一個品類的崛起,勢必是多方的合力。今年,兒童粉在各端口勢頭愈發(fā)火熱,關(guān)注和聚焦更勝以往,可以說兒童粉真正走上了歷史的舞臺。作為細(xì)分品類的趨勢洞見者和堅定助推者,奶粉圈&奶粉智庫一直以來都非??春脙和鄣陌l(fā)展,在6.1這個特殊的時間節(jié)點,奶粉圈&奶粉智庫聚焦兒童粉品類,聯(lián)合伊利QQ星、君樂寶小小魯班、優(yōu)博小象派、佳貝艾特向揚、蓓康僖時時高、高骼、高高樂等20+兒童粉品牌發(fā)布專題欄目《兒童節(jié)——探尋杰出好營養(yǎng)》,從產(chǎn)品力角度解讀當(dāng)下兒童粉的發(fā)展,可謂是引發(fā)了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注和廣泛傳播,兒童粉必將走上品牌引領(lǐng)、品質(zhì)為王的時代。
在兒童粉如火如荼的當(dāng)下,本篇文章將圍繞各方面數(shù)據(jù)來深入洞察兒童粉的機會與增長,帶著大家看看“熱”的背后是什么?開啟6月“聚焦兒童粉,精耕全品類”的系列專題活動,打響兒童奶粉品類精耕戰(zhàn)。接下來請敬請期待6月奶粉圈《大咖說兒童粉》、《兒童奶粉陳列競賽》、《兒童奶粉深度洞察系列》等后續(xù)內(nèi)容。
市場數(shù)據(jù)是一個品類發(fā)展最直觀的反映,先來看幾組兒童粉的市場數(shù)據(jù):
①據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),2021年,在天貓?zhí)詫毱脚_上,嬰幼兒配方奶粉銷售額同比增長不足1%,嬰幼兒液態(tài)奶銷售額同比僅增長4%,而針對三歲以上兒童的兒童奶粉銷售情況卻迎來了一波高速增長,銷售額同比增長521%,在淘系平臺上,全年總銷售額為5.7億元。2022年兒童粉趨勢向好,在3月份銷售規(guī)模達(dá)到1.5億元,同比增長18倍。
②據(jù)匯員幫相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù),隨著客戶年齡增長,四段及學(xué)生奶粉成為渠道銷售熱點,2021年兒童學(xué)生奶粉銷售額快速上升67.6%,嬰配粉和兒童粉兩者合計占母嬰奶粉銷售額的93.2%,是母嬰門店奶粉消費的主體對象。值得注意的是2022年一季度奶粉渠道銷售額整體下降6%,其中二段和三段奶粉銷售額的下降幅度較大,兒童/學(xué)生奶粉的份額則同比略有增長。
③據(jù)飛鶴相關(guān)數(shù)據(jù),2021年中國兒童奶粉行業(yè)增速23.4%,公司茁然產(chǎn)品增速200%+,遠(yuǎn)超行業(yè)增速,四段產(chǎn)品全年收入19.2億,同比增長63%,所有四段產(chǎn)品在兒童奶粉市場17.3%市占率,目前已經(jīng)是兒童奶粉第一品牌。而按該數(shù)據(jù)來算,兒童粉的市場規(guī)模大概在110億以上。
所以,整體來看,雖然各家兒童粉市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑不一,但不管是線上天貓?zhí)詫?21%的增長,還是線下渠道67.6%的上升,無疑都呈現(xiàn)較好的發(fā)展勢頭。對此,獨立乳業(yè)分析師宋亮表示,近兩年兒童粉發(fā)展迅速,目前兒童粉的市場規(guī)模在150億左右,并且還在進(jìn)一步擴(kuò)大。
兒童粉市場數(shù)據(jù)快速增長的背后,是巨大的消費人群、消費者健康理念的提升以及大家對兒童成長的重視。
一方面,據(jù)第七次人口普查公布數(shù)據(jù),2020年我國0-14歲人口為25277萬人,近10年不斷增長,占人口比重的17.95%。而據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2021年年末人口數(shù)及其構(gòu)成數(shù)據(jù),0-15歲(含不滿16周歲)的年末人口數(shù)為26302萬人,占總?cè)丝诘?8.6%。據(jù)往年公布的新生兒數(shù)量推算得出2021年0-3歲(含不滿4周歲)的人口約為5250萬,那4-15歲的人群約為21052萬,可見兒童粉巨大的消費空間。
另一方面,從家庭到社會再到國家,對兒童健康成長的重視達(dá)到新的高度,今年,國家衛(wèi)健委在《“十四五”衛(wèi)生健康標(biāo)準(zhǔn)化工作規(guī)劃》中明確提出以保障未成年人健康為出發(fā)點,制定兒童和學(xué)生健康相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),重點開展兒童青少年學(xué)生營養(yǎng)、近視防控、肥胖干預(yù)等標(biāo)準(zhǔn)制定。
所以,巨大的市場需求以及政策的推動下,消費者對于兒童粉的認(rèn)知也逐步提高,奶粉圈和奶粉智庫后臺不斷有消費者資訊兒童粉產(chǎn)品。而從兒童奶粉的百度搜索指數(shù)來看,可以看到從2020年開始,兒童粉搜索量明顯的上升趨勢。
而聚焦終端渠道,從1-2款兒童粉的布局試水,到現(xiàn)在有門店兒童粉多達(dá)二十余款的產(chǎn)品布局;從幾罐兒童粉不起眼的和嬰配粉放在一起,到兒童粉專門的陳列展柜;從在奶粉中占比不到一個點,到有門店把兒童粉做到15個點……兒童粉正受到渠道的越發(fā)重視,在渠道端爆發(fā)更大的能量。
——“以前我們常說奶粉撐起了母嬰門店的半壁江山,但更多指的是嬰配粉,以后同樣是,只不過這個奶粉,主要是嬰配粉和兒童粉了”;
——“兒童粉的消費群體比嬰配粉更大,即使它的渠道更多元,但它在母嬰門店的空間同樣巨大”;
——“有人群,有需求,品牌又在大力加碼宣傳,那門店就可以做,可以推”;……
從渠道的反饋以及奶粉圈走訪市場來看,兒童粉正承載著部分渠道延長消費周期以及利潤補充的需求和期望,有母嬰連鎖把兒童粉做大力主推,成就聚焦在哪里,增量就在哪里;不過也有很多渠道雖然布局了兒童奶粉,但是更多的還是作為一個編外品類,持觀望態(tài)度。不過,絕大多數(shù)母嬰門店對于拓展消費人群,走全家化、全品類的認(rèn)知是高度統(tǒng)一的,而針對兒童人群就是其中關(guān)鍵布局。
還有渠道反饋,目前兒童粉產(chǎn)品多,質(zhì)量參差不齊,比較考驗代理商和門店的選品,選好品牌無疑更有助于把門店兒童粉做起來!目前長高類兒童粉是門店主要布局的品類。并且建議兒童奶粉,也應(yīng)該實行配方注冊制度,一個工廠不超過三款!這能很好的規(guī)范兒童粉行業(yè)。(ps:關(guān)于渠道更多對于兒童粉的看法,請關(guān)注6月奶粉圈接下來的系列內(nèi)容)
從品牌端來看兒童粉,首先,能夠明顯感覺到近兩年兒童粉上新速度的加快,魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示,尤其是今年3月,兒童粉品牌增長明顯,淘系(淘寶天貓)平臺上已有400個品牌,市場均價一直處在200元-250元左右,變化不大。
其次,能夠發(fā)現(xiàn)頭部和實力乳企在兒童粉上的布局加大,伊利、飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)、圣元、宜品、貝因美、惠氏、達(dá)能等兒童粉布局均已超10款,大家不斷搶占市場先機、搶占用戶心智,兒童粉品牌化趨勢愈顯,兒童粉大單品矩陣正在凸顯。
在今年奶粉智庫網(wǎng)推出的1-4月兒童奶粉熱搜榜top30中,可以看到伊利、飛鶴、君樂寶旗下兒童粉品牌伊利QQ星、飛鶴茁然、小小魯班基本占據(jù)了榜單前10。另據(jù)近期奶粉圈梳理的583款兒童粉信息,其中獨立品牌兒童粉已遠(yuǎn)多于嬰配粉4段奶粉,兒童粉必將走向獨立品牌運營之路。
總之,從市場端、消費端、渠道端、品牌端4大端口來看,兒童粉正處發(fā)展藍(lán)海期,其中品牌的機會、渠道的機會無疑都是巨大的,當(dāng)然發(fā)展過程中存在的問題也是非常具體的。
正如在獨立乳業(yè)分析師宋亮看來,兒童奶粉發(fā)展空間很大,但是當(dāng)前市場上存在兩大核心問題,第一就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,門檻太低,什么品牌都有,所以整個技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)還有待提升;第二就是消費者教育還沒有到一定程度,伴隨著品牌對市場的教育,未來龍頭企業(yè)在兒童奶粉,一定會有很大的增長空間。
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