前兩年，兒童奶粉市場(chǎng)中“長(zhǎng)高”類(lèi)產(chǎn)品蜂擁而至，嬰配粉企業(yè)、營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)等都相繼進(jìn)行布局。而隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)中“長(zhǎng)高”類(lèi)兒童奶粉發(fā)展似乎放緩了不少。

因?yàn)閮和谭厶幱诔醪桨l(fā)展階段，這些比較偏向于概念的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)能力會(huì)逐漸變?nèi)酢６鴥和谭凼袌?chǎng)又將從重“長(zhǎng)高”逐漸走向哪個(gè)亮點(diǎn)？其實(shí)，兒童奶粉同嬰幼兒奶粉一樣，營(yíng)養(yǎng)需求較為重要，所以“配方化”趨勢(shì)正逐漸顯現(xiàn)。

01

推新速度放緩

近來(lái)少有兒童“長(zhǎng)高”類(lèi)奶粉的上市消息，今年相較于前兩年，企業(yè)對(duì)于兒童“長(zhǎng)高”類(lèi)奶粉推新的速度步伐也相對(duì)放緩。相對(duì)而言，兒童有機(jī)奶粉、羊奶粉、“配方”豐富的奶粉等上新較為頻繁，“長(zhǎng)高”類(lèi)奶粉的鋒芒開(kāi)始減弱。

在“長(zhǎng)高”類(lèi)奶粉發(fā)展較為火爆的前兩年，一個(gè)企業(yè)甚至多個(gè)品牌都推出了“長(zhǎng)高類(lèi)”產(chǎn)品，截至目前，兒童成長(zhǎng)奶粉已超500款，其中長(zhǎng)高類(lèi)產(chǎn)品100款左右。

之所以“長(zhǎng)高”類(lèi)奶粉如此火爆，是因?yàn)橄M(fèi)需求所致。《中國(guó)兒童身高管理現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告<2020>》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有47.2%的兒童身高處于平均水平，有30.8%的兒童身高處于中下或生長(zhǎng)遲緩水平，調(diào)研的8842名兒童中54.2%的兒童當(dāng)前身高水平還沒(méi)有達(dá)到遺傳水平。

身高不管對(duì)于男生還是女生，都是較為看重的因素之一，有部分家長(zhǎng)由于孩子沒(méi)有長(zhǎng)到預(yù)期的高度還會(huì)去看醫(yī)生。所以因?yàn)橄M(fèi)者的訴求所致，“長(zhǎng)高”類(lèi)奶粉才能得以發(fā)揮，推動(dòng)兒童奶粉市場(chǎng)擴(kuò)容。

02

宣傳樹(shù)立“長(zhǎng)高”概念

“長(zhǎng)高”概念是初期發(fā)展的助力，也確實(shí)為兒童奶粉市場(chǎng)帶來(lái)了不小的貢獻(xiàn)。

兒童“長(zhǎng)高”類(lèi)奶粉打出的概念恰好直擊消費(fèi)需求，大多喜歡在產(chǎn)品名稱(chēng)上標(biāo)有“高”、“長(zhǎng)”、“骼”等字眼，并且在宣傳上也會(huì)用“喝出高個(gè)”、“好身高”等詞語(yǔ)，另外，在包裝上也會(huì)出現(xiàn)“尺子”、“長(zhǎng)頸鹿”等。所以“長(zhǎng)高”類(lèi)產(chǎn)品在宣傳上都有進(jìn)行暗示，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

除此之外，“藥食同源”也成為兒童“長(zhǎng)高”類(lèi)奶粉中的新概念，比如加貝高兒童成長(zhǎng)奶粉、南山比尼高兒童成長(zhǎng)奶粉等，都在宣傳“藥食同源”，除了主打“長(zhǎng)高”概念外，還在宣傳“調(diào)節(jié)脾胃”。該概念產(chǎn)品價(jià)格普遍偏高，并且都是中小品牌有所布局。

筆者對(duì)比尼高兒童成長(zhǎng)奶粉進(jìn)行詢(xún)問(wèn)時(shí)，天貓客服對(duì)于該款產(chǎn)品的宣傳是“這款產(chǎn)品幫助長(zhǎng)個(gè)子的同時(shí)，還有改善脾胃的效果；而金裝倍貝高客服宣傳的是“富含52種營(yíng)養(yǎng)成分，給孩子帶來(lái)好睡眠、好腸道、好骨骼、好視力、好免疫、好腦力，幫助兒童順利達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)健康水平并促進(jìn)身高發(fā)育。”

暗示現(xiàn)象比比皆是，而“明示”的產(chǎn)品宣傳也不少，比如高骼兒童奶粉，在宣傳頁(yè)面上標(biāo)有“身高每年5-7cm，智力迅速提升，視力開(kāi)闊”等字樣。部分兒童“長(zhǎng)高”類(lèi)奶粉因?yàn)榭浯笮麄鞫鴤涫苜|(zhì)疑，兒童奶粉處于發(fā)展初期，在監(jiān)管力度上可能并不嚴(yán)格，所以導(dǎo)致擦邊球宣傳較多。

03

“概念”模糊不清

當(dāng)然，“長(zhǎng)高”類(lèi)產(chǎn)品的宣傳也并非憑空而來(lái)，企業(yè)將“長(zhǎng)高”賦予在某一個(gè)或是多個(gè)成分上，比如水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白等元素作為“長(zhǎng)高”類(lèi)奶粉的重要賣(mài)點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)素。

此類(lèi)產(chǎn)品的功效過(guò)于模糊，并不是明確的，而品牌在宣傳上有時(shí)難以把控，較容易出現(xiàn)擦邊現(xiàn)象。將兒童長(zhǎng)高過(guò)于指向添加了牛初乳堿性蛋白質(zhì)、水解蛋黃粉等，這種忽視其他長(zhǎng)高因素的說(shuō)法不夠嚴(yán)謹(jǐn)。

據(jù)日本醫(yī)學(xué)臨床研究實(shí)驗(yàn)顯示，CBP初乳堿性蛋白有助于增加骨密度，這一功效推動(dòng)了CBP在日本廣泛運(yùn)用于骨骼健康食品中。但國(guó)內(nèi)迄今為止，尚未有生產(chǎn)企業(yè)出具兒童喝了添加牛初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉的奶粉有“長(zhǎng)高”效果的臨床實(shí)驗(yàn)證據(jù)。

據(jù)了解，兒童的身高是由多種因素決定的，是先天基因、營(yíng)養(yǎng)均衡、睡眠充足、適當(dāng)運(yùn)動(dòng)等綜合因素共同影響的結(jié)果。所以將“長(zhǎng)高”賦予在某一個(gè)或是多種營(yíng)養(yǎng)成分上，是較為片面的。并且“概念”維持發(fā)展并非長(zhǎng)久之計(jì)，所以初步發(fā)展的下一步注定走向“實(shí)質(zhì)”類(lèi)產(chǎn)品。

04

過(guò)渡時(shí)期已至

據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)教育培訓(xùn)中心發(fā)布的《2021學(xué)齡及學(xué)齡前兒童營(yíng)養(yǎng)知行力報(bào)告》顯示,約51%的家長(zhǎng)反映3—12歲的學(xué)齡及學(xué)齡前兒童存在日常膳食結(jié)構(gòu)顯著不均的問(wèn)題,且達(dá)到膳食結(jié)構(gòu)均衡性?xún)?yōu)秀水平的兒童不足三成。

因?yàn)閮和诔砷L(zhǎng)過(guò)程中，需要多重營(yíng)養(yǎng)因素的助力。而隨著兒童奶粉的發(fā)展，“概念性”產(chǎn)品終會(huì)趨于平淡，兒童“長(zhǎng)高”類(lèi)奶粉要從“概念”到“實(shí)質(zhì)”進(jìn)行過(guò)渡。消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)需求開(kāi)始細(xì)分，如嬰幼兒奶粉一樣，兒童奶粉將越來(lái)越注重產(chǎn)品的“配方”。

據(jù)《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研》顯示，消費(fèi)者選奶粉最關(guān)心安全性，其次是營(yíng)養(yǎng)配方和品牌，但三者優(yōu)先級(jí)差距并不大，占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。此外，消費(fèi)者對(duì)奶粉價(jià)格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

目前，已經(jīng)有不少企業(yè)開(kāi)始布局“配方”，比如百悅高長(zhǎng)高高兒童成長(zhǎng)肽奶粉除了添加CBP初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉外，還添加了乳鐵蛋白、PS磷脂酰絲氨酸、DHA、ARA、葉黃素酯、益生菌BB-12、燕窩酸等；喜安智兒童奶粉采用了PS+DHR+ARA多重組合配方，產(chǎn)品配方還添加了膽堿、維生素K、牛磺酸等......

兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉的延伸品類(lèi)，企業(yè)是可以將嬰幼兒奶粉的營(yíng)養(yǎng)配方投放在兒童奶粉產(chǎn)品中。

05

“配方化”成為主要趨勢(shì)之一

因?yàn)閮和谭圻€處于初步發(fā)展時(shí)期，“長(zhǎng)高類(lèi)”產(chǎn)品主打的概念與新生代消費(fèi)需求相符合，確實(shí)對(duì)于市場(chǎng)擴(kuò)大起到助力作用。

據(jù)雀巢聯(lián)合丁香醫(yī)生發(fā)布的《6-15歲學(xué)生身高發(fā)育成長(zhǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，如何幫助該年齡段青少年學(xué)生達(dá)到理想身高成為了家長(zhǎng)們非常關(guān)注的問(wèn)題，有59%的受訪家長(zhǎng)認(rèn)為孩子目前的身高不符合自己的預(yù)期。

認(rèn)知&淺評(píng)：兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉的延伸品類(lèi)，目前消費(fèi)認(rèn)知還沒(méi)有跟上，需要企業(yè)加強(qiáng)兒童奶粉在專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)方面的教育。另外，兒童奶粉并不需要配方注冊(cè)，使得市場(chǎng)上產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，依靠“概念”賣(mài)點(diǎn)的品類(lèi)熱度也正在下降，而下一個(gè)熱點(diǎn)“配方”還有較大進(jìn)步空間。