行業(yè)集中度，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指一個(gè)行業(yè)前n家最大的企業(yè)所占市場(chǎng)份額的總和，體現(xiàn)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度。文章開(kāi)始前，想先問(wèn)一問(wèn)大家，覺(jué)得今天中國(guó)奶粉行業(yè)集中度如何？是高還是低？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年嬰配粉市場(chǎng)的CR3和CR10分別為43.7%和82.1%，較2020年分別提高4.1和4.8個(gè)百分點(diǎn)。

如果，你把它與美國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)家奶粉市場(chǎng)高度的集中化相比，它或許并不是很高。

比如，以美國(guó)為例，據(jù)了解，美國(guó)嬰配粉98%都由本土廠商生產(chǎn)，其中，雅培、利潔時(shí)、雀巢3家就占據(jù)了95%的市場(chǎng)份額，尤其是雅培，市場(chǎng)份額超40%。今年美國(guó)“奶粉荒”背后，也充分反映出美國(guó)奶粉市場(chǎng)的高集中度。

所以，從數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)奶粉市場(chǎng)頭部企業(yè)的集中度似乎并不高，CR3才43.7%，CR10才82.1%。但從中國(guó)奶粉市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，大家的感受情況怎樣呢？
這里首先想給大家強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，中國(guó)奶粉市場(chǎng)與國(guó)外有很大的不同。

比如，中國(guó)龐大的母嬰市場(chǎng)孕育出母嬰專賣店、商超、電商等豐富業(yè)態(tài)，再加上全國(guó)各省地域不同、文化不同、消費(fèi)不同、市場(chǎng)不同，渠道多元化發(fā)展愈發(fā)明顯。

比如，中國(guó)奶粉市場(chǎng)廠家和品牌眾多，即使2017年奶粉新政實(shí)施后，奶粉品牌從兩千多個(gè)減少到4百多個(gè)，玩家也濟(jì)濟(jì)一堂，并且在與國(guó)外不同的操作和利益分配模式下，人多也有飯吃。

所以，其實(shí)不能把中國(guó)奶粉市場(chǎng)的集中度數(shù)據(jù)與國(guó)外數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的比較，來(lái)評(píng)判它的情況，而要結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際現(xiàn)狀。

正如在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，“目前，中國(guó)奶粉頭部品牌集中度是比較高的，前十家市占率達(dá)到80%，這個(gè)集中度基于當(dāng)下中國(guó)奶粉市場(chǎng)，已經(jīng)是一個(gè)非常合理的情況。”

就像很多渠道也表示，當(dāng)下中國(guó)奶粉市場(chǎng)已進(jìn)入高度品牌集中化階段，看著產(chǎn)品很多，但能賣的沒(méi)幾個(gè)，連鎖門店已經(jīng)開(kāi)始感受到集中化的痛苦。

怎么說(shuō)呢？舉一個(gè)例子。

近兩年，奶粉的終端成交價(jià)一降再降，可以說(shuō)已經(jīng)到一個(gè)非常低的位置了，尤其是今年，牛奶粉的價(jià)格往往就在兩百出頭，有的甚至兩百以內(nèi)，羊奶粉的價(jià)格也多在二百五六，三百以內(nèi)。

在此之下，如果說(shuō)市場(chǎng)份額排名前列的品牌的核心單品價(jià)格太低，反饋在門店銷售上就是，不只是其他品牌旗下的產(chǎn)品很難賣出去，門店里該品牌的渠道型產(chǎn)品也很難賣出去，因?yàn)榧热粌r(jià)格都差不多了，消費(fèi)者干嘛不買認(rèn)知度更高的，自己聽(tīng)過(guò)、知道的產(chǎn)品。

主流產(chǎn)品對(duì)其他產(chǎn)品一定程度上就形成了“降維打擊”，最后的結(jié)果是，絕大部分奶粉品牌的產(chǎn)品價(jià)格都很難上去，流量產(chǎn)品虧本賣，渠道產(chǎn)品沒(méi)得賣，門店想要利潤(rùn)真的很難。

很多渠道商和奶粉圈交流時(shí)就常常反饋到這個(gè)問(wèn)題，這讓大家感到非常痛苦。因?yàn)?，在這種情況下，渠道是沒(méi)有盈利能力的，整個(gè)奶粉的利益鏈條是崩塌的。

所以，甚至有渠道商建議說(shuō)，希望這部分強(qiáng)品牌力的頭部產(chǎn)品進(jìn)行一定的提價(jià)，因?yàn)檫@將是一種對(duì)渠道利益有所修復(fù)的方法。漲的價(jià)格差就是渠道的利潤(rùn)恢復(fù)空間所在，當(dāng)然也是其他產(chǎn)品的生存空間所在。

不過(guò)現(xiàn)實(shí)是，頭部品牌都想著進(jìn)一步集中化，因?yàn)椴粷q，那大家就一起熬，很多中小品牌就會(huì)被熬死，市場(chǎng)集中化也就進(jìn)一步提升了，最后剩者為王，就是實(shí)力選手的角逐。

并且，不只是價(jià)格和利潤(rùn)這一塊，在品牌集中化提高的當(dāng)下，還存在部分渠道的推介能力減弱、消費(fèi)者的教育成本升高等問(wèn)題，于渠道而言真的很難。

當(dāng)然，伴隨市場(chǎng)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌的集中度還在進(jìn)一步加速提升。一個(gè)很明顯的感受是，從去年下半年開(kāi)始，頭部乳企各方面動(dòng)作加快。
比如，收并購(gòu)。

近日，伊利收購(gòu)了菲仕蘭位于中國(guó)沈陽(yáng)的嬰配粉生產(chǎn)工廠——“菲仕蘭乳業(yè)有限公司”，進(jìn)一步擴(kuò)充嬰配粉工廠實(shí)力，據(jù)悉該工廠為菲仕蘭在華唯一嬰配粉工廠，此前生產(chǎn)子母這款嬰配粉。

早在去年，飛鶴收購(gòu)小羊妙可和陜西綠能生態(tài)牧業(yè)；宜品收購(gòu)青島奧特種羊場(chǎng)；伊利收購(gòu)澳優(yōu)，全面加碼嬰配粉市場(chǎng)……而今年以來(lái)，先是美贊臣中國(guó)收購(gòu)美可高特，再是達(dá)能收購(gòu)歐比佳，多美滋重回達(dá)能……

在這階段的收并購(gòu)中，注冊(cè)嬰配粉工廠和優(yōu)質(zhì)奶源無(wú)疑成為爭(zhēng)奪核心。強(qiáng)者愈強(qiáng)，頭部企業(yè)的整合機(jī)會(huì)來(lái)臨，在下一發(fā)展階段競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加大。收并購(gòu)的接結(jié)果就是集中度的迅速提升。

比如，產(chǎn)品上新。

今年以來(lái)，頭部品牌產(chǎn)品上新頻率和鋪市速度明顯加快，截止目前，奶粉智庫(kù)網(wǎng)今年已錄入超135個(gè)嬰配粉新產(chǎn)品。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，就今年上半年，僅飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、美贊臣等企業(yè)，就推出了超30款新品，比如金領(lǐng)冠倍冠、金領(lǐng)冠悠滋小羊有機(jī)A2奶源版、飛鶴舒貝諾A2奶源版、君樂(lè)寶臻唯愛(ài)、詮臻愛(ài)、旗幟、佳貝艾特悅白有機(jī)奶源版、海普諾凱1897喜致等。

并且，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等還有一些已經(jīng)通過(guò)配方注冊(cè)的產(chǎn)品，也將在今年下半年重磅上市。

頭部品牌眾多新品上市的背后，是其對(duì)二次配方注冊(cè)和新國(guó)標(biāo)機(jī)遇的加速搶占，是其對(duì)品類的加碼布局和對(duì)渠道的深度擁抱，是其產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力和綜合能力的充分體現(xiàn)，也是通過(guò)產(chǎn)品全方位的組合和滲透，品牌集中度的進(jìn)一步提升。

全面的競(jìng)爭(zhēng)已然打響，奶粉市場(chǎng)的集中度不斷升高。

所以，當(dāng)下，頭部品牌對(duì)中小品牌的擠壓，是從產(chǎn)品、品牌，到價(jià)格、渠道等方面的全面圍剿，大吃小、強(qiáng)吃弱，市場(chǎng)篩選和淘汰進(jìn)一步加快。不過(guò)，就算市場(chǎng)集中度再高，基于中國(guó)豐富多元的母嬰市場(chǎng)，中小品牌也永遠(yuǎn)會(huì)有生存空間，只是最后能留下來(lái)的中小品牌一定有其核心生存力和競(jìng)爭(zhēng)力。

并且，在行業(yè)集中度提升的過(guò)程中，不只是大品牌對(duì)中小品牌的吞噬，頭部品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將愈加激烈，強(qiáng)碰強(qiáng)，強(qiáng)吃強(qiáng)，第一的寶座，前三的沖刺，一二三梯隊(duì)……奶粉行業(yè)的格局在整合中發(fā)展演變，每一個(gè)有想法、有實(shí)力的選手都卯足了勁加速狂奔。于頭部品牌而言，對(duì)時(shí)機(jī)的把握、戰(zhàn)略的正確決策、渠道的口碑與支持等都是制勝的關(guān)鍵。

除此之外，除了品牌與品牌的博弈，還有品牌與渠道的博弈，伴隨著頭部品牌高集中度，頭部效應(yīng)愈顯，在品牌與渠道的合作關(guān)系中，頭部品牌的話語(yǔ)權(quán)愈強(qiáng)，主導(dǎo)作用增強(qiáng)，一定程度上也會(huì)帶動(dòng)和倒逼渠道集中度的提升，以及渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。最后，是整個(gè)行業(yè)，各端口的強(qiáng)強(qiáng)合作加深，產(chǎn)業(yè)集中度的提升。

值得注意的是，在奶粉行業(yè)集中度提升的整個(gè)過(guò)程中，伴隨著極強(qiáng)的人口紅利、市場(chǎng)紅利、品類紅利、政策紅利，伴隨著嬰配粉質(zhì)量安全的不斷提升以及消費(fèi)者需求多元化、差異化的滿足。所以，當(dāng)我們客觀來(lái)看集中化進(jìn)程時(shí)，利與弊都會(huì)存在，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，其一定程度上推動(dòng)?jì)肱浞圻~向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

總之，中國(guó)奶粉市場(chǎng)集中化將如何發(fā)展？將進(jìn)行到怎樣的程度，還未到可以窺見(jiàn)結(jié)局時(shí)。不過(guò)，可以確定的是，伴隨著頭部品牌的大動(dòng)作，以及即將到來(lái)的二次配方和新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，行業(yè)集中度正在加速提升。頭部企業(yè)將會(huì)愈發(fā)受益于集中度，但也不允許犯一絲錯(cuò)誤，競(jìng)爭(zhēng)將更加充分和殘酷。這是強(qiáng)者的時(shí)代，要想留下來(lái)，就往前面沖，加深護(hù)城河，不斷與時(shí)間賽跑，與機(jī)會(huì)賽跑，搶占更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

就像宋亮說(shuō)道，“目前來(lái)說(shuō)，奶粉行業(yè)需要的是，第一，良性健康的競(jìng)爭(zhēng)；第二，充分的競(jìng)爭(zhēng)。”