具消費現(xiàn)狀如何？

以英國數(shù)據(jù)為例，2021年兒童群體玩具消費數(shù)量和2017年相比下降了17%，即減少的消費額約為5億英鎊，降速比歐洲其他納入統(tǒng)計的國家要大得多，降幅僅為2%。這是為什么？

英國0-11歲兒童玩具在2017年約占英國玩具總額的79%，這個數(shù)字到2021年，下降到了約71%，剩下的部分為12+大童玩具所占據(jù)。如果將兒童群體再細分為0-5歲和6-11歲兩組，兩組的玩具消費和2017年相比，都有所下降，其中，0-5歲組更明顯一些，而且是自2017年以來逐年下降，且每大類玩具都不例外，可以看作是一種長期趨勢。從大類來看，嬰幼/學齡前（Infant/Toddler/Preschool）這個類別萎縮最明顯，從2017年起到2021年，銷售額減少了1.5億英鎊。

嬰幼/學齡前大類是0-5歲群體最主要的玩具消費品類，同時也是整個英國玩具市場最重要的大類之一，在2021年約占英國玩具市場的16%。然而，這個大類在2021年的跌幅是整個英國玩具市場的3倍之多。自2017年到2021年，英國玩具市場中三分之二的跌幅都來源于嬰幼/學齡前這個大類。

▌未來影響兒童玩具的因素有哪些？

第一大影響因素無疑是持續(xù)走低的生育水平。自2017年以來，英國新生兒數(shù)量就減少了10萬。雖然中間有短暫的回升，但整體走勢依然向下。

接下來是環(huán)保用料的問題。在兒童玩具中，木制玩具的比例從2018年的9%上升到2021年12%?，F(xiàn)在越來越多的兒童玩具都會或多或少地加入些環(huán)保元素。不知道這類玩具的銷售是否會在2022年有所增加呢？

再來看看熱門話題——授權。2021年，各年齡段授權玩具占英國玩具市場的28%，同比2020年增長了3%。但授權在嬰童/學齡前這個品類的占比并不如整體水平，僅為22%，而且銷售額在2021年有輕微下降。盡管有CoComelon、布魯伊這些明星IP，相關嬰童/學齡前的玩具銷售也有所增長，但授權在0-5歲群體消費的玩具中，占比是偏低的。

根據(jù)NPD集團的統(tǒng)計，2021年英國玩具市場銷售額為32億英鎊，比2020年下降了3%，比2019年增長了2%。在市場規(guī)模變化不大的情況下，大童群體玩具消費的增加固然可喜可賀，但也不能忽略增長背后，兒童群體消費的萎縮，需兩頭下功夫，方能把蛋糕做大。