21世紀(jì)初，數(shù)字時(shí)代來(lái)臨，突然之間，大型電視廣告看上去變得低效和原始。財(cái)務(wù)總監(jiān)們一直以來(lái)就對(duì)大量的廣告開(kāi)支抱有懷疑（看起來(lái)有用，但又說(shuō)不清），他們抓住這個(gè)機(jī)會(huì)試圖削減傳統(tǒng)廣告。

他們的邏輯是：假如你在一本雜志上發(fā)布某咖啡品牌的廣告，很快就會(huì)到達(dá)一大部分目標(biāo)受眾。但并不是每一個(gè)讀這本雜志的人都會(huì)購(gòu)買該品牌的咖啡，或者根本就不喝咖啡。但是你還是要為這部分人的廣告投放付錢，因?yàn)槭鼙娫綇V，費(fèi)用越高。

但是，互聯(lián)網(wǎng)解決了所謂的浪費(fèi)問(wèn)題。在線營(yíng)銷可以準(zhǔn)確的評(píng)估有一條廣告造成了多少“印象（Impressions）”，在某些情況下，還能夠發(fā)現(xiàn)是哪些直接帶來(lái)了銷售。

利用在線廣告，你可以只鎖定之前購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者，或者是這個(gè)市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體。比如你賣帳篷，Google的數(shù)據(jù)能夠讓你找到滿18歲的、熱衷去音樂(lè)節(jié)的年輕人。

除此之外，社交媒體還提供了和消費(fèi)者溝通的新方式——“互動(dòng)”。Google和Facebook就在不遺余力的推廣這個(gè)概念。

于是，大家現(xiàn)在最熱衷的就是在精準(zhǔn)營(yíng)銷上下功夫，“在粉絲身上投放廣告才是有效的”。

大部分的銷量，其實(shí)不是來(lái)自粉絲

但是南澳大利亞大學(xué)（University of South Australia）的教授拜倫（Byron Sharp）在2010年出版的《品牌如何增長(zhǎng)（How Brands Grow）》一書中，挑戰(zhàn)了時(shí)下流行的這個(gè)具有“顛覆性”的新?tīng)I(yíng)銷理念。

直到今天，還沒(méi)有人真正挑戰(zhàn)過(guò)這本書，大部分人倒是在假裝看不見(jiàn)。

拜倫的核心觀點(diǎn)是：品牌無(wú)法倚靠忠誠(chéng)的消費(fèi)者發(fā)展壯大。

通過(guò)對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，他指出在所有成功的品牌當(dāng)中，大量的銷售來(lái)自“輕顧客（light buyers）”：也就是購(gòu)買產(chǎn)品相對(duì)不那么頻繁的顧客。

比如，可口可樂(lè)的生意并非倚靠每天都喝可樂(lè)的人，而是數(shù)百萬(wàn)每年喝一次或兩次的顧客。如果你并非每天都喝可樂(lè)，但是在過(guò)去 12 個(gè)月你喝過(guò)一次，那么你其實(shí)就是一個(gè)典型的可口可樂(lè)消費(fèi)者。

這種消費(fèi)者模式在各個(gè)品牌、商品品類、國(guó)家和時(shí)期都適用。無(wú)論是牙刷還是電腦，法國(guó)汽車或是澳大利亞銀行，品牌倚靠的是大規(guī)模人口——換句話說(shuō)，大眾——那些偶爾購(gòu)買它們的人。

其實(shí)大部分掏錢買你東西的人，并不想跟你互動(dòng)

1、你永遠(yuǎn)無(wú)法通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷現(xiàn)有顧客來(lái)增加品牌的市場(chǎng)份額。

而對(duì)現(xiàn)有顧客的精準(zhǔn)營(yíng)銷，也是數(shù)字媒體做得最好的。的確，你跟粉絲的互動(dòng)，牢牢抓住了核心消費(fèi)群，花的每一分錢都值回票價(jià)，但是，你的銷量也就局限在這些粉絲上。想突破粉絲天花板，精準(zhǔn)營(yíng)銷幫不了你。

2、品牌的廣告一定要用某種方式獲得目標(biāo)市場(chǎng)之外的群體的興趣——只有這樣，當(dāng)他們?cè)跍?zhǔn)備購(gòu)買的時(shí)候，該品牌才能夠自動(dòng)出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中。

拜倫指出，廣告要達(dá)到最好的效果，往往不需要去說(shuō)服或灌輸，只要讓人在購(gòu)買的時(shí)候回想起品牌的名字就可以了。

因此，社交媒體所有所謂的“互動(dòng)”都是沒(méi)有意義的。輕顧客并不是品牌的粉絲，他們不認(rèn)為你的品牌有什么特別。他們也不關(guān)心所喝的伏特加是來(lái)自俄羅斯或者瑞典，對(duì)于Twitter和Facebook頁(yè)面，他們不會(huì)去關(guān)注，更不會(huì)去分享什么“數(shù)字體驗(yàn)”。

即便是關(guān)注了品牌Facebook頁(yè)面的人也幾乎很少去點(diǎn)擊。美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Forrester Research發(fā)現(xiàn)，在所有關(guān)注Facebook品牌頁(yè)面的粉絲當(dāng)中，互動(dòng)比率低至7比10000，Twitter更低，只有3比10000。

人們可能會(huì)在Facebook和YouTube上看一下品牌廣告，但是他們的互動(dòng)操作就這么多了——Facebook最近也承認(rèn)了這一點(diǎn)。

某品牌的營(yíng)銷高管說(shuō)，“在數(shù)字營(yíng)銷上TMD投入了10年、15年的資源之后，我們意識(shí)到人們根本不想和品牌‘互動(dòng)’，因?yàn)樗麄兏静魂P(guān)心。”

帶給你最大銷量的輕顧客，其實(shí)根本不想跟你互動(dòng)。那你為什么要在精準(zhǔn)營(yíng)銷上花那么多錢？