嬰配粉“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)持續(xù)多年，而對(duì)于剛剛起步不久的兒童奶粉來(lái)說(shuō)，也開始打起了“價(jià)格戰(zhàn)”。相比于嬰配粉而言，兒童奶粉的優(yōu)惠力度較大，買一送一的活動(dòng)時(shí)常發(fā)生。雖說(shuō)兒童奶粉在發(fā)展過(guò)程中打折銷售是必然，但下降速度快、幅度大，背后的深層次原因在哪？

01

打起價(jià)格戰(zhàn)

受益于消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于兒童健康成長(zhǎng)愈發(fā)關(guān)注，推動(dòng)著兒童奶粉迅速發(fā)展。從2019年開始兒童奶粉發(fā)展動(dòng)力逐漸顯現(xiàn)，大部分兒童奶粉標(biāo)價(jià)在300元左右，價(jià)格直逼嬰配粉價(jià)格，即使擁有活動(dòng)，但價(jià)位也并不算低。

這讓部分嬰配粉企業(yè)看到了新增長(zhǎng)點(diǎn)，果斷進(jìn)行卡位布局，并且因?yàn)閮和谭鄣男袠I(yè)門檻較低，再者其成本并不高，擁有豐厚毛利的誘惑，促使眾多品牌延伸做兒童奶粉。

隨著布局企業(yè)越來(lái)越多，但兒童奶粉的市場(chǎng)容量只有大約30億元，每年的市場(chǎng)銷量不到10萬(wàn)噸，市場(chǎng)被各品牌們搶奪后，競(jìng)爭(zhēng)也就越發(fā)激烈。

除了在營(yíng)養(yǎng)、奶源上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)外，“價(jià)格戰(zhàn)”成為常態(tài)，這也導(dǎo)致兒童奶粉市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。目前，兒童奶粉每罐價(jià)格在100-200元上下，并且優(yōu)惠力度也在不斷加大，買一送一活動(dòng)普遍，甚至每罐奶粉能賣到兩位數(shù)。

除此之外，兒童奶粉的優(yōu)惠活動(dòng)也是花樣百出，比如送玩具、送代金券、送自行車、送代金卡等。相比于產(chǎn)品賣點(diǎn)，好像殺價(jià)力度、贈(zèng)品也頗具吸引力。

02

進(jìn)入門檻不高

兒童奶粉為何會(huì)在短短幾年的時(shí)間里價(jià)格迅速走低？大品牌都來(lái)進(jìn)行卡位，并且新興品牌扎堆，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的開啟。

比如佳貝艾特推出了向揚(yáng)兒童成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)配方羊奶粉；蒙牛推出了未來(lái)星兒童成長(zhǎng)配方奶粉；君樂(lè)寶推出了小小魯班兒童配方牛奶粉；美素佳兒推出了兒童配方奶粉；貝拉米推出了白金版有機(jī)A2兒童奶粉......

基本上嬰配粉企業(yè)都推出了兒童奶粉產(chǎn)品，而市場(chǎng)上還有許多兒童奶粉品牌，也有營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)等布局這一品類，短時(shí)間內(nèi)品牌數(shù)量急劇上升。

獨(dú)立乳業(yè)分析師告訴筆者，兒童奶粉行業(yè)現(xiàn)在的技術(shù)水平條件下，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)能過(guò)剩，并且門檻較低，兒童奶粉沒(méi)有自己的標(biāo)準(zhǔn)，所以什么樣的企業(yè)都在里邊。嬰兒奶粉門檻提高、市場(chǎng)萎縮以后，大量的產(chǎn)能轉(zhuǎn)向了成人奶粉、兒童奶粉，所以兒童奶粉也是一個(gè)過(guò)剩產(chǎn)能釋放的地方，兒童奶粉產(chǎn)業(yè)并不成熟，真正的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品在兒童奶粉上并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。

03

價(jià)格“合適”是必然

在兒童奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯的環(huán)境下，價(jià)位下降是必然現(xiàn)象。當(dāng)下兒童奶粉市場(chǎng)不少產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是《GB19644食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的兒童成長(zhǎng)奶粉、蒙牛未來(lái)星奶粉等。

兒童奶粉不像嬰配粉一樣需要配方注冊(cè)，所以對(duì)于嬰配粉企業(yè)而言，卡位兒童奶粉市場(chǎng)較為簡(jiǎn)單。兒童奶粉市場(chǎng)也成為新興品牌“創(chuàng)業(yè)”的優(yōu)選領(lǐng)地，一些產(chǎn)能過(guò)剩、從嬰配粉轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)等都在做兒童奶粉，這也導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。

而在成本方面，兒童奶粉整體上成本并不高，但在初步發(fā)展時(shí)，甚至比嬰配粉的價(jià)格都要高，隨著市場(chǎng)發(fā)展、越來(lái)越多品牌入局，價(jià)格有所下降是必然。

但需要注意，成交價(jià)格低并不是兒童奶粉本身的價(jià)值就低。宋亮指出，現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，低技術(shù)水平的產(chǎn)品太多，并且具備專業(yè)技術(shù)含量的不多，整體技術(shù)含量還比較糙。

04

發(fā)展空間較大

兒童奶粉剛剛興起三四年，還處于初步發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)容量相差甚遠(yuǎn)，還有較大發(fā)展空間。

1.可消費(fèi)群體

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第七次全國(guó)人口普查公報(bào),全國(guó)人口中,0—14歲人口約占總?cè)丝?7.95%,比第六次普查上升1.35%，3-12歲兒童數(shù)量達(dá)到1.4億，其數(shù)量大概是嬰幼兒的三倍。

2.營(yíng)養(yǎng)不均

不僅消費(fèi)群體龐大，兒童正處于成長(zhǎng)的重要階段，需要充足的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，但不少兒童卻存在營(yíng)養(yǎng)不均、營(yíng)養(yǎng)缺失的現(xiàn)象。

據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)教育培訓(xùn)中心發(fā)布的《2021學(xué)齡及學(xué)齡前兒童營(yíng)養(yǎng)知行力報(bào)告》顯示,約51%的家長(zhǎng)反映3—12歲的學(xué)齡及學(xué)齡前兒童存在日常膳食結(jié)構(gòu)顯著不均的問(wèn)題,且達(dá)到膳食結(jié)構(gòu)均衡性優(yōu)秀水平的兒童不足三成。

圖片《2021學(xué)齡及學(xué)齡前兒童營(yíng)養(yǎng)知行力報(bào)告》

3.消費(fèi)需求

據(jù)《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研》顯示，消費(fèi)者選奶粉最關(guān)心安全性，其次是營(yíng)養(yǎng)配方和品牌，但三者優(yōu)先級(jí)差距并不大，占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。此外，消費(fèi)者對(duì)奶粉價(jià)格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

圖片 《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研》

4.消費(fèi)水平提升

據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)《中國(guó)嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，兒童家庭月收入5000 元以下占 30.2%，5000~10000 元占48.3%，10000~20000 元占 17.1%，20000 元以上占 4.4%，接近 50%的家庭月收入在 5000~10000 元。

圖片《中國(guó)嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》

據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國(guó)家庭醫(yī)療健康服務(wù)消費(fèi)白皮書》顯示,單個(gè)家庭健康服務(wù)年均花費(fèi)已達(dá)5000元。隨著消費(fèi)水平的提升，再者新生代父母對(duì)于兒童健康成長(zhǎng)的重視，兒童奶粉市場(chǎng)還有較大的提升空間。

目前，市場(chǎng)格局并不穩(wěn)定，集中度較低，行業(yè)內(nèi)應(yīng)當(dāng)還處于提升品質(zhì)、創(chuàng)造差異的階段。

05

阻礙發(fā)展的“絆腳石”

一直以來(lái)，嬰配粉都是線下門店主要的利潤(rùn)來(lái)源之一，隨著該市場(chǎng)的逐漸飽和，凈利潤(rùn)下降，兒童奶粉和成人奶粉開始成為新增點(diǎn)，以“高毛利”成為母嬰市場(chǎng)的“心頭愛(ài)”。隨著價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，盡管依舊是利潤(rùn)重要來(lái)源，但毛利也開始下降。

那么，兒童奶粉該如何發(fā)展？宋亮認(rèn)為，有幾個(gè)方面的問(wèn)題要注重。一方面，要加強(qiáng)消費(fèi)者在嬰幼兒奶粉之后的兒童階段的營(yíng)養(yǎng)要跟上，加強(qiáng)兒童奶粉在專業(yè)營(yíng)養(yǎng)方面的教育。另一方面，兒童奶粉不能粗枝大葉，一定具有一定的專業(yè)性，它的產(chǎn)品配方跟嬰兒奶粉配方來(lái)說(shuō)不相上下，而且有更大的改進(jìn)空間，但是這種改進(jìn)要有科學(xué)依據(jù)。

此外，兒童奶粉跟嬰兒奶粉類似，需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌的進(jìn)一步維護(hù)及打造。產(chǎn)品的創(chuàng)新要根據(jù)兒童階段以后的消費(fèi)偏好來(lái)定，而品牌的塑造則要專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇髿庑蜗蟆Ｒ驗(yàn)閷?duì)于父母來(lái)說(shuō)，兒童營(yíng)養(yǎng)與嬰兒營(yíng)養(yǎng)一樣，也是非常關(guān)注的，當(dāng)然安全問(wèn)題也很重要。

認(rèn)知&淺評(píng)：目前，兒童奶粉面臨的問(wèn)題是品質(zhì)與價(jià)格不匹配，不少商家和渠道為了賺取更多毛利，打出高昂的價(jià)格，讓兒童奶粉進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)中，阻礙了兒童奶粉的快速發(fā)展。而想要市場(chǎng)、渠道擁有良性地競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，品牌要打造的產(chǎn)品應(yīng)是質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)，產(chǎn)品的性價(jià)比才是取得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵點(diǎn)之一。