“以前我以為，某些獨立兒童粉品牌是我們的對手，但是到今年我們才發(fā)現(xiàn)，是我們搞錯了，真正對我們影響大的并不是他們。”獨立兒童粉品牌操盤手楊楊對筆者說道。

以為的對手

兒童粉市場近幾年能實現(xiàn)快速崛起，長高奶粉有莫大的功勞。楊楊所帶領(lǐng)的獨立兒童粉品牌就是一款主打骨骼生長的產(chǎn)品，2019年面市，至今已經(jīng)過了三年的發(fā)展，在兒童粉的品類發(fā)展過程中，起到了一定的推動作用。

和嬰配粉比起來，兒童粉的門檻并不高，因此入局者眾多，但在超過1000個品牌的兒童粉市場中，率先發(fā)力的幾個以骨骼發(fā)育為核心利益點的獨立兒童粉品牌始終是品類中的一個重要的陣營，他們嘗到了品類崛起的紅利，也為品類關(guān)注度的提升作出了貢獻。

楊楊本以為，很明顯，這幾個品牌就是他們的競品，相似的進場時間，相似的品牌定位，相似的產(chǎn)品主打賣點，甚至還有相似的賦能模式和動銷手法。不把他們當(dāng)做競爭對手，似乎都說不過去。

于是，楊楊這三年一直比較關(guān)注這些競品的動作，他們產(chǎn)品的迭代方向，他們重點布局的市場，他們重點合作的渠道等等，甚至一度會做完善的競品分析。

這種狀態(tài)一直持續(xù)到今年年初，楊楊意識到，“一直把他們當(dāng)做對手，但是我們發(fā)現(xiàn)流失的客戶并不是被他們奪走了。”

“首先，因為都是近幾年成長起來的品牌，我們都沒有精力輻射全國，而是選擇幾個城市作為重點區(qū)域，而我們覆蓋的區(qū)域并不完全沖突；其次，大家都積累了自己的核心渠道，在渠道上、門店上的重疊就更小了，所以我們真正的沖突并不大。”

那真正的對手是誰呢？

真正的對手

“真正對我們影響大的，是幾個國產(chǎn)大品牌的兒童粉，他們簡直無孔不入，壓著門店低價賣，利用知名度來搶占市場，今年受這幾個品牌的擠壓太嚴(yán)重了。”

楊楊被打擊的最傷筋動骨的原因主要是兩方面：

一是這些大牌對渠道商的爭奪。據(jù)楊楊合作的門店透露，這幾大品牌知道他們的兒童粉賣得好了，就開始每個嬰配粉都給他配額，且是強制性的，或者是用兒童粉來抵扣費用，綁定渠道商，“賣也得賣，不賣也得賣”。

二是大牌給到的超低的價格。他們本身是行業(yè)內(nèi)擁有超高知名度的品牌，有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，同時，他們又將兒童粉一送一做成了常態(tài)化，成交價比這些獨立兒童粉品牌低得多。楊楊直言，“有的系列甚至做到110元一聽，哪個消費者能受得了這么低的價格誘惑。”

而且今年上半年受疫情等因素影響，消費力下降十分嚴(yán)重，價格導(dǎo)向的趨勢也更加明顯，加上渠道商被“綁架”后或主動或被動的助推，楊楊所帶領(lǐng)的品牌受到的沖擊是前所未有的。

誠然，市場競爭不可避免，也無所謂誰對誰錯，但是兒童粉畢竟還是一個剛剛崛起的品類，需要先扎穩(wěn)根基，才能生長的更茂盛，行業(yè)更應(yīng)該做的是共同培育市場，而非揠苗助長。