從1938年到2020年，從德國(guó)柏林到中國(guó)武漢，德國(guó)HABA Digital兒童科創(chuàng)中心穿越時(shí)間長(zhǎng)廊，橫跨7000公里走進(jìn)中國(guó)，帶來(lái)了未來(lái)發(fā)明家、機(jī)械師、建筑師的啟航之所，激發(fā)潛能，鼓勵(lì)創(chuàng)新，用科技智造萬(wàn)物。

走進(jìn)中國(guó)的2年時(shí)間，德國(guó)HABA Digital遭遇多輪疫情沖擊，又經(jīng)歷教育行業(yè)震蕩，依然步履穩(wěn)健，成為STEAM教育賽道產(chǎn)品定位武漢第一，逐步獲得武漢兒童和家長(zhǎng)的支持與信賴，平均面資轉(zhuǎn)化率超過(guò)33%。在經(jīng)歷環(huán)境考驗(yàn)中，德國(guó)HABA Digital逆勢(shì)而上的路徑日漸清晰。

近期，贏商網(wǎng)與HABA Digital中國(guó)區(qū)創(chuàng)始人李晶展開(kāi)了一場(chǎng)對(duì)話。他專注教育行業(yè)多年，秉持著讓教育回歸本真的初心，將德國(guó)HABA模式結(jié)合中國(guó)特色做本地化實(shí)踐，讓孩子有機(jī)會(huì)對(duì)話未來(lái)！交流中，他向我們分享了HABA Digital走入中國(guó)背后的故事，以及對(duì)教育行業(yè)的觀察與思考。

回望

德國(guó)HABA Digital走進(jìn)中國(guó)家庭

贏商網(wǎng)：HABA Digital創(chuàng)立的契機(jī)

李晶：把德國(guó)HABA Digital引入中國(guó)，讓孩子對(duì)話未來(lái)！

我本身是一名教育工作者，出版過(guò)教材又負(fù)責(zé)國(guó)家級(jí)課題，一直高度關(guān)注德國(guó)教育。2014年機(jī)緣巧合之下，我代表武漢市去德國(guó)洽談了KFZ中德汽車電子機(jī)械師的政府合作項(xiàng)目，次年接觸到HABA Digital。

2018年思考下一個(gè)人生階段時(shí)，我依然選擇了教育行業(yè)，并確定為德國(guó)教育。當(dāng)時(shí)，我看到一篇講述法蘭克福媽媽帶著8組華人家庭體驗(yàn)HABA Digital的文章，腦海中浮現(xiàn)出電影畫(huà)面感，我知道每個(gè)階段的教育內(nèi)容，如何適配中國(guó)家庭等等。2018年5月-11月期間，我開(kāi)始積極與德國(guó)HABA家族聯(lián)系，經(jīng)歷了8輪談判，順利成為德國(guó)HABA Digital在中國(guó)區(qū)首家官方授權(quán)合作伙伴。

競(jìng)爭(zhēng)力

5大核心優(yōu)勢(shì)，做全學(xué)齡段人工智能教育

贏商網(wǎng)：HABA Digital最大優(yōu)勢(shì)是什么？核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在哪兒？

李晶：品牌質(zhì)感、體系全學(xué)齡段覆蓋、知識(shí)應(yīng)用型教育、課程開(kāi)放性與先進(jìn)性

//83年德國(guó)項(xiàng)目教育品牌

HABA Digital最大的優(yōu)勢(shì)源自德國(guó)HABA品牌的歷史質(zhì)感，由德國(guó)教育家Eugen Habermaass于1938年創(chuàng)立，迄今已有開(kāi)發(fā)兒童教玩具、游戲課程及兒童家具的豐富經(jīng)驗(yàn)。

作為較早發(fā)展現(xiàn)代文明的國(guó)家，德國(guó)扎根本土教育，其德國(guó)項(xiàng)目教學(xué)模式自18世紀(jì)初創(chuàng)立，是一種把理論轉(zhuǎn)化為實(shí)用的知識(shí)應(yīng)用型教育，覆蓋幼兒園到大學(xué)的全齡段，享譽(yù)全球。

在教學(xué)組織形式上，以實(shí)際問(wèn)題/實(shí)際項(xiàng)目為主，尊重每個(gè)兒童生命本源，順應(yīng)其本能所需，老師扮演引導(dǎo)者、輔助者和陪伴者的角色，充分觀察、理解，為他們創(chuàng)造更多元的認(rèn)知環(huán)境，激發(fā)生命個(gè)體的獨(dú)特性，使其擁有持續(xù)成長(zhǎng)的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)力，獲得飽滿而生動(dòng)的人生。

//全學(xué)齡段人工智能教育

自2015年起，科技教育行業(yè)逐漸從冷門市場(chǎng)過(guò)渡到成熟市場(chǎng)，但60-70%品牌仍以教具為主，主力產(chǎn)品圍繞樂(lè)高或者類樂(lè)高展開(kāi)，另外一小部分是科學(xué)實(shí)驗(yàn)，基本上是化學(xué)實(shí)驗(yàn)為組織形式，大家共同瞄準(zhǔn)的是兒童科技啟蒙教育。

這些教育內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法滿足家長(zhǎng)們的訴求，德國(guó)HABA開(kāi)辟出一條新方向，摒棄了為孩子降低難度做減法的教玩具為載體的課程形式，進(jìn)行課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)和投入，提供了一套更具備體系、更具備實(shí)用性的解決方案，真正意義上實(shí)現(xiàn)3-16歲人群的全學(xué)齡段人工智能教育。

在這里，HABA課程體系適配各個(gè)年齡段、各種基礎(chǔ)的孩子，試聽(tīng)課程就有5種，常規(guī)課程采用項(xiàng)目制，項(xiàng)目庫(kù)儲(chǔ)備著大大小小600多個(gè)項(xiàng)目，課時(shí)在1200 H以上，結(jié)合不同孩子的能力和階段性特點(diǎn)組織課程，足夠支持孩子長(zhǎng)達(dá)10年以上的學(xué)習(xí)。

這種教育方式實(shí)質(zhì)上是將語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、物理、信息技術(shù)、實(shí)驗(yàn)操作、結(jié)構(gòu)連接、電氣連接和程序編寫等多學(xué)科、跨領(lǐng)域知識(shí)進(jìn)行整合實(shí)踐，讓每一個(gè)孩子的學(xué)科知識(shí)，被靈活應(yīng)用到場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從知識(shí)灌輸考核到知識(shí)實(shí)踐應(yīng)用的能力培養(yǎng)型教育。

//課程內(nèi)容的開(kāi)放性與包容性

開(kāi)放教育，需要非常高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，必須提供更大教學(xué)可能性、教學(xué)空間和充足的教學(xué)準(zhǔn)備，才能夠兜得住孩子的創(chuàng)意。HABA Digital的孩子最小2歲10個(gè)月，最大已經(jīng)14歲了，年齡跨度決定課程內(nèi)容縱深足夠，才能匹配不同年齡階段對(duì)科技的探索欲望和學(xué)習(xí)要求。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不對(duì)孩子的想象力設(shè)定范圍和限制，成為孩子「所想即所得」的魔法學(xué)校。

很多時(shí)候，HABA項(xiàng)目從某個(gè)概念出發(fā)，在老師的引導(dǎo)下，由孩子獨(dú)立完成作品。比如近期有個(gè)孩子的作品主題是家庭關(guān)愛(ài)，他會(huì)與老師開(kāi)放性探討，最后完成房間內(nèi)的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用項(xiàng)目，以科技手段協(xié)調(diào)家庭氛圍和親子互動(dòng)關(guān)系。同樣類型的項(xiàng)目，每年將組織2~4次創(chuàng)客類競(jìng)賽項(xiàng)目，每個(gè)作品的工作時(shí)長(zhǎng)在10-15個(gè)小時(shí)，讓孩子們自由想象，用科技手段和知識(shí)創(chuàng)造一個(gè)個(gè)富有生命力和想象力的作品。

//追求「質(zhì)價(jià)比」，做符合預(yù)期的品牌質(zhì)感

文化教育領(lǐng)域，文無(wú)第一、武無(wú)第二，但HABA確實(shí)有其獨(dú)特性。我們并不是與行業(yè)中現(xiàn)有品牌、內(nèi)容做比照，而是從自身教育理念做產(chǎn)品、內(nèi)容，這對(duì)課程深度、知識(shí)面廣度提出更高要求。

任何行業(yè)和任何賽道都有定價(jià)邏輯，由定價(jià)邏輯又會(huì)找到自己的生態(tài)位。HABA的定價(jià)邏輯來(lái)源自品牌質(zhì)感，從核心商業(yè)區(qū)的鋪位選址、到工學(xué)教育背景的教師團(tuán)隊(duì)、再到非標(biāo)準(zhǔn)器材零件采購(gòu)，成本遠(yuǎn)高于同行業(yè)，因此看似定價(jià)貴，卻是「質(zhì)價(jià)比」表現(xiàn)的合理值。

我們能以較高定價(jià)收獲超過(guò)市場(chǎng)2倍的轉(zhuǎn)化率，校區(qū)年續(xù)費(fèi)率高達(dá)70%以上，真正實(shí)現(xiàn)了非學(xué)科教育的剛需屬性，也實(shí)現(xiàn)了科技教育更長(zhǎng)的“用戶生命周期”，印證了家長(zhǎng)對(duì)HABA品牌的信賴，讓家庭放心做出孩子的人工智能教育領(lǐng)域的選擇。

//以賽帶學(xué)，覆蓋核心賽事

非學(xué)科教育，也就是素質(zhì)教育，無(wú)法像學(xué)科教育一樣直接勾連考核體系，往往缺乏教學(xué)結(jié)果的量化，因此賽事場(chǎng)景就成為科技教育領(lǐng)域重要輸出渠道。教育部每年都會(huì)公布賽事白名單，HABA會(huì)圍繞賽事白名單，構(gòu)建機(jī)器人競(jìng)技類和發(fā)明創(chuàng)客類賽事課程體系，以賽帶練，以賽促學(xué)，2021年也斬獲了不少核心獎(jiǎng)項(xiàng)，比獎(jiǎng)項(xiàng)更重要的是，孩子們通過(guò)參賽，尋找到了成百上千與自己有同樣興趣的伙伴，更加明確了自己的學(xué)習(xí)動(dòng)力。

突破：「疫情+政策」泥沙之下

德國(guó)HABA Digital逆勢(shì)而上

贏商網(wǎng)：雙減和疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，我們看到教培行業(yè)經(jīng)歷了很多考驗(yàn)，您是如何應(yīng)對(duì)這種變化，推動(dòng)品牌向前發(fā)展？

李晶：對(duì)外尋求肯定，對(duì)內(nèi)找確定感

//經(jīng)歷多輪疫情對(duì)戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)與能力日益提升

武漢最早遭遇疫情，2020年1月1日HABA Digital中國(guó)首店開(kāi)門營(yíng)業(yè)，1月20日鐘南山院士明確「人傳人」現(xiàn)象，1月22號(hào)武漢封城，我們開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)半年的封校停課。

彼時(shí)情況危急，大家都很無(wú)措，但全武漢都眾志成城。我們所有人團(tuán)結(jié)在一起，堅(jiān)持做線上會(huì)議、線上課程，也開(kāi)展了線上直播課程，打通了線上教育的執(zhí)行力。我和幾位聯(lián)合創(chuàng)始人也幫助籌措醫(yī)療物資，給各大醫(yī)院贈(zèng)送醫(yī)療物資和生活用品。

去年8月，經(jīng)歷過(guò)武漢最艱難時(shí)期后再次應(yīng)對(duì)疫情，我們很有信心，判斷一個(gè)月之內(nèi)能夠恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)。8月1日-31日停業(yè)期，公司嘗試線上社群運(yùn)營(yíng)，將100多對(duì)家庭組建成4個(gè)社群，投放錄播課包和科普視頻，通過(guò)「老拉新」方式新接觸到400-500對(duì)新家庭，期間打通了物流環(huán)節(jié)，課程材料寄送到家，讓孩子們?cè)诩壹纯蓪W(xué)習(xí)。

今年，雖然春節(jié)后再遇疫情，地處風(fēng)暴中心的經(jīng)開(kāi)永旺夢(mèng)樂(lè)城店直接關(guān)閉，但我們一直對(duì)內(nèi)打磨課程和完成課程體系二次標(biāo)準(zhǔn)化。這輪疫情后各項(xiàng)數(shù)據(jù)再次拉升行業(yè)峰值，清明節(jié)假日面轉(zhuǎn)率（到店體驗(yàn)后成交）達(dá)到了80%。團(tuán)隊(duì)與能力在不穩(wěn)定環(huán)境磨礪下反而獲得成長(zhǎng)、更加穩(wěn)定。

//教育，是家庭生活不可分割的板塊

2021年至今，整個(gè)教培行業(yè)沉浸在「疫情+政策」洪水泥沙之下。疫情之下，各行各業(yè)經(jīng)營(yíng)受限。另一方面，各地教育主管部門已上報(bào)了雙減成果，壓減98%-99%校外學(xué)科培訓(xùn)，學(xué)科類教育基本淡出市場(chǎng)。

政策推行之初，家長(zhǎng)們多數(shù)持觀望態(tài)度，消費(fèi)門檻和消費(fèi)預(yù)期升高、購(gòu)買教育內(nèi)容的轉(zhuǎn)化周期變長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)要求增大。政策自去年3月提出到7月正式落地，到店人數(shù)確實(shí)有明顯下降，但這本是行業(yè)的普遍情況。

//對(duì)外尋求肯定，對(duì)內(nèi)找確定感

對(duì)外尋求肯定，即通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群、快速獲取市場(chǎng)認(rèn)可度的方式，大大縮減市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本。具體方式有與校區(qū)周邊重點(diǎn)小學(xué)開(kāi)展進(jìn)校體驗(yàn)，組織社團(tuán)課、延時(shí)課，吸引孩子們對(duì)其產(chǎn)生好奇心，帶動(dòng)家長(zhǎng)關(guān)注到HABA品牌和內(nèi)容。其次與大眾、美團(tuán)等本地生活平臺(tái)合作，線上投放體驗(yàn)課程、科普視頻，引導(dǎo)到店體驗(yàn)，高效率找到目標(biāo)人群。

對(duì)內(nèi)找確定感，認(rèn)認(rèn)真真地服務(wù)好存量會(huì)員。今年HABA專設(shè)了用戶運(yùn)營(yíng)崗位，主管用戶運(yùn)營(yíng)、深挖客戶畫(huà)像，深度服務(wù)好存量客戶。產(chǎn)品方面提升課程質(zhì)量、老師教學(xué)組織能力、提升家校溝通能量，增強(qiáng)HABA與用戶關(guān)系。今年，我們做了兩場(chǎng)重要活動(dòng)：

其一是編寫《項(xiàng)目教學(xué)家庭指導(dǎo)手冊(cè)》，引導(dǎo)家長(zhǎng)和孩子做高效溝通，在線上老師的24小時(shí)輔導(dǎo)下，完成以科技為載體的家庭教育內(nèi)容。

第二，針對(duì)內(nèi)部會(huì)員贈(zèng)送專屬課程。比如今年圍繞太空主題計(jì)劃籌開(kāi)兩期夏令營(yíng)，我們將帶領(lǐng)孩子們學(xué)習(xí)太陽(yáng)系知識(shí)，制作工具、天文望遠(yuǎn)鏡觀星望月，構(gòu)想自己的月球家園。這些舉措加深會(huì)員與HABA之間的粘度。

計(jì)劃：開(kāi)拓外省市場(chǎng)

輸出科技教育理念與內(nèi)容

贏商網(wǎng)：未來(lái)HABA Digital的規(guī)劃和發(fā)展方向

李晶：第三店正在籌備，同時(shí)探索新模式

//核心商業(yè)區(qū)切入，重視教育氛圍

HABA Digital選址以核心商業(yè)鋪位切入，注重商業(yè)體對(duì)教育業(yè)態(tài)規(guī)劃，聚集高度重視教育的家庭群體。所選商業(yè)體往往引進(jìn)楊梅紅、美吉姆、金寶貝等協(xié)同品牌，形成濃郁的家庭教育氛圍。

目前，武漢兩家校區(qū)分別位于壹方北館和武漢經(jīng)開(kāi)永旺夢(mèng)樂(lè)城，輻射漢口和漢陽(yáng)?，F(xiàn)在正著手第三家門店選址，同優(yōu)質(zhì)商業(yè)體洽談。今年另一項(xiàng)任務(wù)是嘗試跨城市經(jīng)營(yíng)和跨城市運(yùn)營(yíng)，已調(diào)研了深圳、上海、杭州和成都，有望在今年年內(nèi)布局深圳。

//規(guī)劃：新模式與「走出去」

構(gòu)建單次付費(fèi)模式，比如組織科技親子劇本殺，邀請(qǐng)6~8組家庭一起穿越到人類歷史上科技爆炸的高光時(shí)刻，完成一些科技巨人的實(shí)驗(yàn)，讓科技概念和內(nèi)容普及到更多的家庭，降低科技教育門檻。

第二項(xiàng)舉措是「走出去」，我們正實(shí)施「主動(dòng)尋求認(rèn)證」和「深耕進(jìn)校業(yè)務(wù)」兩項(xiàng)工作，前者以HABA主體申報(bào)學(xué)術(shù)類國(guó)家級(jí)課題；后者圍繞校區(qū)服務(wù)到武漢市重點(diǎn)學(xué)校。我相信只有這種打破時(shí)空常規(guī)的教育，才是真正能夠在孩子的成長(zhǎng)過(guò)程當(dāng)中隨時(shí)隨地的提供高質(zhì)量的成長(zhǎng)能量。

思考&研判：行業(yè)空檔期

創(chuàng)業(yè)者如何做好品牌？

贏商網(wǎng)：您如何看待目前教培行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展和未來(lái)？

李晶：整個(gè)教培行業(yè)一定是「鯨落，萬(wàn)物生」。

鯨落，被譽(yù)為海洋里最美的死亡。一頭鯨死亡后沉入海底，會(huì)衍生出一個(gè)完整的新生態(tài)。這個(gè)過(guò)程分為「漂浮」「下落」「落地」三個(gè)階段，就像現(xiàn)在所看到的教培行業(yè)一樣。

鯨死亡之后，不會(huì)立刻消失在視野，會(huì)漂浮海面一段時(shí)間，就像現(xiàn)在有的公司轉(zhuǎn)型，有的公司隱沒(méi)，但沒(méi)有完全消失。

后來(lái)身體腐敗，開(kāi)始緩慢下落，遇到兇猛獵食者的蠶食和其他食肉魚(yú)類的搶食資源。畢竟教培行業(yè)仍是8000億級(jí)市場(chǎng)，基數(shù)大，體量足，經(jīng)過(guò)洗牌，行業(yè)將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)和重組。

鯨最后落下來(lái)，引發(fā)海底沉積物震蕩，出現(xiàn)短暫渾濁期，不見(jiàn)清晰。沉靜之后，舊有生命已經(jīng)幻滅，海底繁衍出新生態(tài)，產(chǎn)生新機(jī)會(huì)。

目前，我們處在「下落」的過(guò)程，行業(yè)空檔出現(xiàn)，但原有組織架構(gòu)存續(xù)，為其他生命和新模型提供能量，此時(shí)新模型/新項(xiàng)目/新公司一定不能理所當(dāng)然地?fù)屖晨臻g，必須判斷好時(shí)機(jī)，精準(zhǔn)出擊。

我覺(jué)得是校外教育三個(gè)領(lǐng)域?qū)⒌玫胶玫陌l(fā)展：第一：一切服務(wù)未來(lái)下一代人文藝術(shù)美的；第二：一切與運(yùn)動(dòng)跟運(yùn)動(dòng)家精神相關(guān)的；第三：一切與科技創(chuàng)新相關(guān)的。

教育行業(yè)必須遵循服務(wù)國(guó)家，真正做到共同富裕，國(guó)富民強(qiáng)。教育從業(yè)者要思考自己的主流價(jià)值觀，是否真正賦能未來(lái)的國(guó)家進(jìn)步。當(dāng)前，國(guó)家正面臨教育行業(yè)的換軌和改革，雙減只是第一個(gè)動(dòng)作，上周《義務(wù)教育階段新課標(biāo)》發(fā)布，錨定了未來(lái)10年中國(guó)的基礎(chǔ)教育應(yīng)該怎么走，怎么發(fā)展，整個(gè)校外教育行業(yè)要在義務(wù)教育新課標(biāo)里，去找到自己的發(fā)展可能性和機(jī)會(huì)點(diǎn)，與校內(nèi)教育形成共生和補(bǔ)充。

贏商網(wǎng)：您有沒(méi)有自己欣賞的品牌？您認(rèn)為做好一個(gè)品牌最重要的因素是什么？

李晶：打破定式，像培養(yǎng)人才一樣做好品牌

我很欣賞特斯拉。在我看來(lái)，他是汽車行業(yè)的破局者，沒(méi)有遵循這個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)模式和經(jīng)營(yíng)模式，重新構(gòu)建了品牌、員工和客戶之間的三角關(guān)系，完全顛覆了一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，倒是和德國(guó)HABA相似。

傳統(tǒng)汽車行業(yè)有一個(gè)汽車銷售顧問(wèn)的崗位，特斯拉卻選擇摒棄掉產(chǎn)品經(jīng)理，員工就像熱忱的汽車愛(ài)好者，陪伴客戶了解產(chǎn)品，聊技術(shù)，聊品牌理念和價(jià)值觀，降低了解特斯拉的技術(shù)門檻，并將擁有后的生活植入顧客心里。當(dāng)客戶有購(gòu)買意識(shí)和購(gòu)買行為后，只需要線上下單和線上預(yù)定，就完成了整個(gè)銷售的過(guò)程。

我認(rèn)為真正傳播，是價(jià)值傳播和內(nèi)容質(zhì)量傳播。做好品牌，首先要有「親近感」，讓人覺(jué)得信任、熟悉，讓鄉(xiāng)鄰皆知。其次「讓品牌成人」，我覺(jué)得任何品牌本身都有生命質(zhì)感，能夠?qū)ν獗磉_(dá)、自我成長(zhǎng)，而且他自己是能夠吸引人的，有生命力的。品牌成人之后，品牌所承載的使命，應(yīng)當(dāng)是「修己以利人」，通過(guò)不斷修正自己，精耕某一個(gè)領(lǐng)域，才能真正服務(wù)他人，給他人帶來(lái)真正意義上的價(jià)值。

贏商網(wǎng)：對(duì)未來(lái)的品牌創(chuàng)業(yè)者，說(shuō)一句話，您會(huì)說(shuō)什么？

李晶：以精準(zhǔn)溝通之繩，編織共同意義之網(wǎng)

今年，大環(huán)境不確定因素很多，很多人建議不要做投資或者不要做創(chuàng)業(yè)，但是危機(jī)并存。有一句話可以送給大家，叫「以精準(zhǔn)溝通之繩，編織共同意義之網(wǎng)」，用最合理的語(yǔ)言組織形式，在最合適的時(shí)間，以最合適的溝通形式和溝通方式，給最想獲取的顧客或目標(biāo)人群，帶來(lái)真實(shí)價(jià)值的工作內(nèi)容。