“任何大公司都會遇到竄貨亂價(jià)的問題，渠道為了完成業(yè)績指標(biāo)不得不竄貨。”

“一件代發(fā)把門店系統(tǒng)的主推品牌摧毀了，我們拿到的價(jià)格比竄貨的價(jià)格還要高。”

……

在我們走訪福建、貴州母嬰市場的過程中，眾多零售商無奈地說道。

竄貨亂價(jià)已經(jīng)成為行業(yè)深惡痛絕的問題，盡管打擊這一現(xiàn)象的聲音不絕于耳，但卻一直得不到根治。當(dāng)奶粉行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤幾近被掏空，沒有人是贏家。越來越多的品牌意識到危局后，都將控貨控價(jià)控區(qū)作為工作重點(diǎn)，目前已有多家品牌為此推出了“內(nèi)碼”制度。

“內(nèi)碼”的推行讓部分渠道和門店都看到了希望，多位母嬰店主直言，“現(xiàn)在的奶粉有得做，門店的利潤保住了，消費(fèi)者的體驗(yàn)上去了......” 但也有部分從業(yè)者和消費(fèi)者并不看好，認(rèn)為“內(nèi)碼只是變相割韭菜”“治標(biāo)不治本”，最終還是要看品牌和廠家對“竄貨”有沒有壯士斷腕的決心和執(zhí)行力。

“內(nèi)碼制”已成為行業(yè)熱潮

今年，“內(nèi)碼制”在奶粉行業(yè)比較火熱。區(qū)別于外碼，內(nèi)碼是打開奶粉桶內(nèi)鋁膜紙才可見的二維碼，通過掃描內(nèi)碼，消費(fèi)者可以清晰掌握這罐奶粉的原材料、生產(chǎn)過程、質(zhì)量檢驗(yàn)、銷售流向等全方位信息，還能獲得現(xiàn)金、積分等多重福利。

而對于廠家、經(jīng)銷商和門店而言，一方面，內(nèi)碼返利不僅是對門店利潤的一種補(bǔ)充，也有利于提升供價(jià)，結(jié)束裸價(jià)供貨，保證門店利潤；另一方面，內(nèi)碼制推行是一次顛覆傳統(tǒng)奶粉產(chǎn)業(yè)的利益重新分配，能有效控制貨品的流向和全鏈路，進(jìn)一步穩(wěn)定價(jià)盤、防止竄貨、構(gòu)建秩序的規(guī)范市場環(huán)境。

去年年底，君樂寶率先推出內(nèi)碼制。產(chǎn)品到店后，店主可使用門店APP掃描箱底碼或產(chǎn)品外碼進(jìn)行入庫登記，并且獲得入庫獎(jiǎng)勵(lì)金；消費(fèi)者購入產(chǎn)品并在門店轄區(qū)內(nèi)掃描內(nèi)碼后，店主也將獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，獲得的積分獎(jiǎng)勵(lì)可用于門店繼續(xù)向經(jīng)銷商訂貨。

之后，隨著內(nèi)碼真真切切進(jìn)入渠道、進(jìn)入市場，發(fā)揮出作用后，行業(yè)眾多品牌紛紛推出了自己的內(nèi)碼新品。蒙牛瑞哺恩推出“三碼合一”技術(shù)，即“罐底碼+膜內(nèi)碼+膜外碼”，是集驗(yàn)證碼、防偽碼、溯源碼為一體的“一罐三碼”；坦圖上線了“天眼系統(tǒng)”，在三碼合一的產(chǎn)品追溯系統(tǒng)基礎(chǔ)上，利用定位技術(shù)對掃碼記錄進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析；飛鶴奶粉推出專利罐內(nèi)碼，屬行業(yè)首創(chuàng)技術(shù)，將內(nèi)碼印在鋁箔內(nèi)D型區(qū)（刮粉板上），完全隱藏，無法盜用，且有著不影響奶粉密閉性、聯(lián)機(jī)賦碼無異物風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)碼與粉無接觸等顯著優(yōu)點(diǎn)......

另外，蓓康僖于年初在羊奶粉行業(yè)推出內(nèi)碼系統(tǒng)，且將內(nèi)碼上升到品牌的核心戰(zhàn)略；優(yōu)博、朵恩等品牌也宣布完成了內(nèi)碼升級。截止目前，已有超10余家奶粉品牌完成了“內(nèi)碼”制度升級。

此前，在母嬰行業(yè)觀察走訪線下市場的過程中，貴州某母嬰連鎖負(fù)責(zé)人告訴我們，“對于渠道商來說，希望品牌做內(nèi)碼，通過內(nèi)碼實(shí)施提高終端成交價(jià)，但一些主要靠大單品支撐，部分產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)完全透明化且觸底的品牌很難再提價(jià)，內(nèi)碼制想要做起來，企業(yè)必須要犧牲短期利益”。

另外也有渠道表示，小品牌做內(nèi)碼是偽命題，沒有品牌溢價(jià)的時(shí)候提高價(jià)格更難動銷。

內(nèi)碼制能否一勞永逸？

盡管跟進(jìn)內(nèi)碼已成為今年奶粉市場的一股風(fēng)潮，奶粉品牌紛紛加碼“內(nèi)碼制”，但業(yè)內(nèi)對于內(nèi)碼效果的爭議一直沒有間斷。

在“內(nèi)碼制”推出之初，就有渠道表示過擔(dān)憂，“君樂寶奶粉一碼當(dāng)先，效果明顯，但上有政策下有對策，說實(shí)話我們對未來內(nèi)碼會不會被破解這個(gè)事情是存疑的。”事實(shí)上，在“內(nèi)碼制”推出不久后確實(shí)有“有人破解了內(nèi)碼”等消息不斷傳出，雖然知道此類消息十有八九不實(shí)，但渠道依舊難免會加深此類擔(dān)憂。

也有渠道向我們反饋稱，“內(nèi)碼掃碼流程較為繁瑣，我們的消費(fèi)者和導(dǎo)購都懶得搞，在實(shí)際銷售中很難執(zhí)行，我們也就先走一步看一步。”

當(dāng)下，“麻煩”確實(shí)是“內(nèi)碼制”最為引人詬病的一點(diǎn)。一罐罐掃碼積分，不但降低了門店店員、顧客的效率，而且很容易出現(xiàn)漏掃、漏積的情況。有母嬰連鎖老板吐槽道，自從有了內(nèi)碼，門店導(dǎo)購跟消費(fèi)者說得最多的一句話就是“掃碼積分了嗎”，追著顧客掃碼積分幾乎成了門店每天的工作重心。即便如此，仍有顧客不愿意掃碼，但顧客不掃碼門店又拿不到錢。

在城鎮(zhèn)、農(nóng)村等地的下線市場，內(nèi)碼實(shí)施難度更大。一是因?yàn)?，大部分奶粉品牌在升級?nèi)碼之后，產(chǎn)品價(jià)格都會上調(diào)，這一定程度上必然會影響門店的銷量；二是，在這些地方，隔代養(yǎng)育的情況比較多見，很多爺爺奶奶輩的老人甚至都沒有智能手機(jī)。此外，門店也會根據(jù)家長是否在外地推薦產(chǎn)品，只有家長長期居住本地的才會推薦內(nèi)碼產(chǎn)品。某母嬰連鎖老板認(rèn)為，內(nèi)碼推出后，感覺奶粉市場的混亂現(xiàn)象并沒有多少改觀。

從當(dāng)前現(xiàn)實(shí)情況來看，影響奶粉價(jià)格的核心是多方因素導(dǎo)致，尤其在今年消費(fèi)力下降明顯，很多超高端定位的奶粉成交價(jià)落為兩三百元一罐，另外出生率下降背景下，奶粉市場供大于求的窘境愈發(fā)明顯，而這又與各個(gè)企業(yè)連年的增長目標(biāo)存在矛盾。面對巨大的發(fā)展壓力，現(xiàn)階段任何頭部企業(yè)都要“刮骨療傷”，從追求高速度發(fā)展轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展?；蛟S，內(nèi)碼制并不能一勞永逸，但穩(wěn)住價(jià)盤已迫在眉睫。