TOP TOY不但想以潮玩品類收割年輕人，還想以中國(guó)積木占據(jù)消費(fèi)者心智。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)公布2023財(cái)年第三財(cái)季未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。本財(cái)季TOP TOY營(yíng)收近1.4億元，同比增長(zhǎng)24%。

據(jù)披露，“中國(guó)積木”品類占比已經(jīng)超過(guò)25%。其創(chuàng)始人兼CEO孫元文表示，今年將上新的200多個(gè)自有SKU中，約150個(gè)屬于積木，約50個(gè)屬于盲盒。2022年，TOP TOY上線的積木SKU數(shù)量超過(guò)80個(gè)。

同時(shí)，公司還重新組織了獨(dú)立的積木團(tuán)隊(duì)，做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈對(duì)接、渠道合作等。另外，在TOP TOY門店中也會(huì)陸續(xù)改造出積木專區(qū)，占比將達(dá)到一半。

從一系列的動(dòng)作都可以看出，TOP TOY這是在押注積木這一品類。究其背后原因，其一、潮玩消費(fèi)回歸理性之后，潮玩品牌要想持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，這就驅(qū)使他們要不斷尋找新的突破點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。其二，在眾多玩具品類中，積木的益智屬性、復(fù)購(gòu)率、忠誠(chéng)度都是最優(yōu)的，再加上廣闊的市場(chǎng)前景以及近年來(lái)積木賽道備受資本的青睞，森寶、巧合、拼奇、布魯可等品牌都獲得了融資。

左手潮玩，右手積木市場(chǎng)

對(duì)于逐漸在潮玩領(lǐng)域站穩(wěn)腳步的TOP TOY來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)機(jī)會(huì)所在，但是一個(gè)更為艱巨的挑戰(zhàn)也擺在了眼前。在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)，樂(lè)高稱霸多年，僅在中國(guó)市場(chǎng)就占比達(dá)到42.3%，而國(guó)產(chǎn)積木品牌，卻沒(méi)有任何一家超過(guò)5%。

樂(lè)高一家獨(dú)大，目標(biāo)消費(fèi)人群以高端為主，這部分市場(chǎng)之外，是不是個(gè)機(jī)會(huì)？在這個(gè)賽道上，TOP TOY要如何尋找突破點(diǎn)？

2021年底公司將積木升級(jí)為戰(zhàn)略品類，重新規(guī)劃了它的市場(chǎng)定位。在定價(jià)上，TOP TOY并沒(méi)有延續(xù)名創(chuàng)優(yōu)品的一貫的定價(jià)模式，其積木價(jià)格包括低至幾十元，高到幾百元。

不同于布魯可選擇從大顆粒的兒童積木這一小切口進(jìn)行切入，成功實(shí)現(xiàn)突圍。而TOP TOY團(tuán)隊(duì)在發(fā)力原創(chuàng)設(shè)計(jì)，并嘗試潮玩與積木相結(jié)合的玩法，比如聯(lián)合三麗鷗推出爆款酷洛米積木半機(jī)械大體，受到消費(fèi)者的歡迎。

據(jù)悉TOP TOY也將“講述中國(guó)故事、傳承中華文化”作為其主打戰(zhàn)略，于是在跨界合作上，可以看到TOP TOY中國(guó)積木與五菱汽車合作，聯(lián)名推出四款元?dú)夥e木車；與王者榮耀I(xiàn)P聯(lián)名合作推出的兩套魯班七號(hào)場(chǎng)景積木——星空夢(mèng)想和獅舞東方；此外，還與中國(guó)航天、中國(guó)文物交流中心、戀與制作人、小藍(lán)與他的朋友等知名IP合作。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，“積木+IP”的這條路早被玩具巨頭樂(lè)高驗(yàn)證過(guò)，無(wú)論是美泰、孩之寶、環(huán)球影城還是迪士尼旗下熱門IP幾乎都與它合作過(guò)，比如“哈利·波特”系列更顯示了強(qiáng)大的IP溢價(jià)，2001年到2011年發(fā)售了50多個(gè)套裝，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，平均投資回報(bào)率達(dá)到6.82%。

IP聯(lián)名為樂(lè)高帶來(lái)豐厚回報(bào)，這也是TOP TOY希望可以通過(guò)拿下熱門IP搭建一個(gè)自己的積木世界。名創(chuàng)優(yōu)品還提到，TOP TOY的毛利率提升，受益于產(chǎn)品組合中包括了更多的高利潤(rùn)率獨(dú)家產(chǎn)品，暢銷產(chǎn)品包括庫(kù)洛米、兔破未來(lái)等積木。此外，去年3月，TOP TOY中國(guó)積木推出的原創(chuàng)系列“復(fù)古系列”“版畫系列”等產(chǎn)品，GMV均已破億。

“積木體驗(yàn)感很重要，尤其是線下拼接感受更是決定消費(fèi)者是否下單，很多消費(fèi)在線上更喜歡購(gòu)買常規(guī)產(chǎn)品，但線下大件的成交率更高，像樂(lè)高的線下渠道也貢獻(xiàn)著主要的營(yíng)收，這兩年它也一直發(fā)力線下渠道”，一積木從業(yè)者說(shuō)道。對(duì)于TOP TOY來(lái)說(shuō)，渠道也是一大優(yōu)勢(shì)，像今年TOP TOY也瞄準(zhǔn)了兒童消費(fèi)群，在一些門店中放置了可以讓兒童現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的積木桌，去承接這部分消費(fèi)者。截至2023年3月31日，TOP TOY門店數(shù)量為116家，其中包括9家直營(yíng)和107家加盟店。

在供應(yīng)鏈端，TOP TOY也已在“世界玩具之都”澄海與多家積木工廠達(dá)成合作，其中包括高德斯精密科技代工生產(chǎn)，該公司每年高速精密自動(dòng)化生產(chǎn)積木零件超過(guò)100億顆，其客戶還包括森寶積木等眾多積木品牌。不過(guò)，積木屬于重資產(chǎn)的投入，可能開(kāi)一套模具前期就要投入多達(dá)10萬(wàn)元，如果是建一個(gè)比較基礎(chǔ)的框架，生產(chǎn)兩千種積木顆粒，就要投入大概2個(gè)億。

對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期的投入，如果沒(méi)有回報(bào)很難承擔(dān)起這些高額的成本支出，也一定程度抑制普通玩家入局的打算。所以，對(duì)于TOP TOY來(lái)說(shuō)，想要趕超一眾大牌，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

積木這一品類作為玩具市場(chǎng)上常青的種子選手，在這百億的市場(chǎng)中，誰(shuí)最有潛力成為中國(guó)式的樂(lè)高？