在國內(nèi)消費(fèi)市場升級、新中產(chǎn)階級需求爆發(fā)式增長的大背景下，國內(nèi)市場安全消費(fèi)環(huán)境并未改觀。雖然國家為凈化市場環(huán)境，在上游奶源、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)加大力度整治，但在流通環(huán)節(jié)仍然安全事件頻發(fā)。近期達(dá)能旗下“可瑞康”品牌，又爆出因假貨問題退出中國的新聞，雖然最終被澄清是烏龍事件，但市場環(huán)境的混亂可見一斑。

而在行業(yè)整合的過程中，國產(chǎn)奶粉品牌大打價格戰(zhàn)，以爭奪整合產(chǎn)生的市場份額。但另一方面，進(jìn)口品牌卻于近半年來先后推出了超高端產(chǎn)品。這背后隱含著什么樣的戰(zhàn)略意圖，是否會影響未來的奶粉市場格局？

2016年3月29日，美國雅培公司營養(yǎng)品業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁Heather Mason女士帶隊訪問了樂友孕嬰童總部。雅培作為進(jìn)口奶粉品牌陣營的代表，在這個時間節(jié)點(diǎn)上主動與樂友接洽，又是出于怎樣的思考？在如此復(fù)雜的情況之下，樂友將如何應(yīng)對，值得關(guān)注。為此，中童觀察對樂友孕嬰童創(chuàng)始人兼COO龔定宇進(jìn)行了專訪。

過度依賴撮合型電商平臺，導(dǎo)致國內(nèi)奶粉市場安全問題頻發(fā)，打擊消費(fèi)者信心

在談及對國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場發(fā)展趨勢的看法時，龔定宇表示，目前國內(nèi)市場存在的最根本問題還是安全問題。造成這一問題的根源在于，市場過分依賴撮合型集市平臺，尤其是大型純線上電商平臺，而自營零售企業(yè)的集中度還很低，導(dǎo)致市場無法有效監(jiān)管，消費(fèi)環(huán)境惡化，消費(fèi)者信心不振。

然而，這類撮合型電商平臺仍然享受低稅等便利，以低價為經(jīng)營導(dǎo)向，同時也破壞了供給側(cè)的價格體系及利潤空間，這對于行業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展是非常不利的。

價格是生產(chǎn)企業(yè)是否投入精力、物力、財力去發(fā)展品質(zhì)產(chǎn)品的重要信號。撮合型平臺往往是低價取勝，如果不是最低價的就無法得到曝光。這導(dǎo)致供給側(cè)的生產(chǎn)廠家被壓的喘不過氣來，最終無法生產(chǎn)出消費(fèi)升級所需要的產(chǎn)品。所以供給側(cè)的廠家有兩種壓力，一是經(jīng)常討論的來自稅收、行政流程復(fù)雜的壓力，另一個是來自過低市場價格的壓力，使得他們沒有財力和動力來投入更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

然而進(jìn)口品牌卻看到消費(fèi)高端化發(fā)展的機(jī)遇，紛紛逆勢推出超高端產(chǎn)品

從去年上半年開始，國內(nèi)奶粉市場價格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢。線下渠道以促銷為主，線上電商渠道直接打折。從市場表現(xiàn)來看，國產(chǎn)品牌降價幅度較大，最高降幅超過50%，進(jìn)口品牌全線降價，惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷降價行列，主打品牌降價超30%。與此同時，跨境電商興起導(dǎo)致大量低價免稅的進(jìn)口奶粉通過個人跨境交易的渠道沖擊市場，整體價格下行壓力加劇。

但是，與之形成鮮明對比的是，去年下半年以來，幾乎所有進(jìn)口奶粉品牌都推出了歐洲原裝進(jìn)口的高端產(chǎn)品。

去年9月，在成功運(yùn)作高端“菁智”系列奶粉后，雅培又推出了更高端菁智有機(jī)系列，單罐售價（以下均為1段產(chǎn)品，價格來自樂友官網(wǎng)）高達(dá)470元。

10月，惠氏S-26推出了瑞士原裝進(jìn)口的“鉑臻”系列，但售價從國產(chǎn)的248元漲到了308元。

12月，荷蘭的奶粉品牌美素佳兒也上市了定位高端的新品，售價近400元。

美贊臣近期于3月28日宣布，將在中國市場推出一款全新產(chǎn)品，名為“藍(lán)臻”。雖然美贊臣未公布新產(chǎn)品定價，但業(yè)內(nèi)判斷，這一產(chǎn)品必將定位高端。

2015年10月，美贊臣國際的業(yè)績發(fā)布會上，高管游佩瑜就已經(jīng)“劇透”稱，2016年在中國即將上市超高端產(chǎn)品。目前國內(nèi)市場超高端奶粉在品類的占比約20%，高端進(jìn)口奶粉約35%。前者的增長約在30%，后者是10%，超高端奶粉的增長高于進(jìn)口。

龔定宇判斷，未來國內(nèi)嬰幼兒奶粉價格有可能重拾升勢。一方面取決于二孩政策放開帶來的需求總量增長；另一方面來源于奶粉新政帶來的品牌資源減少，品牌商可能獲得額外的溢價空間；此外，跨境電商新政出臺后，跨境奶粉將征收行郵稅，也將起到推波助瀾的作用。

對于奶粉價格高低端分化的發(fā)展趨勢，龔定宇指出，市場應(yīng)該是齊頭并進(jìn)，有些品牌也在出低端商品。價格區(qū)間的多元化在任何一個社會里都是很健康的。他認(rèn)為，在我們國家各行各業(yè)走向市場化國際化的過程中，大家要尊重價格信號帶動供給側(cè)提升產(chǎn)品品質(zhì)的促進(jìn)作用。

雅培作為進(jìn)口奶粉陣營的代表，此次與樂友的戰(zhàn)略合作升級也充分印證了其對中國市場的判斷。

雅培看好中國市場，注重嬰童渠道

此次雅培公司選擇母嬰用品的全渠道零售商樂友孕嬰童作為“雅培全球戰(zhàn)略零售商”以及“雅培全球先鋒零售學(xué)習(xí)基地”。

龔定宇表示，此次合作是由雅培方面發(fā)起，內(nèi)容主要涵蓋選擇樂友作為“雅培全球戰(zhàn)略零售商”以及“雅培全球先鋒零售學(xué)習(xí)基地”。對于此次戰(zhàn)略合作升級，龔定宇分析到，這代表著雅培試圖與中國最具有代表性的母嬰零售商達(dá)成更加深入緊密的合作關(guān)系，體現(xiàn)出對中國母嬰市場發(fā)展空間的樂觀預(yù)期，同時也體現(xiàn)出其對母嬰零售渠道的重視。

事實(shí)上，近年來國內(nèi)的母嬰零售渠道中，傳統(tǒng)大賣場的市場份額開始下滑，而母嬰渠道和電商渠道均保持快速增長勢頭。

雅培希望通過樂友的自營全渠道體系深入地了解中國消費(fèi)者需求，進(jìn)而有針對性地提升整個產(chǎn)品體系。龔定宇將其稱為是“美國版的供給側(cè)改革”，稱這樣的改革創(chuàng)新機(jī)制，實(shí)際上在發(fā)達(dá)國家，或者說在雅培這樣的全球乳業(yè)巨頭身上是一直存在的，這與我國當(dāng)下大熱的“供給側(cè)改革”不謀而合。

安全性和渠道掌控力也是雅培看中樂友的重要因素。作為渠道商而言，樂友要求上游供應(yīng)商在生產(chǎn)環(huán)節(jié)保障產(chǎn)品質(zhì)量安全；而對于供應(yīng)商而言，也要求渠道商做到強(qiáng)有力的渠道管控，雙方合力為嬰幼兒奶粉在全環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全提供保障。樂友的“自營型零售+嚴(yán)謹(jǐn)加盟”的模式，受到雅培的認(rèn)可。

樂友目前在全國擁有480余家連鎖門店，其中約100家為加盟店。龔定宇表示，這些加盟店全部采取“嚴(yán)謹(jǐn)加盟”的策略，他們需要完全采用樂友現(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系，按照樂友的經(jīng)營管理體系和質(zhì)量監(jiān)督體系進(jìn)行合規(guī)經(jīng)營。這些加盟店大多分布在三四線城市，而直營店通常分布在一二線城市，并對其輻射地區(qū)的加盟店進(jìn)行監(jiān)督管理。

龔定宇表示，“自營型的零售商，我認(rèn)為是任何一個發(fā)達(dá)社會流通領(lǐng)域的中流砥柱。因?yàn)槲覀兊乃枷胧窃诟髯缘男袠I(yè)中服務(wù)不同的人群。而且隨著消費(fèi)升級的變遷，我們相應(yīng)的商品和價格策略會進(jìn)行調(diào)整。而不是像線下批發(fā)集市或者是線上這種撮合型電商平臺永遠(yuǎn)是低價優(yōu)先。”

倡導(dǎo)供給側(cè)改革，服務(wù)高端人群卻只能“量力而行”

龔定宇表示，供給側(cè)改革，就是不同人群的需求會刺激供給側(cè)提供不同的產(chǎn)品。我們倡導(dǎo)供給側(cè)改革，就是要從供給的一端去提升產(chǎn)品品質(zhì)，提升服務(wù)水平。其中流通行業(yè)作為供給側(cè)的延伸，同時也是直接與消費(fèi)者對接的環(huán)節(jié)，改革的需求就更加迫切。

由于消費(fèi)者對產(chǎn)品、市場甚至是監(jiān)管的信心不足，導(dǎo)致中國家庭往往會在自己支付能力的范圍內(nèi)盡可能的為孩子采購更加高端的產(chǎn)品，我們稱為“中產(chǎn)兒童”現(xiàn)象。龔定宇對這一現(xiàn)象表示認(rèn)同，并指出在樂友內(nèi)部存在一個指導(dǎo)性的策略——“為中等收入家庭，提供中產(chǎn)階級價值的商品”。

但龔定宇進(jìn)一步表示，因?yàn)楦哔|(zhì)量而產(chǎn)生的高價格，如果拼命壓低就會造成低品質(zhì)、假冒產(chǎn)品的現(xiàn)象發(fā)生。要尊重消費(fèi)者選擇口袋里的錢怎么去花。

“我們自營零售商的經(jīng)營方式一貫是通過不同的價格點(diǎn)的商品來服務(wù)消費(fèi)者。從來不是說我們的門店只做高端的或者只做低端的。因?yàn)樵谖覀兘?jīng)營的最初就根深蒂固的知道，一個社會的人群是分為高端、中端和低端消費(fèi)人群的，他們的需求是不一樣的。在樂友門店里，我們從來都會分析不同的價格區(qū)間，及客戶人群的需求，制定商品配置策略。在我們的商品配置里有高端有中端有低端，從來不會說誰低價才得到樂友的關(guān)注。”

也就是說，如果消費(fèi)者愿意為某給品類的產(chǎn)品出高價，實(shí)際上他已經(jīng)為供給側(cè)提供信號，就是希望把質(zhì)量做的更好。撮合型電商平臺一味地壓低價格，就會導(dǎo)致信號的扭曲，讓這個信號傳遞不到供給側(cè)。零售商應(yīng)該支持消費(fèi)者的選擇，并使得消費(fèi)者的需求信號可以有效地通過流通體系，傳達(dá)到供給側(cè)。

期待線下渠道分享改革紅利，鼓勵“工匠精神”

在問及渠道會不會也有高端化發(fā)展的勢頭時，龔定宇表示，渠道的高端化發(fā)展，實(shí)際上可以理解為“工匠精神”在流通領(lǐng)域的體現(xiàn)，它能夠產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品。走工匠精神的企業(yè)，應(yīng)該在今后一段時間里恢復(fù)更多信心。因?yàn)楹荛L一段時間內(nèi)受撮合型電商的影響，工匠精神是被打壓的。包括樂友雙十一想要把好東西拿去參加活動，但在純線上平臺是沒有辦法曝光的，必須要把價格弄到?jīng)]有工匠精神了，人家才會接受。所以工匠精神的堅持是非常非常難的。

但很多消費(fèi)者有這個需求，所以就走出國門去購買made in China的產(chǎn)品。這個現(xiàn)象，已經(jīng)被大家關(guān)注。包括像對跨境電商稅收的新政，在鼓勵工匠精神回歸；包括李總理在會上也提到這點(diǎn)，大家要耐下心來，不是純野蠻增長。

如果大環(huán)境允許，工匠精神就會誕生。龔定宇認(rèn)為工匠精神在抬頭，主要是因?yàn)橄M(fèi)升級的需求很大。但現(xiàn)在的抬頭遠(yuǎn)沒有發(fā)揮應(yīng)有的潛力。中國本應(yīng)該有更多高品質(zhì)的商店和商品，但它還沒有能夠像雨后春筍一樣的誕生。真正迅猛的抬頭，還得要靠國家政策的支持，也就是所謂供給側(cè)改革的支持。

而線下流通行業(yè)作為供給側(cè)的延伸，仍需要負(fù)擔(dān)17%的增值稅，和10%~20%的關(guān)稅，這一塊的壓力是很大的。相比較線上撮合型平臺的免稅、低成本而言，是不公平的。如果生產(chǎn)工廠出來的東西，在流通領(lǐng)域有這么大的成本壓力，再改革也改革不到哪去。所以工匠精神的福祉還是需要一些流通政策上的支持。

國家倡導(dǎo)供給側(cè)改革的路徑是提升全要素生產(chǎn)率。首先是構(gòu)建激勵機(jī)制，提升創(chuàng)新意愿，其次是為企業(yè)營造寬松的成長環(huán)境，提升創(chuàng)新轉(zhuǎn)化率，具體措施包括推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、提供資金便利和稅費(fèi)減免。希望流通環(huán)節(jié)也能享受到這樣的政策紅利，特別是對于關(guān)稅、增值稅、租賃稅以及各類附加稅種的政策支持。

“我們在以工匠精神經(jīng)營這份事業(yè)，但仍有很多政策方面的壓力。我們認(rèn)為必須做，而且認(rèn)為政府最終會感受到我們的壓力，。樂友盡可能在供應(yīng)鏈方面發(fā)揮優(yōu)勢。因?yàn)槿绻排噙@樣的企業(yè)合作更緊密，不管是采購成本還是流通成本都可以進(jìn)一步節(jié)約，對消費(fèi)者是有實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)的。這是我們這個企業(yè)的工匠精神的表現(xiàn)。”

“但是，樂友終究不是唯一的一家母嬰零售企業(yè)，還有好多企業(yè)，如果他們都沒有能力去跟進(jìn)的話，其實(shí)這個消費(fèi)升級很難有效地得到滿足。目前樂友的體驗(yàn)式服務(wù)，并沒有在整個母嬰行業(yè)里出現(xiàn)，雖然樂友開展的很早，但很多人還是停留在原地。像樂友這種體驗(yàn)式服務(wù)需要靠升級每一個實(shí)體店來完成，但如果一邊商品的價格被撮合型平臺壓著，而另一邊零售企業(yè)又需要很大的資金投入來實(shí)現(xiàn)服務(wù)的升級，那么對于母嬰渠道的供給側(cè)改革之路，勢必需要更多的時間和努力來完成。