經(jīng)過(guò)一系列戰(zhàn)略復(fù)核、渠道下沉、并購(gòu)整合、加速本土化等操作后，在中國(guó)市場(chǎng)沉寂近三年的外資奶粉，終于等來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)。

2022年上半年，美贊臣中國(guó)利潤(rùn)超過(guò)預(yù)期近三成，菲仕蘭中國(guó)美素佳兒奶粉凈銷(xiāo)售額同比中雙位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)能中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，雀巢大中華區(qū)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。

在渠道商看來(lái)，外資奶粉業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來(lái)自控貨穩(wěn)價(jià)帶來(lái)的渠道信心恢復(fù)，部分外資奶粉管理層、市場(chǎng)人員更加本地化，個(gè)別產(chǎn)品做到了控貨穩(wěn)價(jià)。乳業(yè)專(zhuān)家宋亮認(rèn)為，由于人口出生率下降，外資奶粉未來(lái)的重點(diǎn)是穩(wěn)住業(yè)績(jī)，而增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于控貨穩(wěn)價(jià)及全家營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

外資奶粉業(yè)績(jī)復(fù)蘇

近期，美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)在合作伙伴大會(huì)上公布獨(dú)立運(yùn)營(yíng)一年后的首份成績(jī)單：2022年第二季度，美贊臣中國(guó)營(yíng)業(yè)收入環(huán)比一季度增長(zhǎng)逾20%；2022年上半年，利潤(rùn)超過(guò)預(yù)期近三成，月均新客環(huán)比增長(zhǎng)30%；經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為17天，已實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)所需160%的現(xiàn)金流。

而在兩年前，美贊臣中國(guó)僅是利潔時(shí)大中華區(qū)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的一個(gè)業(yè)務(wù)單元，受中國(guó)市場(chǎng)人口出生率下降、高端化增速放緩、本土品牌競(jìng)爭(zhēng)加大、價(jià)格戰(zhàn)加劇等影響，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不如從前。在美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁朱定平看來(lái)，經(jīng)過(guò)一年獨(dú)立運(yùn)作，美贊臣中國(guó)營(yíng)業(yè)收入、現(xiàn)金流、獲客能力三大核心業(yè)務(wù)指標(biāo)已重回正向增長(zhǎng)通道，構(gòu)建了健康的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型。

菲仕蘭在經(jīng)歷半年左右的戰(zhàn)略復(fù)核后，于今年6月宣布保留旗下高端嬰幼兒奶粉品牌美素佳兒。此次戰(zhàn)略復(fù)核，與過(guò)去幾年外資奶粉品牌在華業(yè)績(jī)表現(xiàn)低迷有關(guān)。2019年陳戈出任菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁，并稱(chēng)“菲仕蘭嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的當(dāng)務(wù)之急是提升效率，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新觸達(dá)更多消費(fèi)者”。

2020年，菲仕蘭開(kāi)始采取新的市場(chǎng)策略，更加注重電商渠道，超高端奶粉系列皇家美素佳兒在中國(guó)市場(chǎng)全年銷(xiāo)售額突破20億元。2021年，菲仕蘭中國(guó)皇家美素佳兒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。2022年半年報(bào)顯示，菲仕蘭中國(guó)美素佳兒凈銷(xiāo)售額同比中雙位數(shù)增長(zhǎng)，皇家美素佳兒凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)37%。

同回增長(zhǎng)軌道的還有達(dá)能與雀巢。受疫情影響，達(dá)能中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售在2020年出現(xiàn)波動(dòng)，但自2021年起恢復(fù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。2022年半年報(bào)顯示，達(dá)能中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，其中中文標(biāo)簽產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

歷經(jīng)三年的低迷期后，雀巢大中華區(qū)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)也在今年上半年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。受中國(guó)人口出生率下降等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響，2019年，惠氏主打嬰配粉S-26在中國(guó)銷(xiāo)量出現(xiàn)短期內(nèi)下滑。2020年，雀巢能恩在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售正增長(zhǎng)被惠氏S-26和惠氏啟賦的負(fù)增長(zhǎng)部分抵消。2021年，雀巢中國(guó)多數(shù)品類(lèi)的強(qiáng)勁銷(xiāo)售被嬰兒營(yíng)養(yǎng)品的銷(xiāo)售下滑抵消。自2022年第二季度起，雀巢大中華區(qū)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，市場(chǎng)份額呈現(xiàn)改善趨勢(shì)，尤其是雀巢能恩和惠氏啟賦。

“我們采取的措施之一，是SKU合理化。” 8月17日，惠氏方面回復(fù)新京報(bào)記者稱(chēng)，隨著新國(guó)標(biāo)注冊(cè)工作的開(kāi)展，惠氏旗下啟賦、鉑臻品牌將推出新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品，確保在超高端領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。據(jù)透露，其在2021年底和今年初做了大量工作，與各種渠道開(kāi)展合作。隨著銷(xiāo)售基礎(chǔ)執(zhí)行的改善，零售商庫(kù)存水平顯著下降，消費(fèi)者能從市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)到更新鮮的產(chǎn)品，生意也將持續(xù)復(fù)蘇。“相信在華奶粉業(yè)務(wù)的積極趨勢(shì)將延續(xù)至今年下半年。”

控貨穩(wěn)價(jià)提升渠道信心

在“爸爸愛(ài)”母嬰連鎖創(chuàng)始人唐利看來(lái)，外資奶粉在華業(yè)績(jī)恢復(fù)反映出渠道信心的變化。

“一二線(xiàn)市場(chǎng)主要靠品牌，三四線(xiàn)市場(chǎng)靠渠道推動(dòng)，外資品牌最大的問(wèn)題是渠道信心問(wèn)題。”據(jù)唐利觀察，外資奶粉過(guò)去在國(guó)內(nèi)下線(xiàn)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，主要問(wèn)題在于一些竄貨、亂價(jià)問(wèn)題傷到了渠道，不像國(guó)產(chǎn)品牌那樣有長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)規(guī)劃和渠道扶持政策。

近兩年，唐利注意到外資奶粉在逐漸變化，管理層、市場(chǎng)人員更加本地化，個(gè)別產(chǎn)品做到了控貨穩(wěn)價(jià)。而一些國(guó)產(chǎn)奶粉在成為“通貨”后，走上了過(guò)去外資奶粉竄貨、亂價(jià)的老路，隨著品牌滲透率越來(lái)越高，渠道普遍處在殺價(jià)格、沒(méi)錢(qián)賺的狀態(tài)。

受上述因素影響，唐利目前將奶粉庫(kù)存周轉(zhuǎn)期控制在2個(gè)月左右。但他注意到，有些渠道商的庫(kù)存周轉(zhuǎn)期長(zhǎng)達(dá)4-5個(gè)月，壓貨嚴(yán)重。在亂價(jià)問(wèn)題上，他認(rèn)為根源主要是在兩方面，一是品牌方給不同渠道的市場(chǎng)政策不同，沒(méi)有支持費(fèi)用的渠道商往往會(huì)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額逐漸被大代理商收割；二是部分廠家不斷推出細(xì)分產(chǎn)品刺激渠道，造成品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和資源內(nèi)耗，渠道商原本培育出的市場(chǎng)份額被細(xì)分產(chǎn)品瓜分，“且新品也賣(mài)不上價(jià)，同樣價(jià)格混亂。”

“我現(xiàn)在的庫(kù)存周期在6個(gè)月，理想狀態(tài)是2-3個(gè)月。”江西母嬰店主吳先生告訴新京報(bào)記者，盡管高庫(kù)存有風(fēng)險(xiǎn)，但市場(chǎng)現(xiàn)狀是不壓貨反而沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“壓貨才有更多返利和活動(dòng)支持，門(mén)店賣(mài)奶粉本身沒(méi)什么毛利，賺錢(qián)基本就靠返利。”

吳先生舉例稱(chēng)，其銷(xiāo)售的某品牌國(guó)產(chǎn)奶粉終端指導(dǎo)價(jià)為350元/罐，出廠價(jià)為220元/罐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，他曾以每罐190元、205元的零售價(jià)“虧本”銷(xiāo)售。近期他訂購(gòu)了120箱某品牌奶粉，除了能拿到后臺(tái)返利，還從上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商處獲贈(zèng)了60臺(tái)電風(fēng)扇、60桶食用油、60箱礦泉水。“送的這些商品成為我的資源，可以發(fā)揮到其他高毛利奶粉上。”

對(duì)于唐利反映的細(xì)分產(chǎn)品內(nèi)耗問(wèn)題，吳先生表示認(rèn)同，“目前國(guó)產(chǎn)奶粉大單品周轉(zhuǎn)都比較快，但有些副品牌和渠道定制產(chǎn)品很內(nèi)卷。廠家想通過(guò)推新品做到控價(jià)和抬高毛利，但配方差異不大，售價(jià)卻更高，消費(fèi)者教育和渠道投入又做不到，因此控制不好就會(huì)造成奶粉系列越多，渠道壓貨就越多。我們現(xiàn)在做奶粉品牌，看它在全國(guó)線(xiàn)下渠道做得好不好，如果部分區(qū)域發(fā)生崩盤(pán)就不行。”

“奶粉行業(yè)有句話(huà)叫‘同等品質(zhì)比價(jià)格，同等價(jià)格比品牌’。目前奶粉價(jià)格戰(zhàn)依然嚴(yán)重，降價(jià)促銷(xiāo)仍然是門(mén)店最好的引流方式。”唐利認(rèn)為，在眼下銷(xiāo)售奶粉都不太賺錢(qián)的情況下，控貨穩(wěn)價(jià)成為影響渠道信心的關(guān)鍵因素，“外資奶粉個(gè)別產(chǎn)品做到了控貨穩(wěn)價(jià)，有錢(qián)賺，渠道信心就發(fā)生了轉(zhuǎn)變。”

未來(lái)重心是穩(wěn)住業(yè)績(jī)

在乳業(yè)專(zhuān)家宋亮看來(lái)，幾大外資奶粉品牌今年上半年業(yè)績(jī)提升，主要源于兩方面因素，一是疫情使線(xiàn)上購(gòu)物增加，品牌屬性強(qiáng)且在線(xiàn)上渠道布局較久的奶粉品牌受到青睞；二是部分外資品牌做到穩(wěn)價(jià)控盤(pán)，渠道信心恢復(fù)。“就國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)整體而言，內(nèi)資品牌市占率約在65%，但流通渠道存貨預(yù)計(jì)有20萬(wàn)-30萬(wàn)噸，這個(gè)量很大，價(jià)盤(pán)恢復(fù)難度就在此，所以幾大品牌進(jìn)行渠道調(diào)整是正確的。”

新京報(bào)記者注意到，渠道庫(kù)存調(diào)整近兩年成為國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)關(guān)鍵詞，包括飛鶴、澳優(yōu)、健合集團(tuán)、貝因美、新西蘭a2牛奶公司在內(nèi)的幾大品牌都釋放出相關(guān)信號(hào)。2021年5月，a2牛奶公司宣布，由于疫情導(dǎo)致的代購(gòu)和母嬰渠道奶粉庫(kù)存過(guò)剩，公司在2021財(cái)年第四季度進(jìn)一步平衡庫(kù)存，盡管此舉造成其整個(gè)財(cái)年銷(xiāo)售大幅下降，但自2022財(cái)年第二季度起，其中文標(biāo)簽?zāi)谭垡鸦謴?fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)。2022年7月，飛鶴也在業(yè)績(jī)預(yù)告中提出實(shí)施“新鮮”戰(zhàn)略，進(jìn)一步降低渠道庫(kù)存，并對(duì)分銷(xiāo)渠道整體庫(kù)存水平實(shí)行更嚴(yán)格的控制。

除控貨穩(wěn)價(jià)外，外資奶粉品牌還試圖通過(guò)渠道下沉、加速本土化、并購(gòu)奶粉企業(yè)、布局羊奶粉等高端細(xì)分品類(lèi)來(lái)重奪市場(chǎng)份額。

數(shù)據(jù)顯示，目前嬰幼兒奶粉下沉市場(chǎng)以母嬰渠道和中小商超為主，國(guó)產(chǎn)奶粉在下沉母嬰渠道的市場(chǎng)占比超過(guò)75%。朱定平認(rèn)為，渠道下沉的重要因素在于網(wǎng)絡(luò)布局能否高效觸達(dá)消費(fèi)者。“我們?cè)谶^(guò)去一年解決了這個(gè)問(wèn)題，一是價(jià)值鏈重塑，二是組織下沉，用本地經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)本地市場(chǎng)。”陳戈也曾表示，菲仕蘭在做一些初步探索，如借助數(shù)字化做渠道模式創(chuàng)新，嘗試用簡(jiǎn)單的物貨流及“專(zhuān)業(yè)合作”模式簡(jiǎn)化下沉市場(chǎng)鏈路，避免竄貨、亂價(jià)等問(wèn)題。

在加速本土化、并購(gòu)等方面，2020年以來(lái)，達(dá)能先后收購(gòu)青島邁高、湖南歐比佳、多美滋中國(guó)。2021年9月，易主春華資本后的美贊臣中國(guó)提出以本地化需求為導(dǎo)向優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升以中國(guó)消費(fèi)者為中心的數(shù)字化平臺(tái)、全面進(jìn)攻下沉市場(chǎng)等三大戰(zhàn)略，并在2022年2月收購(gòu)美可高特羊乳有限公司100%股權(quán)。2021年10月，在美贊臣中國(guó)正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)一個(gè)月后，全球食品巨頭雀巢也宣布單獨(dú)設(shè)立大中華區(qū)、北美大區(qū)，以強(qiáng)化公司以市場(chǎng)為主導(dǎo)的管理模式。為打造更敏捷的組織，菲仕蘭在今年6月宣布保留旗下高端嬰幼兒奶粉品牌美素佳兒，出售位于遼寧沈陽(yáng)的秀水工廠，聚焦高端奶粉線(xiàn)。

對(duì)于外資奶粉未來(lái)發(fā)展，宋亮認(rèn)為，由于人口出生率下降，整個(gè)嬰兒奶粉市場(chǎng)盤(pán)子在收縮，因此外資奶粉的重點(diǎn)是穩(wěn)住業(yè)績(jī)，“由于毛利低，被國(guó)產(chǎn)品牌替代，目前200元價(jià)格帶的外資奶粉并不好賣(mài)，企業(yè)重心都放在了啟賦、藍(lán)臻、皇家美素佳兒等高端、超高端奶粉，但這類(lèi)產(chǎn)品總體銷(xiāo)量占比在20%-30%，空間有限。未來(lái)奶粉企業(yè)的核心仍是控貨穩(wěn)價(jià)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)關(guān)鍵在于全家營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)能否做起來(lái)。”