歷史悠久

食品搭售玩具的促銷(xiāo)歷史可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

據(jù)小編可考的資料，史上首次買(mǎi)食品送物品的促銷(xiāo)活動(dòng)可以追溯到1905年——桂格燕麥公司讓收集到足夠印花券的顧客兌換真正的瓷碗，一直到1950年代開(kāi)始，食品公司才開(kāi)始將免費(fèi)贈(zèng)品放到盒子里。自此開(kāi)始，玩具就開(kāi)始成為食品公司首選的免費(fèi)贈(zèng)品之一，并流行起來(lái)。

1957年，家樂(lè)氏推出微型塑料潛水艇；同年，納貝斯克（Nabisco）在谷物早餐食品Shreddies包裝盒中裝入“神奇的水下蛙人”；1966年，蜂蜜味的早餐麥片（Sugar Puffs）中送農(nóng)場(chǎng)動(dòng)物玩具；1967年，早餐谷物麥片Ricicles則送英國(guó)兒童角色諾弟 (Noddy) 小雕像；1976年，家樂(lè)氏在可可米（Coco Pops）盒中送奇先生妙小姐（Mr. Men）貼紙……1979年，麥當(dāng)勞方加入競(jìng)爭(zhēng)，將IP授權(quán)帶進(jìn)了玩具贈(zèng)品中，形成了風(fēng)潮。

到了1990年代，僅家樂(lè)氏一家，就雇傭了3個(gè)促銷(xiāo)公司，為其提供贈(zèng)品促銷(xiāo)創(chuàng)意。而作為它其中一家促銷(xiāo)伙伴的Logistix則估計(jì)為其賣(mài)出了超過(guò)10億件玩具。

雖是贈(zèng)品卻不馬虎

在玩具贈(zèng)品開(kāi)始設(shè)計(jì)之前，Logistix會(huì)進(jìn)行各種兒童相關(guān)追蹤研究：比如孩子可以得到多少零花錢(qián)，各種電視節(jié)目的收視率等……

Logistix創(chuàng)始人Ian Madeley表示，要制作出能夠在幾分鐘內(nèi)吸引孩子注意力的東西非常具有挑戰(zhàn)性。首先，成本要控制在幾分錢(qián)左右。而且大多數(shù)玩具主題都是中性的，少數(shù)情況下“偏男孩向”（因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，女孩子很樂(lè)意玩男孩子的玩具，但男孩子卻不樂(lè)意玩女孩玩具）。所以在向食品公司做提案前，Logistix的策劃人員會(huì)和自己的家人展開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)，看看是否能得到媽媽和孩子的認(rèn)可。“孩子們都很直接，喜歡就是喜歡，不喜歡就是不喜歡。” 產(chǎn)品設(shè)計(jì)師James Allerton回憶道。

James Allerton于2000-2008年間在Logistix工作，據(jù)他回憶，在一次設(shè)計(jì)電影套裝蜘蛛俠噴水器時(shí)，有幸可以去到好萊塢電影制作的現(xiàn)場(chǎng)，提前觀看了即將上映的電影作為設(shè)計(jì)參考，并參加了首映式。而營(yíng)銷(xiāo)人員Nicola Rodrigues則表示，和版權(quán)方的溝通工作非常艱難。為確保片方對(duì)放入盒子的玩具贈(zèng)品感到滿意，雙方必須反復(fù)商議溝通， 她透露：“最高一次的記錄是對(duì)蜘蛛俠的某個(gè)部位修改了16次。”

還有很多其他挑戰(zhàn)。還是以家樂(lè)氏產(chǎn)品盒中的玩具為例。最大尺寸為5×7×2厘米。James Allerton透露：“設(shè)計(jì)時(shí)，1毫米都不能超。而且，每個(gè)玩具的重量都必須控制在一定的范圍內(nèi)，這樣才能被機(jī)器正確地放入生產(chǎn)線上的包裝袋中。同時(shí)，出于安全原因，玩具必須經(jīng)過(guò)防窒息測(cè)試，比如不能有容易脫落的小零件，以適合所有年齡段的兒童，保證其使用安全。”

一般促銷(xiāo)活動(dòng)將持續(xù)六周到三個(gè)月。這意味著亞洲工廠需要一次性生產(chǎn)多達(dá)8000萬(wàn)件玩具，所以，從創(chuàng)意策劃到玩具進(jìn)入包裝盒，按當(dāng)時(shí)的條件，耗時(shí)約需兩年。

不過(guò)，這些玩具贈(zèng)品的玩法和我們現(xiàn)在的想象有點(diǎn)不同。這些玩具贈(zèng)品是為了培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)，也并非有意引誘孩子收集一套完整的玩具。Ian Madeley解釋說(shuō)，如果一個(gè)系列有六款玩具，獲得的機(jī)會(huì)都是均等的：“因?yàn)槲覀儾](méi)有設(shè)置稀有款。”

玩具贈(zèng)品的時(shí)代變遷

目前，在食品中送玩具的做法，因?yàn)檎咭?，已?jīng)在英國(guó)消失了。

在2000年代中期，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者團(tuán)體就兒童健康飲食問(wèn)題開(kāi)始向政府施壓。一位名叫Debra Shipley的工黨議員推動(dòng)了兒童食品法案的通過(guò)，限制了向兒童銷(xiāo)售食品的方式。用玩具贈(zèng)品作為促銷(xiāo)手段就是受到限制的方式之一。越來(lái)越嚴(yán)格的審查條例讓谷物食品公司望而卻步。而在英國(guó)的麥當(dāng)勞，熬過(guò)了這場(chǎng)風(fēng)波，堅(jiān)持在開(kāi)心樂(lè)園餐中繼續(xù)送玩具。

在食品中送玩具雖然在英國(guó)被禁，但在其他地方依然蓬勃發(fā)展。

比如，總部位于悉尼的Creata廣告公司則取代了Logistix成為家樂(lè)氏的玩具贈(zèng)品合作方，于2017年在澳大利亞和新西蘭推出 DIY 小黃人主題車(chē)牌；2022年在北美和拉丁美洲推出了 名為Bowl Buddies的掛在碗邊的塑料麥片玩具吉祥物。

玩具贈(zèng)品也成為不少玩家的收藏對(duì)象。Nick Symes就是其中一位，他擁有滿滿六大箱的玩具贈(zèng)品收藏。

Nick Symes熱衷收藏玩具贈(zèng)品，尤其是谷物食品中的玩具贈(zèng)品

當(dāng)然，這些食品盒中的玩具贈(zèng)品也隨著時(shí)代有所改變。比如2000年代初，隨著家用游戲機(jī)的興起，麥片公司開(kāi)始提供盒裝CD-Rom游戲，后來(lái)，孩子們被引導(dǎo)到可以玩品牌游戲的網(wǎng)站或應(yīng)用程序。最近，納貝斯克（Nabisco）旗下谷物早餐食品Shreddies盒子上的二維碼將顧客引導(dǎo)至一款《阿凡達(dá)：水之道》主題的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲中去。

不知道，玩具贈(zèng)品是否會(huì)慢慢在食品領(lǐng)域中銷(xiāo)聲匿跡呢？