近些年，一些“網(wǎng)紅”品牌正在獲得年輕人喜愛，從被大品牌主打的乳制品市場中成功打開了一個突破口。借助大筆營銷和新渠道的紅利，更多地走進(jìn)了消費視野中，成功提升了產(chǎn)品的熱度和關(guān)注。

不過“網(wǎng)紅奶”可能還存在宣傳與產(chǎn)品并不完全一致的情況，尤其不久前麥趣爾“翻車”更是引起了廣泛關(guān)注，可能也使“網(wǎng)紅奶”消費逐漸進(jìn)入冷靜期。目前這些品牌雖然攻勢兇猛，也在乳制品市場中具備一定特色，但可能更多的還是處于短期勝利中，未來要考慮的是如何長遠(yuǎn)發(fā)展下去。

網(wǎng)紅奶跳出“包圍”？

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)的常溫奶市場中，蒙牛、伊利兩者能達(dá)到近68%的市場份額。無論是從品牌知名度還是市場占有率來看，這兩大乳制品巨頭在常溫奶市場中可以說是難有敵手，而且以前消費者能夠選擇的乳制品品牌也比較少。

不過如今常溫奶的競爭格局并非是“鐵板一塊”，盡管蒙牛、伊利在其中占據(jù)著較大的市場份額，但是越來越多的“網(wǎng)紅”品牌出現(xiàn)在了市場中，并成功在常溫奶市場中“撕開了一道口子”。

就目前市場來看，已經(jīng)有不少地方品牌、新興品牌成為了“網(wǎng)紅奶”中的一員，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、百菲酪、麥趣爾等，他們都對常溫奶業(yè)務(wù)“虎視眈眈”。而且在社交平臺上，也不乏關(guān)于這些品牌的推薦和種草，在很大程度上加速了這些品牌的走紅。

比如新疆奶甚至被網(wǎng)友們冠以了“奶界天花板“的稱號，在小紅書上新疆奶有著上萬篇相關(guān)筆記，其中自發(fā)測評、安利的含量很高。其實也不只是小紅書上，微博、b站上面都有很多關(guān)于新疆奶等網(wǎng)紅奶的測評，可見熱度之高。

營銷和渠道帶動走紅

說起來，這些品牌能夠成為“網(wǎng)紅”，不僅僅是消費者出于自身需求的驅(qū)動，還離不開品牌方面賣力的營銷。而且借助當(dāng)下新渠道的發(fā)展，既給了這些品牌講新故事的機(jī)會，同時也把這些品牌更多地帶到了消費者的面前。

比如在近些年新興起的直播帶貨中，就不乏這些“網(wǎng)紅”品牌的身影。2019年底皇氏集團(tuán)旗下來思爾乳業(yè)推出新產(chǎn)品摩菲水牛奶之后，2020年5月首次登陸了李佳琦直播間，21萬件商品售罄僅花了3分鐘。還有麥趣爾今年多次進(jìn)入李佳琦直播間并輔以品牌自播，通過直播這種形式帶來了很高的熱度。

至于認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的新興品牌，同樣在營銷上不遺余力。根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書來看，在2019年-2021年期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費用累計約10億元，其中營銷推廣費在2019年為7113萬元，到2021年已經(jīng)達(dá)到了4.14億元，占比從36.63%上升至85.73%。

一方面品牌借助營銷成功打響了知名度，另一方面也通過營銷更好地傳播開來。換句話說，如果沒有這樣大規(guī)模的營銷推廣以及新渠道的發(fā)展，這些品牌可能更多地還只是偏安一隅，無法獲得如今這樣大的關(guān)注度。

品質(zhì)是否如宣傳一致？

從這些“網(wǎng)紅”品牌的宣傳來看，大多都稱自己的產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)，與此同時產(chǎn)品的價格也相對更高一些。在淘寶上搜索相關(guān)產(chǎn)品時能夠看到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛全脂純牛奶250ml售價約3.3元、百菲酪水牛奶200ml售價約4.6元、花園純牛奶200ml售價約3.5元，而蒙牛、伊利的純牛奶250ml價格大約是在2.3-2.9元左右。

不過面對“網(wǎng)紅奶”較高的價格，消費者的接受度卻還是很不錯的，這與品牌傳遞的產(chǎn)品價值和概念有很大關(guān)系。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣稱“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好“，甚至奶牛的日均伙食費已經(jīng)超過80元。新疆奶則是建立在新疆地區(qū)優(yōu)質(zhì)的奶源基礎(chǔ)上，會以品質(zhì)、香濃等作為賣點。

在這樣的宣傳之下，產(chǎn)品很容易給人一種高端、品質(zhì)的感覺，然而產(chǎn)品是否真正如宣傳所說的那樣可能還要打個問號。不久前麥趣爾牛奶被曝丙二醇含量超標(biāo)，當(dāng)天就登上了熱搜第一，隨后被立案調(diào)查，如今旗艦店中已經(jīng)沒有純牛奶在售。

至于其他“網(wǎng)紅”品牌，雖然目前還未發(fā)生像麥趣爾這樣嚴(yán)重的事件，但是也存在與宣傳并非完全一致的情況。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生產(chǎn)商中，也出現(xiàn)了其他大型乳品生產(chǎn)企業(yè)的身影。好在認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直在積極推進(jìn)上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，以提升自給率。

“網(wǎng)紅奶”為什么能夠受到歡迎？

當(dāng)下的乳制品市場中，其實出現(xiàn)了不少的“網(wǎng)紅”品牌，這些品牌能夠發(fā)展起來，可能還與當(dāng)下的消費需求有很大關(guān)系。隨著生活水平的提升，對乳制品的要求也出現(xiàn)了新的變化。

1、追求牛奶的品質(zhì)

如今消費者在選擇牛奶時，已經(jīng)不再只滿足于查看牛奶的營養(yǎng)含量或所屬品牌，而是開始更多地追求牛奶的品質(zhì)，主要反映在選牛優(yōu)先、蛋白升級、補(bǔ)鈣進(jìn)階等方面。

通過關(guān)注這些方面，從奶源到成品都關(guān)注到了，要考慮奶牛的生活環(huán)境、喂養(yǎng)、健康等，盡量保證奶源的品質(zhì)，從而進(jìn)一步提升乳制品的品質(zhì)和價值。

2、高端乳品需求增加

根據(jù)Frost Sullivan的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，高端白奶在中國液奶市場中的占比逐年提升，2009年零售額為179億元，到2020年已突破800億元，未來幾年將繼續(xù)維持在5-15%左右的增長高位上。

高端乳制品代表了高品質(zhì)、高安全、高營養(yǎng)等，“網(wǎng)紅奶”在宣傳時也會重點突出這些方面，在很大程度上迎合了乳制品的高端化趨勢，也容易對消費者產(chǎn)生吸引力。

3、嘗鮮獵奇的心理

對于當(dāng)下的消費者尤其是Z世代來說，他們更愿意探索嘗試新產(chǎn)品，追求新奇未知和神秘帶來的樂趣。放到乳制品市場中，借著獵奇、嘗鮮的心理，有不少消費者愿意嘗試之前可能接觸不多的產(chǎn)品。

對于新疆奶、水牛奶等“網(wǎng)紅奶”來說，除了當(dāng)?shù)厝艘酝?，對于其他地區(qū)的消費者可能都屬于新鮮事物，隨著他們更多地進(jìn)入了消費視野中，還是有很多人愿意嘗鮮的。

4、差異化的選擇

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)589家，主營業(yè)務(wù)銷售總額為4687.38億元、同比增長10.26%，其中蒙牛、伊利、光明、君樂寶等占據(jù)著較大的市場份額。

在這樣的市場競爭格局之下，如果還是以一般乳品切入市場的話，可能很難顯現(xiàn)出優(yōu)勢，而且也無法帶來更多的乳品選擇。“網(wǎng)紅奶‘的出現(xiàn)，在一定程度上改變了這種狀態(tài)。

未來應(yīng)該如何發(fā)展？

就“網(wǎng)紅”品牌的表現(xiàn)來看，確實攻勢較為猛烈，并且在較短的時間內(nèi)獲得了很多的關(guān)注。只是除去營銷和渠道的加成之后，又能走多遠(yuǎn)？尤其是在麥趣爾出現(xiàn)問題之后，可能會讓大眾對“網(wǎng)紅奶”進(jìn)入消費冷靜期。

再加上線上紅利逐漸消退之后，依舊要面臨線下的競爭，在此之前“網(wǎng)紅”品牌也需要考慮好如何應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)，畢竟目前的熱度和關(guān)注可能都還屬于階段性勝利。

對此，一方面可以先從奶源出發(fā)，建設(shè)可靠的奶源既有助于保證產(chǎn)品的安全和品質(zhì)，又能緩解奶源上的成本壓力。另一方面可以從品牌力出發(fā)，在原有的新概念基礎(chǔ)上，真正打造屬于自己的競爭優(yōu)勢，以進(jìn)一步提升品牌的影響力。

在此基礎(chǔ)上，將有助于品牌不斷走向成熟、減少市場亂象，同時也有助于品牌延續(xù)熱度。值得一提的是，在競爭激烈的乳制品市場中，比拼的是長遠(yuǎn)競爭力，“網(wǎng)紅”品牌要擺脫只紅一陣的命運，還要仔細(xì)考慮好下一步該怎么走。

行業(yè)思考：近些年“網(wǎng)紅奶”品牌借助營銷和新渠道成功提升了熱度和關(guān)注，不過這些品牌的宣傳和產(chǎn)品還存在不完全一致的情況，尤其在麥趣爾出現(xiàn)問題之后可能進(jìn)一步突顯了這些問題。就“網(wǎng)紅”品牌來說，雖然在短期內(nèi)取得了成功，但是在競爭激烈的乳制品市場中，需要的是長遠(yuǎn)發(fā)展下去的能力。