開局關(guān)系全局，起步?jīng)Q定后勢！

2022年，注定是嬰配粉行業(yè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折之年！因為，以2017年配方注冊制開始實施為界限，2022年正好是5年注冊期限到期的時間，不少品牌將面臨二次配方的考驗。再來看，2021年國家發(fā)布“號稱史上最嚴”的嬰配粉新國標，并將在2023年2月開始正式施行。這于整個嬰配粉行業(yè)，無疑加速了洗牌。

但回顧2017年推出的配方注冊制，無疑奠定了之后5年奶粉行業(yè)的格局。面臨逐漸逼近的二次配方和新國標，我們認為，于有實力者，于長期主義者，這將是品牌開新篇、啟新程的機會，但如何打好“開局牌”很關(guān)鍵！因為品牌不僅僅需要通過二次配方注冊、新國標，還要基于市場洞察，調(diào)整品牌策略，以更好迎戰(zhàn)奶粉行業(yè)即將開始的“新五年”！那品牌如何打好“開局牌”？筆者以為離不開品牌發(fā)展的三要素“產(chǎn)品、品牌、渠道”，并且，筆者發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有奶粉品牌在為“下一征程”備戰(zhàn)了！

聚焦當下！渠道管控已成為品牌最核心的突破口

立足當下嬰配粉市場，渠道端已成為品牌最核心的突破口之一。近兩年，在我們渠道走訪中發(fā)現(xiàn)，全國大面積上演的竄貨亂價，已成為影響奶粉行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一大毒瘤。同時，在我們調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，渠道商都在尋找一款品牌不錯，市場管控也還可以的產(chǎn)品，但據(jù)大家反饋，現(xiàn)在要找到這樣的產(chǎn)品很難！因此，筆者以為，若有品牌能將市場管控做到極致，其市場核心競爭力將得到大幅提升，渠道端也將獲得好口碑。反之，品牌若是管控不了市場，保障不了合作客戶的核心權(quán)益，其在渠道端的核心競爭力將下滑。在此關(guān)鍵點上，我們發(fā)現(xiàn)有作為的奶粉品牌，都在想方設法積極解決渠道問題。

比如筆者了解到，作為一直以渠道賦能為核心的英博奶粉品牌，近兩年成立英博奶粉品牌維護委員會，加強市場管控的同時，一直在著手研發(fā)更高效、更精準、更嚴格的管控系統(tǒng)。據(jù)品牌透露，2022下半年英博將推出內(nèi)碼，屆時其產(chǎn)品將實現(xiàn)集溯源碼、防偽碼和積分碼為一體，實現(xiàn)“一罐三碼”。伴隨“內(nèi)碼”的推出，一方面可以有效解決產(chǎn)品在流通中被刮碼，導致產(chǎn)品無法追溯的現(xiàn)象，保障消費者隨時隨地可對產(chǎn)品溯源的權(quán)益，享受更安全、更安心的產(chǎn)品。另一方面，于渠道商而言，“內(nèi)碼”不僅不易被破壞，還可實現(xiàn)精準定位，有利于企業(yè)對異常銷售的監(jiān)測，保障正規(guī)經(jīng)營者的權(quán)益。

“內(nèi)碼”的背后，是英博經(jīng)過不斷調(diào)整測試的“千里眼系統(tǒng)”和“積分系統(tǒng)”。據(jù)悉，英博的“千里眼系統(tǒng)”主要針對當下渠道面臨的貨品流竄、竄貨難查等痛點，通過從奶粉“出廠”“運輸”，到渠道商“進出倉庫”以及門店銷售進行全程的“追蹤”，以及對產(chǎn)品的“異常流動”進行有效監(jiān)控和提示，達到對自家產(chǎn)品全國市場“流向”的管控，從而有效解決渠道的竄貨問題，維護全國市場的干凈度，也給消費者更安心的保障。為更好管控市場，英博還將同步上線“積分系統(tǒng)”，重置渠道商、消費者權(quán)益，加大在正規(guī)授權(quán)渠道購買的消費者權(quán)益，助力合作門店引流開新。通過“千里眼”和“積分”兩大系統(tǒng)并駕齊驅(qū)，英博將有效維護市場良性，保障渠道商利潤，強化渠道商信心，同時也助力終端實現(xiàn)動銷。

隨著市場競爭的演變，接下來“市場管控”將成為各品牌競爭渠道的核心“支點”。我們也建議渠道型品牌，一定要守住自己的生命線，將市場管控上升到品牌的核心戰(zhàn)略高度，并不斷落地執(zhí)行，以打造品牌和渠道的“強信賴”關(guān)系。

謀篇長期！奶粉的品牌化時代已至

近幾年，伴隨90、95后新生代消費者的崛起，這代新生代消費者對“網(wǎng)絡”有高度依賴性，習慣以“網(wǎng)絡”作為消費指引，這也加速了整個奶粉行業(yè)品牌化時代的到來。我們預測，在二次配方、新國標之后，奶粉行業(yè)集中度將進一步加強。立足長遠來看，品牌化之路，是奶粉品牌必走的道路。

在品牌化趨勢之下，我們發(fā)現(xiàn)部分奶粉品牌的主動蛻變，一是不斷加大消費者“接觸點”；二是順應時代的變化，不斷追求更精準、更受青睞的營銷方式；三是加大與新生代消費者的溝通，保持品牌的“潮流范”。以前不久官宣新代言的英博為例，筆者了解到接下來其將開啟新營銷、新打法，比如為進一步深化品牌塑造，讓英博的品牌形象“活”躍在消費者心中，英博奶粉將順應新生代消費者的“萌文化”和高顏值訴求，伴隨二次配方、新國標產(chǎn)品的推出，將全面開啟品牌的新玩法、IP化營銷的塑造進程。

看似簡單的IP營銷，背后其實大有深意，一是使品牌形象化；二是讓品牌不再是一個冷冰冰的概率，而是有了溫度；三是象征著英博品牌塑造將進入以消費者為中心，順應消費者需求的新階段?？偟膩碚f，品牌化的塑造進程，一定是與時俱進的過程，亦是品牌與市場需求接軌，與消費者喜好匹配的過程，是品牌長期發(fā)展的關(guān)鍵。

穩(wěn)扎根基！嬰配粉產(chǎn)品比拼將進入新時代

渠道，是當下品牌亟需突破的關(guān)鍵；品牌化建設，是品牌長期發(fā)展的核心；產(chǎn)品，卻是品牌可持續(xù)發(fā)展的根基所在。去年，國家發(fā)布了號稱“史上最嚴”的嬰配粉新國標，對嬰配粉蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質(zhì)的添加做了更高要求，將行業(yè)的目光再次聚集到產(chǎn)品比拼上。在筆者看來，二次配方、新國標之后，行業(yè)將進入一個全新的產(chǎn)品比拼新時代，而于奶粉品牌而言，核心還是在于筑牢全產(chǎn)業(yè)鏈根基。

自英博發(fā)展以來，其一直在不斷強化全產(chǎn)業(yè)鏈的核心競爭力，不僅整合了安嘉、優(yōu)貝特、優(yōu)貝康三大奶粉工廠，年產(chǎn)能達到3萬噸，還形成了黑龍江嫩江平原的優(yōu)貝源牧場和黑龍江小興安嶺南麓的鐵力農(nóng)場兩大牧場，實現(xiàn)從奶源到工廠的全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)模式，這奠基了英博可持續(xù)發(fā)展的實力，同時也為其“牛羊并舉”戰(zhàn)略、“全家營養(yǎng)”戰(zhàn)略提供實力支持！據(jù)了解，目前英博旗下已形成英博羊奶粉系列、惠臣牛奶粉系列，涵蓋了嬰幼兒、兒童、媽媽等人群。

著眼未來，奶粉行業(yè)的不確定性因素還很多，但可以預見的是，市場競爭將更加激烈，行業(yè)的“淘汰賽”將加速。迎戰(zhàn)下一征程，核心還是需要品牌筑牢發(fā)展根基，找準著力點，突出在產(chǎn)品端、品牌端、渠道端的核心競爭力，而英博奶粉，顯然正在搶先發(fā)力，謀未來的局！