在梳理新國標注冊數據時，我們發(fā)現一個特別的現象，讓我們特別感慨，“真正的高手，都懂得布局”。從新國標產品名稱及品類來看，不少中大型乳企不只著眼于當下，更籌謀了未來的更大發(fā)展。同時，我們還從名單中看到了一些品牌可能會面臨的危機，為何這樣說？

單品制勝，持續(xù)深化大單品戰(zhàn)略

截至目前，已有52家乳企，214個系列，623個配方通過新國標注冊。就伊利、飛鶴、惠氏、達能等乳企的老品升級、新品推出的底層邏輯來看，持續(xù)深化大單品戰(zhàn)略是它們應對未知市場的“確定性”戰(zhàn)略。

諸如伊利金領冠，在已有大單品“金領冠珍護”的基礎上，加持了金領冠珍護菁蘊；諸如飛鶴，不僅有“星飛帆”，還疊加了星飛帆卓護、星飛帆卓睿、星飛帆卓舒、星飛帆卓耀、星飛帆小羊，進一步強化“牛羊并舉”的大單品矩陣；諸如菲仕蘭聚焦寶寶腸道健康，推出了“美素佳兒源悅”。與皇家美素佳兒的配方優(yōu)勢形成差異化效應；諸如佳貝艾特開啟了佳貝艾特悅白+佳貝艾特悅護的大單品策略。

再比如達能，也打造了愛他美、愛他美適熠、愛他美領熠、愛他美至熠、愛他美悠熠、愛他美初熠、愛他美卓傲、愛他美卓甄、愛他美卓徉等“愛他美”系大單品，還有諾優(yōu)蘊、諾優(yōu)羊等“諾優(yōu)系”大單品。另外，惠氏也早已構建啟賦、啟賦蘊萃、啟賦蘊淳的大單品陣營；蒙牛也形成了以瑞哺恩恩至、瑞哺恩菁至、瑞哺恩親益、瑞哺恩親悠為主的大單品；君樂寶、雀巢也有各自的大單品矩陣。

隨著奶粉市場的變化，奶粉品牌的大單品戰(zhàn)略也在隨之變化，比如從單品牌到多品牌、多品類進行廣覆蓋?？催@些品牌在“大單品”上的頻頻動作，奶粉大單品能做到多大體量？比如100億的奶粉大單品能有幾個？市場集中度再提升后是否還能有超級大單品出現？

叢林法則，你有沒有戰(zhàn)略大單品

配方注冊制出臺前，奶粉市場上很多乳企布局的產品線很長，產品系列多且雜，靠“以多取勝”進行市場滲透。不過，發(fā)展到現在的新國標注冊，在一個工廠3個系列、9個配方的嚴苛標準下，除非有雄厚的工廠實力，否則乳企的產品數量就比較有限。“以多取勝”已經不現實，就必須打造戰(zhàn)略大單品。并且奶粉賽道競爭的門檻越來越高，幾千萬體量的品牌現在也是舉步維艱。

在奶粉行業(yè)CR10超80%，市場占有率較為集中的當下，奶粉品牌如果沒有戰(zhàn)略大單品，沒有核心拳頭產品，就會競爭力不足，想上牌桌參與競爭的機會非常渺茫。存量競爭下，奶粉市場就如“叢林”，優(yōu)勝劣汰、弱肉強食、“剩”者為王。因此，奶粉品牌有沒有消費者耳熟能詳的“大單品”一定程度上取決了品牌能夠發(fā)展到多大的規(guī)模，走到怎樣的高度。

有業(yè)內人士認為：“現在新生人口減少，內需持續(xù)疲軟，市場瘋狂內卷，一些奶粉大單品勢能下降，增速也在減緩，已經出現銷量天花板。想要重新打造大單品已經有較大難度，但進行品類創(chuàng)新后打造大單品的機會還挺大。”

新國標注冊背后，可以看到一些品牌開始圍繞消費者的消化吸收、免疫等精準痛點推出了相關產品，意欲在原來大單品的基礎上再造大單品。還有的品牌是從曾經的大品類競賽中切換到細分賽道競速，打造細分領域的大單品。

如今，如果你還與奶粉大單品無緣，或許就得好好思考和規(guī)劃一番了，曾經的“大池塘”已經一片紅海，現在的“小池塘”可能還有機會。

心智品牌，升級企業(yè)的競爭優(yōu)勢

其實，品牌是否有大單品，渠道也很關注，在他們看來實力強大的大單品能夠引起蝴蝶效應，帶動其他產品協同發(fā)展，提升門店的動銷率。但一些“大單品”的作用對于現在的奶粉品牌而言，究竟是“錦上添花”，還是“雪中送炭”，或者“飲鴆止渴”？

為什么這樣說？大家回答一個問題后，答案或許就清晰了。你能脫口而出某個乳企的戰(zhàn)略大單品嗎？有的乳企大家可以不假思考說出它的大單品名稱，但有的大家可能還得在它眾多的產品中估算估算，到底哪個才是核心大單品。這就是現在奶粉市場的現狀，有的是單個產品就有10億、20億甚至更多，有的是多個產品累加10億、20億，有的是比較平均沒有業(yè)績特別拔尖的拳頭產品。

我們看奶粉行業(yè)CR5的乳企，其大單品的銷量起到了絕對的支撐作用。對于奶粉品牌而言，打造“一超多強”的大單品矩陣勢在必行，迫在眉睫。否則，在這個品牌化消費意識愈加強化的新消費時代，搶占不到新一代消費者心智的品牌，其市場份額會被更強勢的品牌所蠶食。

奶粉新5年，市場競爭還會持續(xù)升級，奶粉品牌也必須升級自己的競爭優(yōu)勢，強化已有的大單品勢能或挖掘細分機會，實現品類創(chuàng)新。比如，品牌也可以先從某一領域的“小而美”開始突圍，“小”做到一定程度就是“大”，并且因為更細分、更精準，其“美”更能與消費者產生強關聯。

未來，單品制勝，方能贏得市場，實現強者愈強或彎道超車。