孕婦奶粉作為全家營養(yǎng)布局的品類之一，對(duì)比同屬細(xì)分品類的兒童奶粉和中老年奶粉，體量和熱度都相對(duì)較小，但其對(duì)于品牌的作用卻不“小”。

隨著嬰幼兒奶粉市場的逐漸飽和，企業(yè)想要提升市場份額和營收，只能去搶占其他企業(yè)的份額，或是延長產(chǎn)品線，其中孕婦奶粉就是企業(yè)完善產(chǎn)品線中的重要一環(huán)。并且孕婦奶粉還具有分擔(dān)工廠產(chǎn)能、毛利較高、增加消費(fèi)粘性等作用，更大的市場份額還有待企業(yè)去開發(fā)。

01

增加產(chǎn)能利用率

奶粉工廠產(chǎn)能過剩是依舊存在的問題，但此問題的產(chǎn)生要追溯到2016年，奶粉政策正式發(fā)布，每家企業(yè)的注冊數(shù)量確定為3個(gè)品牌，每個(gè)品牌可以注冊3個(gè)配方，一共可以注冊9個(gè)配方，并且未經(jīng)注冊的奶粉品牌不得在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售，因此讓國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉配方數(shù)從3000多個(gè)銳減至當(dāng)前的1300個(gè)左右。

部分企業(yè)為了能夠獲得更多的配方注冊資格，就選擇建設(shè)工廠，因此國內(nèi)掀起了建設(shè)工廠的風(fēng)潮。并且有較多品牌建設(shè)的工廠都是以萬噸來計(jì)量，但很快就出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的問題，市場內(nèi)供大于求，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國年產(chǎn)量不足1000噸的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)占30至40%。

2019年國家發(fā)改委、工信部、市場監(jiān)管總局、商務(wù)部和海關(guān)總署等七部委聯(lián)合制定的《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》發(fā)布，其中加快推進(jìn)連續(xù)3年年產(chǎn)量不足1000噸或年銷售額不足5000萬元、工藝水平和技術(shù)裝備落后的企業(yè)改造升級(jí)，此方案的推出提升了整個(gè)奶粉市場的發(fā)展水平。

此前，部分品牌將工廠建造較大，產(chǎn)能與銷量不匹配，目前也依舊有不少工廠還是產(chǎn)能過剩。而孕婦奶粉雖然體量較小，但在一定程度上也為品牌分擔(dān)了一定產(chǎn)能。

大部分嬰幼兒奶粉品牌都有布局孕婦奶粉，對(duì)于孕婦奶粉市場是較為看好，才會(huì)進(jìn)行試水，只是目前該市場體量與市場呼聲并不匹配，還需要企業(yè)加大投入，教育市場，讓消費(fèi)者對(duì)孕婦奶粉充分認(rèn)知，才能夠擴(kuò)大市場體量。

02

完善產(chǎn)品線

據(jù)智研咨詢整理數(shù)據(jù)顯示，隨著出生人口呈下滑態(tài)勢，嬰幼兒奶粉消費(fèi)人口數(shù)量也有所下滑。2021年中國嬰幼兒奶粉規(guī)模約為175194百萬元，同比增長3.5%；其中2021年1段&2段嬰幼兒奶粉規(guī)模約為96987百萬元，同比下降0.7%；3段嬰幼兒奶粉規(guī)模約為78207百萬元，同比增長9.4%。一二段市場規(guī)模下降說明出生人口不斷下降的影響已經(jīng)開始表現(xiàn)，嬰幼兒奶粉市場消費(fèi)人群正不斷減少。

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場總規(guī)模為1885億元人民幣，增速降至7.4%。該領(lǐng)域增長速度一直處于降速狀態(tài)，并且隨著出生人口的影響，嬰幼兒奶粉市場開始受限，品牌想要擴(kuò)大份額，就是與其他品牌正面對(duì)抗，搶占領(lǐng)地。

另外，企業(yè)為了尋求增量將產(chǎn)品線延伸到了全家營養(yǎng)的布局，以此來提升企業(yè)業(yè)績。近些年，全家營養(yǎng)奶粉布局成為了趨勢，各大品牌陸續(xù)完善了產(chǎn)品線。

其中，孕婦奶粉成為了延伸產(chǎn)品的一點(diǎn)，但相比于兒童奶粉、中老年奶粉，企業(yè)對(duì)孕婦奶粉的重視度較低，可能產(chǎn)品試水后，反響并不理想。

因?yàn)橄啾扔趦和c中老年人群而言，孕婦消費(fèi)群體較為特殊，她們對(duì)于奶粉口味有著較高的要求，并且不同消費(fèi)者口味喜好上可能相差較大，這對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)有著較高的考驗(yàn)。

03

需要“精準(zhǔn)”營養(yǎng)

目前市場上飛鶴、伊利、君樂寶、雀巢、合生元、菲仕蘭、惠氏、澳優(yōu)、雅培、恒天然等乳企都已經(jīng)推出了孕婦奶粉，眾多品牌陸續(xù)涌進(jìn)孕婦奶粉市場，是因?yàn)槟谭燮髽I(yè)將其作為新增長點(diǎn)的“試金石”，但目前仍處于“試水階段”。

另外，也說明了孕婦奶粉門檻較低，對(duì)于嬰幼兒奶粉品牌而言，研發(fā)孕婦奶粉較為容易。但相比于其他，孕婦奶粉在營養(yǎng)配方上還是需要精準(zhǔn)，需要滿足孕婦的營養(yǎng)需求。

眾所周知，在孕婦營養(yǎng)品中葉酸可謂是“明星”營養(yǎng)元素，大部分孕婦消費(fèi)者不管是在備孕期間還是孕期，都會(huì)適量食用葉酸，而中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量也推薦孕婦每天需額外攝入葉酸600ug。

所以在眾多孕婦奶粉中，葉酸是必不可少的競爭點(diǎn)，含量上的比拼或是葉酸品類上的比拼。比如澳優(yōu)能立多“超級(jí)葉酸”的澳優(yōu)優(yōu)+孕產(chǎn)婦配方奶粉，該款產(chǎn)品以澳優(yōu)“1+6全球研發(fā)體系”提供了技術(shù)支持，運(yùn)用的葉酸是6S-5-甲基四氫葉酸鈣（第“四代”超級(jí)葉酸）。

除此之外，“減脂”也是孕婦奶粉中的一大特點(diǎn)，比如飛鶴星蘊(yùn)孕婦奶粉脂肪含量較全脂乳粉相對(duì)降低50%；安滿孕婦奶粉減少了40%脂肪；伊利金領(lǐng)冠與全脂奶粉相比脂肪減少約76%......

但將孕婦奶粉與其他成人奶粉相比較，其實(shí)差距并不明顯，葉酸的添加和低脂都是成人奶粉中較為普遍的。

據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 孕婦及乳母營養(yǎng)補(bǔ)充食品》（GB31601-2015）顯示，孕婦營養(yǎng)補(bǔ)充食品中必須成分有鐵、維生素A、維生素D、葉酸及維生素B12，可選擇成分有鈣、鎂、鋅、硒、維生素E、維生素K、維生素B1、維生素B2、維生素B6、煙酰胺、泛酸、膽堿、生物素、維生素C、DHA。

孕婦奶粉還是要根據(jù)對(duì)孕期、哺乳期媽媽和胎兒營養(yǎng)需求進(jìn)行更加精細(xì)化的研究，相對(duì)于嬰幼兒奶粉，孕婦奶粉在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上要求較低，可有較大的創(chuàng)新空間。

04

增加消費(fèi)粘性

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，孕婦奶粉的市場規(guī)模大約10億元，2018年孕產(chǎn)婦奶粉銷售額總計(jì)約到2.6億，同比增長速度也很快，高達(dá)31.22%。孕婦奶粉雖然銷量較低，但也能夠?yàn)槠放铺峁┎糠譅I收。

并且通過筆者查看市場內(nèi)孕婦奶粉的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，一般的價(jià)格都在100-200階段，但也有300+的產(chǎn)品，與嬰幼兒奶粉的售價(jià)幾乎在一個(gè)水平線上，而孕婦奶粉的毛利相對(duì)較高。

而孕婦奶粉對(duì)于渠道、母嬰店而言，也是利好的存在。孕婦奶粉可作為引流、拓展新客的突破口，從源頭上提升了奶粉銷量增長的可能性。

門店可以通過為孕婦們傳授孕育知識(shí)，招攬更多門店會(huì)員，建立與新客之間的聯(lián)系，為將來的嬰幼兒配方奶粉銷售打下基礎(chǔ)，增加了消費(fèi)粘性。

但對(duì)于各大品牌而言，孕婦奶粉的體量較小，將其作為主要增長點(diǎn)還相差較遠(yuǎn)，只能作為新增點(diǎn)的一個(gè)小品類。其主要作用還是引流，是戰(zhàn)略性產(chǎn)品，是可以拓展消費(fèi)人群的重要手段之一。消費(fèi)者使用某個(gè)品牌的孕婦奶粉后，在選購嬰幼兒奶粉時(shí)也可能選擇該品牌，從而提升消費(fèi)粘性。

05

“富裕”的孕婦們

隨著90、95后逐漸成為孕婦奶粉的消費(fèi)主力，她們對(duì)于自身花費(fèi)上較為大方，推動(dòng)著該市場發(fā)展。

根據(jù)CTR中國母嬰人群研究，近40%的孕婦在營養(yǎng)保健品上的花費(fèi)超過2000元。按照年1700萬孕婦群體人數(shù)測算，按照營養(yǎng)保健品花費(fèi)比例，估計(jì)孕婦營養(yǎng)保健品的市場規(guī)模接近300億。

而孕婦奶粉作為孕婦營養(yǎng)保健品的品類之一，也應(yīng)能夠得到較好的發(fā)展，只是相對(duì)于其他品類，孕婦奶粉試水并不成功。這與孕婦消費(fèi)者體制特殊有一定聯(lián)系，因?yàn)椴糠衷袐D本身在孕期有孕吐現(xiàn)象，對(duì)于產(chǎn)品的口味要求較高，如果口味不適合，可能會(huì)加重孕婦的孕吐現(xiàn)象。

目前，市場內(nèi)有部分產(chǎn)品對(duì)口味也做出了變化與改善，比如伊利金領(lǐng)冠稱添加了BID活性益生菌組合和膳食纖維呵護(hù)孕吐；圣元優(yōu)博媽咪孕產(chǎn)婦配方奶粉表示特別添加紅棗粉和山藥粉，提升產(chǎn)品口感，能應(yīng)對(duì)孕期挑剔的口感。

筆者在與河南某連鎖母嬰店創(chuàng)始人交流時(shí)曾了解到，孕婦奶粉在其系統(tǒng)內(nèi)銷售情況并不太好，有些消費(fèi)者一桶奶粉能喝兩個(gè)月，“還沒有DHA吃的多”。他表示，剛剛懷孕的時(shí)候一般東西都不想吃，而且奶類的產(chǎn)品可能這個(gè)時(shí)期也不容易接受，這是孕婦奶粉面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

認(rèn)知&淺評(píng)：孕婦奶粉因?yàn)殇N售人群較為特殊，所以在消費(fèi)人群數(shù)量、消費(fèi)周期等方面都有一定限制。只是隨著全民健康意識(shí)的不斷增加，孕婦奶粉還是擁有較大發(fā)展空間的，在消費(fèi)認(rèn)知和產(chǎn)品品質(zhì)上還需提升。另外，孕婦奶粉除了自身發(fā)展，它還可以牽動(dòng)?jì)胗變耗谭?、兒童奶粉、中老年奶粉的發(fā)展，這也是頭部奶粉品牌均進(jìn)行布局的原因之一。