樂(lè)高的漲價(jià)行為，并沒(méi)有影響到它的終端銷(xiāo)量，一些樂(lè)高迷們不僅沒(méi)有被勸退，反而在大量囤貨。值得注意的是，樂(lè)高漲價(jià)的目的并不是扛不住成本壓力，而是為了維持自己的高毛利率水平和吸金能力，2021年樂(lè)高一家賺的錢(qián)是中國(guó)14家年?duì)I收上億玩具同行總和的近16倍。

樂(lè)高漲價(jià)，越漲越買(mǎi)

8月1日，樂(lè)高產(chǎn)品漲價(jià)首日，《財(cái)經(jīng)天下》周刊探訪了其位于北京國(guó)貿(mào)商城地下一層的門(mén)店，該店店員透露，漲價(jià)后店里的客流絲毫沒(méi)有受到影響，“喜歡的人想買(mǎi)還是會(huì)買(mǎi)。”線上同樣如此，樂(lè)高天貓官方旗艦店客服稱(chēng)，漲價(jià)并沒(méi)有影響到其店鋪的銷(xiāo)量。

一個(gè)多月前，樂(lè)高官宣了全球漲價(jià)的信息，稱(chēng)受能源、物流、原材料價(jià)格上漲影響，樂(lè)高生產(chǎn)成本在上漲，為了緩解壓力，樂(lè)高決定在全球范圍內(nèi)提價(jià)。其中，中國(guó)部分套裝產(chǎn)品自2022年8月1日開(kāi)始上調(diào)，漲幅在5%到25%之間，包括寶馬、福特、保時(shí)捷等多款熱門(mén)產(chǎn)品都在漲價(jià)之列。

樂(lè)高漲價(jià)是有底氣的，7月31日，位于北京王府井的樂(lè)高旗艦店內(nèi)人頭攢動(dòng)，收銀臺(tái)前排起了“S”型長(zhǎng)隊(duì)。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，該店顧客大多是以家庭為單位，學(xué)齡孩子占了近半數(shù)。有的家長(zhǎng)圍在孩子旁邊，看著一個(gè)個(gè)天馬行空的造型在小手中平地而起；有的則眼睛盯著手機(jī)，機(jī)械地跟在孩子后面，等著孩子選好心儀的套裝后馬上排隊(duì)結(jié)賬走人。

樂(lè)高王府井店員工稱(chēng)，最近店里顧客一直很多，很多人都想趁著漲價(jià)前囤一波。該店店員還勸道：“你也趕緊買(mǎi)吧，趁著漲價(jià)前趕緊把想買(mǎi)的都買(mǎi)了，2023年就全面提價(jià)了。”

確實(shí)，一批樂(lè)高的忠實(shí)粉絲，聽(tīng)到漲價(jià)的第一反應(yīng)不是出坑，反而是囤貨。

在小紅書(shū)上，有近3000篇囤樂(lè)高的筆記。一位小紅書(shū)博主在筆記中寫(xiě)道：看到8月樂(lè)高全球漲價(jià)的消息，趕緊去把之前沒(méi)入手的都買(mǎi)了。另一位博主更夸張，聽(tīng)到漲價(jià)消息后，立即開(kāi)車(chē)去家附近的實(shí)體店，買(mǎi)了滿(mǎn)滿(mǎn)一后備箱的樂(lè)高，說(shuō)是接下來(lái)慢慢拼。

盡管樂(lè)高原本賣(mài)得就不便宜，最便宜的積木也要59元，最貴的要七千多元，熱銷(xiāo)產(chǎn)品普遍在幾百上千元，但絲毫不影響樂(lè)高迷們花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，本次漲價(jià)亦是如此。

80后藤原是2018年開(kāi)始玩樂(lè)高的，當(dāng)時(shí)是為了3歲的女兒買(mǎi)的，花了200多元買(mǎi)了編號(hào)10698的產(chǎn)品，在陪女兒搭建的過(guò)程中，他get到了樂(lè)高的魅力，“玩起來(lái)很解壓。”藤原估算了一下，四年來(lái)，自己手上的樂(lè)高怎么著也有上百套了。算下來(lái)，總共花了五位數(shù)。

35歲的拓海也是2018年購(gòu)買(mǎi)的第一套樂(lè)高——瓶中船，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作的他，迷上樂(lè)高的原因很簡(jiǎn)單：“一是悅己屬性，二是理財(cái)屬性。”拓海對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)道，至今他已經(jīng)擁有了150套左右的樂(lè)高。

一般拓海購(gòu)買(mǎi)樂(lè)高會(huì)集中在“6·18”“雙11”等電商平臺(tái)大促的時(shí)間段，即便如此，拓海每年在樂(lè)高上的花銷(xiāo)也有10萬(wàn)元。

對(duì)于很多樂(lè)高玩家而言，樂(lè)高能帶給自己的早就超出了“玩”本身。藤原加入了幾個(gè)樂(lè)高玩家的微信群，在群里大家會(huì)交流價(jià)格，有的大神還會(huì)有償提供自己設(shè)計(jì)的圖紙。拓海4年中陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入了16個(gè)樂(lè)高玩家的微信群，也因此結(jié)識(shí)了其他玩家、門(mén)店的店員甚至是相關(guān)活動(dòng)主辦方的朋友。

拓海認(rèn)識(shí)的樂(lè)高玩家中，有的還參加過(guò)中國(guó)版的樂(lè)高大師賽。這些頂級(jí)玩家一般有自己的工作室，每年會(huì)從自己的渠道在海外訂購(gòu)專(zhuān)門(mén)的零件，而僅僅是這些零件，每年開(kāi)銷(xiāo)就要6位數(shù)。

有時(shí)候拓海也會(huì)去樂(lè)高的線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)零件，根據(jù)樂(lè)高大神們分享的圖紙，搭建一些不太復(fù)雜的模型。

所以，在很多樂(lè)高玩家眼中，漲價(jià)并不是一件多么了不得的事。

藤原認(rèn)為自己消費(fèi)比較理性，樂(lè)高漲價(jià)對(duì)其影響不大，“不是所有套裝都漲價(jià)，而且就算是漲價(jià)了，電商平臺(tái)還會(huì)搞促銷(xiāo)活動(dòng)，有時(shí)能打到5折左右。”因此樂(lè)高漲價(jià)對(duì)拓海來(lái)說(shuō)無(wú)關(guān)痛癢。

樂(lè)高王府井店一位購(gòu)買(mǎi)的家長(zhǎng)告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，自己的小孩很小就跟著哥哥玩樂(lè)高，至今家里樂(lè)高少說(shuō)也有二三十斤。他也鼓勵(lì)孩子們玩樂(lè)高，“可以鍛煉他們的思維和動(dòng)手能力。”對(duì)于他而言，樂(lè)高漲不漲價(jià)不要緊，“只要孩子們喜歡就會(huì)買(mǎi)。”

還有玩家把樂(lè)高漲價(jià)當(dāng)成了可遇不可求的投資機(jī)遇，并盤(pán)點(diǎn)總結(jié)出了偏投資向的幾款產(chǎn)品：42083布加迪威龍，42096保時(shí)捷911等。一位樂(lè)高迷稱(chēng)：“自己囤了整整一面墻的樂(lè)高，假如以后不想拼了，就賣(mài)出去，還能小賺。”

一位定位于美國(guó)拉斯維加斯的樂(lè)高玩家表示，自己趁著樂(lè)高漲價(jià)前最后的機(jī)會(huì)，囤了36萬(wàn)元的產(chǎn)品。在相應(yīng)的筆記中有網(wǎng)友問(wèn)到是投資嗎？前者回答：目的簡(jiǎn)單明了，投資倒賣(mài)，我和家人免費(fèi)搭樂(lè)高。這位玩家稱(chēng)，其手上的樂(lè)高總估值是36.23萬(wàn)元，預(yù)計(jì)收益率能達(dá)到74.98%，創(chuàng)收15.52萬(wàn)元。

凈賺上百億，樂(lè)高賺麻了

樂(lè)高的過(guò)往歷史以及自身的定位也決定了它有漲價(jià)的底氣。

成立于1932年的樂(lè)高，是一家丹麥企業(yè)，近百年來(lái)，它的目標(biāo)消費(fèi)人群號(hào)稱(chēng)不是普通消費(fèi)人群，而是高精尖人群，家里有豪宅，能拿出單獨(dú)的房間陳列展示拼好的樂(lè)高。相對(duì)而言，這個(gè)群體對(duì)價(jià)格的敏感度并不高，更在乎產(chǎn)品本身所帶來(lái)的體驗(yàn)。

1993年，樂(lè)高正式進(jìn)入中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，初期由于售價(jià)高的緣故，其在中國(guó)的發(fā)展并不是很順利，很多消費(fèi)者不知道樂(lè)高的價(jià)值所在。但漸漸地在樂(lè)高集團(tuán)孜孜不倦的市場(chǎng)教育以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，樂(lè)高終于在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年樂(lè)高在全球、中國(guó)搭建類(lèi)玩具市場(chǎng)市占率分別為68.8%和42.3%。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)樂(lè)高的重要性也越來(lái)越高。從樂(lè)高集團(tuán)的門(mén)店數(shù)量變化也能看出其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，2021年，樂(lè)高集團(tuán)在全球開(kāi)設(shè)了165家品牌零售店，其中有90家在中國(guó)市場(chǎng)。而在2018年到2021年的4年間，樂(lè)高中國(guó)線下門(mén)店的數(shù)量已從90家激增至340家，占其全球832家門(mén)店的40.9%。

不僅如此，隨著迪士尼和環(huán)球影城先后在中國(guó)落地，樂(lè)高樂(lè)園在中國(guó)的規(guī)劃也在全面加速推進(jìn)。

2020年11月6日上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)項(xiàng)目正式簽約，次年9月17日核心區(qū)土地成功摘牌，之后經(jīng)過(guò)立項(xiàng)核準(zhǔn)正式批復(fù)、拿到施工許可證到正式開(kāi)工，只用了257個(gè)工作日。

今年上半年，成都、深圳相繼傳來(lái)本地樂(lè)高主題樂(lè)園要在2023年和2024年分別開(kāi)園的消息。而在年初發(fā)布的2022年北京市300個(gè)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目中，樂(lè)高樂(lè)園也赫然在列，建設(shè)地點(diǎn)就在房山長(zhǎng)陽(yáng)。

作為玩具界的IP大戶(hù)，樂(lè)高一直以來(lái)都是好萊塢IP衍生品開(kāi)發(fā)的重要伙伴。早在上世紀(jì)90年代，星戰(zhàn)前傳三部曲首部《星戰(zhàn)前傳1：幽靈的威脅》爆火上映時(shí)，樂(lè)高就實(shí)時(shí)推出了13套系列套裝，并簽訂了第一份IP授權(quán)協(xié)議。

此后20多年來(lái)，樂(lè)高集團(tuán)和哈利·波特、DC漫畫(huà)、漫威等IP推出了眾多聯(lián)名產(chǎn)品。今年4月，樂(lè)高集團(tuán)宣布與《堡壘之夜》開(kāi)發(fā)商Epic Games合作，企圖為兒童打開(kāi)樂(lè)高世界的元宇宙大門(mén)。

在中國(guó)市場(chǎng)，樂(lè)高也早早進(jìn)行了本土化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。2017年，樂(lè)高開(kāi)發(fā)了“上海天際線”建筑系列；2018年加入了“長(zhǎng)城”。此外，還有中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日套裝，例如“賽龍舟”、“年夜飯”、“舞龍”等。2020年，樂(lè)高集團(tuán)推出以中國(guó)傳統(tǒng)名著《西游記》為靈感的樂(lè)高悟空小俠系列。

樂(lè)高手握的IP數(shù)量眾多，受眾又極其廣泛，每個(gè)IP背后意味著源源不斷的新鮮感、數(shù)量龐大的粉絲群體以及不可限量的消費(fèi)能力。在此背景下，樂(lè)高早已賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

據(jù)樂(lè)高2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年樂(lè)高收入553億丹麥克朗，同比增長(zhǎng)27%。從2017年至2020年，樂(lè)高營(yíng)收分別為350億丹麥克朗、364億丹麥克朗、385億丹麥克朗和364億丹麥克朗。這四年間樂(lè)高集團(tuán)營(yíng)收一直比較平穩(wěn)，反倒是疫情激發(fā)的更多解壓的需求讓樂(lè)高的收入坐上了加速器。英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志則認(rèn)為，樂(lè)高集團(tuán)強(qiáng)勁的年報(bào)數(shù)據(jù)主要得益于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

吸金能力強(qiáng)的樂(lè)高，賺錢(qián)能力也不容小覷。從樂(lè)高集團(tuán)的財(cái)報(bào)可以看出，其毛利率常年穩(wěn)定在70%以上。雖然物流運(yùn)輸成本和原材料價(jià)格均有上漲，但樂(lè)高集團(tuán)2021年全年凈利潤(rùn)仍達(dá)到了133億丹麥克朗，同比34%的漲幅也明顯高于營(yíng)收漲幅。

雖然樂(lè)高將漲價(jià)的理由甩鍋給了成本壓力，但外界并不這么看。艾媒咨詢(xún)CEO張毅對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，樂(lè)高漲價(jià)主要是出于利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，因?yàn)闃?lè)高品牌具備發(fā)展領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在定價(jià)上更有話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)樂(lè)高對(duì)中國(guó)家庭的消費(fèi)能力是有信心的，漲價(jià)并不會(huì)對(duì)樂(lè)高的品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)特別大的負(fù)面影響。

所以說(shuō)，樂(lè)高漲價(jià)的目的并不是扛不住成本壓力，而是要維持自己的高毛利率水平和吸金能力。

樂(lè)高吸金能力到底有多強(qiáng)？這個(gè)與泡泡瑪特對(duì)比起來(lái)會(huì)更鮮明，2021年泡泡瑪特營(yíng)收和凈利潤(rùn)為44.91億元和8.54億元，而樂(lè)高同期換成人民幣是516億元和124億元，前者分別只有后者的8.7%和6.9%。而有著中國(guó)樂(lè)高之稱(chēng)的邦寶益智，隸屬于上市公司沐邦高科，去年?duì)I收只有3.22億元，凈虧損1.38億元。

而整個(gè)中國(guó)目前年?duì)I收過(guò)億的玩具公司也僅只有14家，其中還有6家處于虧損狀態(tài)，例如星輝娛樂(lè)虧了6.6億元，奧飛娛樂(lè)去年虧了4.2億，14家總利潤(rùn)加起來(lái)只有7.88億元。這意味著，樂(lè)高一家的凈利潤(rùn)是14家總和的近16倍。

國(guó)產(chǎn)積木能成平替嗎？

樂(lè)高漲價(jià)消息發(fā)布后，網(wǎng)友們將“樂(lè)高漲價(jià)你會(huì)找平替嗎？”送上了熱搜。人們頗為關(guān)心，這對(duì)國(guó)產(chǎn)積木而言是不是重大利好？一些買(mǎi)不起樂(lè)高的人會(huì)不會(huì)尋找國(guó)產(chǎn)積木做替代？

在張毅看來(lái)，樂(lè)高漲價(jià)對(duì)國(guó)產(chǎn)積木是個(gè)利好，“因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)足夠大，需要多層次產(chǎn)品，同時(shí)年輕人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌是有信心的。”

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)積木品牌始終處在缺位狀態(tài)，品牌小而散，基本是以代工為生。但隨著一代又一代人的技術(shù)和人才積累，一批國(guó)產(chǎn)積木廠商正在從代工轉(zhuǎn)向自有品牌，2003年出現(xiàn)的森寶積木、2014年成立的布魯可，在“中國(guó)玩具之都”澄海，還涌現(xiàn)了拼奇、Keeppley等超100個(gè)積木新品牌。

不只是積木世家出身的廠商，就連潮玩品牌TOP TOY今年也把積木品類(lèi)作為T(mén)op 1的戰(zhàn)略品類(lèi)。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，TOP TOY是在一場(chǎng)活動(dòng)中意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)中國(guó)本土原創(chuàng)積木有著非常強(qiáng)烈的需求。

“從目前行業(yè)發(fā)展速度和規(guī)模上來(lái)看，積木行業(yè)正處在紅利期。”該負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，相比于其他潮玩，積木有很多標(biāo)準(zhǔn)化零件，如果不是太復(fù)雜的積木，不需要開(kāi)太多模具，毛利會(huì)更可控。“即便是從商業(yè)角度來(lái)看，TOP TOY也有必要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。”

從2021年年底開(kāi)始，TOP TOY逐步擴(kuò)大了門(mén)店的積木專(zhuān)區(qū)，“甚至有些新的門(mén)店，積木專(zhuān)區(qū)就占了一半的面積。”上述負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

在業(yè)內(nèi)人士郭興看來(lái)，國(guó)產(chǎn)積木是有天然優(yōu)勢(shì)的，“性?xún)r(jià)比高、供應(yīng)鏈效率高，也更懂中國(guó)消費(fèi)者。中國(guó)有十幾億人，有大量消費(fèi)者沒(méi)有玩過(guò)積木，而玩積木的消費(fèi)者，也需要不同的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足他們的需求。”

盡管樂(lè)高已經(jīng)建立起了堅(jiān)實(shí)的版權(quán)壁壘，也在中國(guó)進(jìn)行了本土化布局，卻很難面面俱到，這也就給了國(guó)產(chǎn)積木進(jìn)行差異化發(fā)展的機(jī)會(huì)。

據(jù)了解，森寶積木在產(chǎn)品線上形成了“影視IP+聯(lián)名積木”、“國(guó)潮IP+聯(lián)名積木”和原創(chuàng)產(chǎn)品三條業(yè)務(wù)線，其中聯(lián)名系列銷(xiāo)售額占比40%。目前森寶積木已獲得“流浪地球”、“緊急救援”、“唐人街探案3”等多個(gè)國(guó)內(nèi)知名IP授權(quán)，還有山東艦、航天文創(chuàng)、航空文創(chuàng)等獨(dú)家資源。

巧合積木則是將中國(guó)傳統(tǒng)榫卯技藝應(yīng)用于積木玩具。目前，巧合積木已先后推出與中國(guó)國(guó)家博物館聯(lián)名的古代中國(guó)兵俑、與秦陵博物館聯(lián)名的“秦代兵俑”以及古代神仙祈福等人偶系列產(chǎn)品，另有“致敬開(kāi)國(guó)大典”榫卯模型產(chǎn)品和榫卯家具類(lèi)、建筑類(lèi)等周邊產(chǎn)品。

對(duì)于被拿捏住民族自豪感、情懷或設(shè)計(jì)感的消費(fèi)者而言，國(guó)產(chǎn)積木已然提供了另一種選擇。

“國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)的好我就去買(mǎi)國(guó)產(chǎn)，樂(lè)高哪款我喜歡就買(mǎi)樂(lè)高，二者并不是非此即彼。”藤原說(shuō)道。

拓海從去年春節(jié)開(kāi)始也陸續(xù)入手了幾套國(guó)產(chǎn)積木玩具，“有些我感興趣的設(shè)計(jì)樂(lè)高不出我怎么辦？”于拓海而言，樂(lè)高也好，國(guó)產(chǎn)也好，為自己提供的都是情緒價(jià)值。

而在小紅書(shū)上，國(guó)產(chǎn)積木的相關(guān)筆記已經(jīng)超過(guò)6萬(wàn)篇。今年上半年，Keeppley的銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)超150%，森寶積木同比增長(zhǎng)超50%，費(fèi)樂(lè)同比增長(zhǎng)超40%。由于基數(shù)低，上述品牌的增長(zhǎng)幅度都遠(yuǎn)高于樂(lè)高。同時(shí)天貓數(shù)據(jù)顯示，在今年“618”的預(yù)售中，國(guó)產(chǎn)積木銷(xiāo)售增速同比超100%。

不過(guò)隨之而來(lái)的，還有種種質(zhì)疑的聲音。“缺件”、“咬合不緊”“、手感不好”等經(jīng)常被玩家吐槽。

拓海曾買(mǎi)過(guò)一套某國(guó)產(chǎn)品牌的高端現(xiàn)代藝術(shù)館積木套裝。“設(shè)計(jì)非常漂亮，拼接的時(shí)候也沒(méi)有特別大的手感差異。”當(dāng)整套積木拼接完后，遠(yuǎn)看著跟樂(lè)高也沒(méi)太大差別。

“不過(guò)走近之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多細(xì)節(jié)經(jīng)不起細(xì)看。”拓海舉例說(shuō)，比如零件間縫隙過(guò)大，透明磚上的劃痕明顯，透光性差等等，跟樂(lè)高還是有差距。

樂(lè)高雖然賣(mài)得貴，但采用的是ABS材料，無(wú)毒無(wú)害，反光度比較柔和，且具有很強(qiáng)的韌性、抗沖擊性，不容易損壞，穩(wěn)定性高。如果用一個(gè)詞來(lái)總結(jié)樂(lè)高的手感，大概就是“絲滑”。同時(shí)，樂(lè)高積木精確到0.002毫米的高精度誤差，專(zhuān)治各種強(qiáng)迫癥。

據(jù)郭興了解，樂(lè)高在全球范圍內(nèi)有5000多個(gè)專(zhuān)利，其中大半是與外形相關(guān)，“意思就是某些積木的原件，國(guó)產(chǎn)積木真就做不了。”郭興講道。“不過(guò)隨著時(shí)間推移，專(zhuān)利的失效，國(guó)產(chǎn)品牌可以獲得更多得外觀使用權(quán)，對(duì)國(guó)產(chǎn)積木意味著更多機(jī)會(huì)。”

郭興透露，目前國(guó)產(chǎn)積木最高生產(chǎn)水準(zhǔn)能做到0.005-0.008毫米的模具誤差。“不過(guò)國(guó)產(chǎn)和樂(lè)高的差距正在縮小，再給一些時(shí)間就可以抹平，希望大家能用發(fā)展的眼光看待國(guó)產(chǎn)積木吧。”