在由母嬰行業(yè)觀察主辦的2016中國母嬰新商業(yè)峰會(huì)上，雅士利董事副總裁李東明暢談品牌如何擁抱渠道變革，從三大方面進(jìn)行了分享：①大變革下的奶粉品牌和渠道機(jī)會(huì)②傳統(tǒng)品牌擁抱渠道的三個(gè)窗口期③大品牌介入微商將改變競爭格局。他認(rèn)為在政策、水貨、渠道變革等多種因素影響下，2016年品牌和渠道的關(guān)系將發(fā)生重大切換，從渠道基礎(chǔ)上的品牌配置轉(zhuǎn)換到品牌基礎(chǔ)上的渠道配置。短短的三四年時(shí)間，渠道出現(xiàn)了迭代發(fā)展，對傳統(tǒng)品牌廠商來說，渠道變革的不同階段，有不同的應(yīng)對策略和殺器。微商賦能傳統(tǒng)大品牌很好的推廣和溝通渠道。

1 、大變革下的奶粉品牌和渠道機(jī)會(huì)

奶粉政策變化給了市場新的機(jī)會(huì)

奶粉作為非常有特點(diǎn)的母嬰產(chǎn)品，奶粉政策改革無疑對母嬰整體行業(yè)的變化會(huì)有一些先導(dǎo)性的啟示。奶粉新政的出臺(tái)必將使得很多活躍在三四線市場的小品牌和渠道產(chǎn)品退出市場，同時(shí)增加了小企業(yè)的運(yùn)營成本，加速其退出市場，同時(shí)新政將加強(qiáng)中小奶粉品牌抽檢的力度，會(huì)更加嚴(yán)格把控生產(chǎn)過程中的現(xiàn)場審計(jì)，因此會(huì)淘汰生產(chǎn)環(huán)境較差的企業(yè)。這些改變將加速渠道清貨，三四線城市將再次出現(xiàn)產(chǎn)品和渠道空檔，給市場帶來新的機(jī)會(huì)。

母嬰渠道的改變

從奶粉渠道的變化來看，2015年通過水貨渠道（海淘、跨境）進(jìn)口的嬰兒配方奶粉占到渠道的20%，整個(gè)行業(yè)在成長，但很多奶粉廠商的日子卻越來越不好過，其原因在于水貨渠道（海淘、跨境）的發(fā)展使我們的價(jià)格跟國際價(jià)格更快的去接軌，也改變了奶粉行業(yè)高毛利、高價(jià)格、高費(fèi)用的商業(yè)模式。舉個(gè)例子，之前奶粉價(jià)格很貴的合生元和明一 從400多塊錢賣到200多塊，為什么會(huì)出現(xiàn)如此大的價(jià)格懸殊？這跟海淘、水貨有非常大的關(guān)系。

那么中國母嬰渠道將發(fā)生怎樣的變化呢，實(shí)際上就是四化，單體母嬰連鎖化、連鎖母嬰KA化、電商化、網(wǎng)上渠道實(shí)體化。

小的母嬰門店貨源成本很高，所以他們通過各種方式聯(lián)合整合供應(yīng)鏈來增強(qiáng)自己在供應(yīng)上的話語權(quán)。而大的連鎖店也在加速擴(kuò)張，通過微商、通過技術(shù)來實(shí)現(xiàn)所謂的O2O。

在網(wǎng)絡(luò)渠道，線上的費(fèi)用越來越高，因此線上、線下需要快速的滲透。拿蜜芽來說，2015年9月蜜芽剛剛完成融資，10月就在三亞開出首家線下實(shí)體店，蜜芽計(jì)劃今年要開1000家線下門店。如果僅做線上 ，不管服務(wù)做的有多精，都是沒有辦法跟具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈、有強(qiáng)大資本實(shí)力的BAT去抗衡。

事實(shí)上，母嬰渠道改變的方向并不一定都正確，但母嬰核心渠道一定是所有廠家的必爭之地。市場上真正的母嬰店有7、8萬家左右，但在這里面正規(guī)的連鎖不超過1萬家。母嬰門店圈子很盛行，但大多母嬰店老板都是草根出身、管理落后，缺乏長期經(jīng)營的思路，從全成本的角度看，真正盈利的門店少之又少。因此如何提升和改造母嬰渠道非常關(guān)鍵，否則廠商將面臨斷崖式衰落，渠道重回大商超的母嬰專區(qū)，或者被電商下沉殺死或者并購。

奶粉行業(yè)將快速集中，形成達(dá)能、雀巢加兩三個(gè)國產(chǎn)品牌構(gòu)成的品牌格局

奶粉在所有國家都是一個(gè)自然高度集中的市場，即使是我們周邊的新興市場國家如印度尼西亞、泰國、菲律賓和馬來西亞，他們前三四名品牌的市場占有率都在80%以上，那么中國未來可能會(huì)形成一個(gè)什么樣的市場格局？我認(rèn)為是由達(dá)能、雀巢兩大巨頭加兩三個(gè)國產(chǎn)品牌！而其他小的品牌可能很快就會(huì)被泡沫化了，因此所有企業(yè)最后一定會(huì)回到品牌塑造。對我們傳統(tǒng)的品牌商來說，一方面充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升對終端門店的服務(wù)，另一方面是直接對門店進(jìn)行資本性投資，包括參股和控股，推動(dòng)門店的整合和轉(zhuǎn)型。

拿茵曼舉例，在15年有一個(gè)很明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在此之前它的凈利潤率從2012年的9.3%到2015年的1.6%，因線上成本居高不下，2016年我們也更是看到它的凈利潤絕對額也出現(xiàn)了下降。茵曼今年開始推出千城萬店的計(jì)劃，即突破線上渠道快速向線下、實(shí)體來滲透。

對我們傳統(tǒng)品牌廠商來說，在16年需要關(guān)注什么，以及怎樣行動(dòng)？從2016年奶粉品牌來看，廠商跟渠道的關(guān)系會(huì)發(fā)生一個(gè)很明顯的變化。在這之前我們是按照區(qū)域和渠道來管理產(chǎn)品和品牌的，而2016年我們將轉(zhuǎn)變品牌基礎(chǔ)上的渠道配置，即集中在品牌、資源、重視研發(fā)、提升效率上。2016將是切換元年！

2 、傳統(tǒng)品牌和渠道的三種抱抱和殺器

從2013年到現(xiàn)在發(fā)生了三件分水嶺事件，分別是淘寶與京東的興起、京東跟天貓的渠道下沉，以及手機(jī)端成為移動(dòng)電商主要的流量端。這三個(gè)變化實(shí)際上對傳統(tǒng)品牌跟渠道之間的關(guān)系也產(chǎn)生了巨大影響。

第一個(gè)窗口期：PC端為主，觸網(wǎng)是殺器

直到京東、天貓渠道下沉、PC端為主的時(shí)候，大多數(shù)傳統(tǒng)廠商才開始覺悟并有所行動(dòng)，比如開旗艦店，做淘寶、B2C的分銷等 。由于再無別的變化，企業(yè)不得不逼著自己去擁抱新的渠道，跟互聯(lián)網(wǎng)接觸。但因傳統(tǒng)品牌企業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在觀念差異、產(chǎn)品差異等不同，所以傳統(tǒng)品牌向線上發(fā)展存在很多難點(diǎn)，關(guān)鍵點(diǎn)看企業(yè)如何看待變化并正確定位電商。

第二個(gè)窗口期：平臺(tái)跟物流的快速發(fā)展，直供終端是殺器

商超渠道連續(xù)多年被擠壓，2015年母嬰+電商渠道銷售占比達(dá)78%，已經(jīng)變成嬰幼兒奶粉銷售布局的重心。隨著線上交易規(guī)模的增長和習(xí)慣遷移，電商渠道中，C2C模式迅速縮減，及B2B、B2C模式快速增長，說明更多母嬰渠道、代理商、經(jīng)銷商選擇直接在線上批量采購、線下（終端）銷售，這無疑拉動(dòng)了2B端線上批發(fā)的增長。

電商渠道的成熟帶動(dòng)了從品牌商到母嬰門店的供應(yīng)鏈整合，渠道效率和終端采購效率不斷提高，擠壓經(jīng)銷商空間，推動(dòng)商家發(fā)展終端直供。天貓、京東、蘇寧在此趨勢下紛紛開展渠道下沉，深挖鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，形成新的中心化、中間化。而線上批發(fā)市場的形成，其實(shí)是新的再中心化再中間化過程，對傳統(tǒng)品牌來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

京東、天貓利用強(qiáng)大的渠道與供應(yīng)鏈的優(yōu)勢為門店提供線上批發(fā)，我們可以看到，京東現(xiàn)在有1000家的縣級服務(wù)中心，覆蓋了23個(gè)省份，還想開線下的母嬰店，農(nóng)村推廣員。淘寶啟動(dòng)了“千店萬村”戰(zhàn)略，實(shí)際上是在剖傳統(tǒng)渠道的根與品牌渠道的根。此外，京東、天貓甚至去國外收購一些品牌、合作參股到一些生產(chǎn)廠商，通過與更多品牌廠商直接合作來降低價(jià)格。 事實(shí)上這已經(jīng)不是單純的經(jīng)營了，而是在搶占強(qiáng)勢品牌，最終解決母嬰門店供應(yīng)鏈的問題。

線上批發(fā)市場第一個(gè)階段是品牌，品牌是中心，渠道是中間。第二個(gè)階段是京東和天貓， 他們利用自己強(qiáng)大的品牌、流量、物流的優(yōu)勢做成了一個(gè)中間的中心。這個(gè)狀態(tài)對品牌廠商來說是很可怕的，想象一下，當(dāng)天貓、京東完成構(gòu)建的時(shí)候，如果你的品牌在這個(gè)平臺(tái)里做批發(fā)的銷量達(dá)到30%時(shí)，那么京東、天貓就會(huì)問“我為什么要賣你品牌的奶粉？我有京東奶粉不可以嗎”？回答是可以的，當(dāng)京東、天貓平臺(tái)+物流模式變得很強(qiáng)大時(shí)，他們自然會(huì)選擇發(fā)展自有品牌，到那個(gè)時(shí)候?qū)ξ覀兯械钠放茝S商來說就是一個(gè)噩夢。

我們現(xiàn)在一方面在說流量時(shí)代過去了，但是我們同時(shí)也要看到京東還有一個(gè)戰(zhàn)略研究院，他們也在求變，他們剖我們的根。這個(gè)時(shí)候品牌廠商現(xiàn)在要做什么？實(shí)際上就在做一個(gè)事情，怎么樣把我們的經(jīng)銷商變成我們的物流商并直供終端。但這種轉(zhuǎn)變一定不能是粗暴的，必須通過系統(tǒng)提高我們對終端的服務(wù)，門店進(jìn)銷存的管理，會(huì)員和促銷員的管理，線下線上一體化，以此來降低門店的成本。這是你必須要去做的事情，否則當(dāng)京東跟天貓完成整體布局的時(shí)候，對傳統(tǒng)品牌那就岌岌可危。

在這個(gè)階段傳統(tǒng)品牌跟渠道的關(guān)系，我們就說直供，以提升服務(wù)為基礎(chǔ)的直供是我們的殺器。

第三個(gè)窗口期：電商主戰(zhàn)場從PC端轉(zhuǎn)化為移動(dòng)端，微商是殺器

2015年中國移動(dòng)端網(wǎng)購在整體網(wǎng)購市場交易規(guī)模中占比已超過50%，首度超越了PC端成為主流網(wǎng)購方式，淘寶70%的流量來自移動(dòng)端，阿里全網(wǎng)80%的流量來自手機(jī)端。

2015年1-11月，母嬰電商B2C市場Top10企業(yè)移動(dòng)端用戶增速遠(yuǎn)超過PC端，移動(dòng)端用戶增速達(dá)32.6%，PC端凈增長7.4%，未來母嬰電商移動(dòng)端用戶數(shù)量與PC端的差距將逐步縮小并反超。

在電商戰(zhàn)場轉(zhuǎn)變的過程中，微信因其獨(dú)有的社交屬性、移動(dòng)屬性、渠道屬性、自媒體屬性天然的具有營銷功能，在很大程度上推動(dòng)了微商的發(fā)展，以人群為中心的品牌時(shí)代已經(jīng)來臨了。

將商業(yè)利益與社群經(jīng)濟(jì)結(jié)合，其實(shí)是一件挺難的事，怎么把利益進(jìn)行轉(zhuǎn)化？在你的同事圈、校友圈等，你怎么可以在這些群里頭做一個(gè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化？這方面我們需要有很多的智慧，如羅輯思維的成功就非常值得借鑒。 對于品牌廠商來說我們僅有產(chǎn)品是不夠的，同時(shí)還要重視服務(wù)。

總之渠道的發(fā)展為如下三個(gè)階段：第一個(gè)階段品牌是中心、渠道是中間；第二個(gè)階段是京東、天貓來重塑供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈，它要既當(dāng)中間也當(dāng)中心；第三個(gè)是多中心化、2C的微商、社群 。在這個(gè)時(shí)候，在這種情況下才賦能給廠商和品牌更多的消費(fèi)者溝通和主動(dòng)性，我們才能夠說以品牌為基礎(chǔ)的渠道的配置。否則你對渠道的依賴是非常強(qiáng)的，你想任何渠道的控制，京東、天貓線下的控制是很難的。渠道的變化帶來了我們品牌策略的變化。

3、大品牌的介入提升微商整體形象

什么樣的產(chǎn)品在做微商，實(shí)際上就是一些茶葉、母嬰產(chǎn)品、保健品、酒，高毛利的、強(qiáng)口碑的產(chǎn)品。只有這樣的產(chǎn)品有很強(qiáng)的利潤，他才能夠分享到社群經(jīng)濟(jì)的去中間化的紅利當(dāng)中。這些產(chǎn)品的毛利結(jié)構(gòu)非常高，但是實(shí)際上到廠商的利潤很低的。大家都知道奶粉的毛利很高，但是奶粉公司賺錢的有幾個(gè)？原因在于渠道成本太大，而微商讓全員營銷成為可能，用戶既是粉絲也是銷售員，它把渠道費(fèi)用、部分市場費(fèi)用和推廣費(fèi)用通過推廣獎(jiǎng)勵(lì)的方式給予推廣宣傳自己品牌的媽媽，是徹底的去中心化去中間化的大殺器。

2016年大的品牌都進(jìn)入到微商的環(huán)境，將重塑微商競爭的格局和聲譽(yù)。 其核心價(jià)值在于：第一，強(qiáng)大的自主品牌，讓你沒有后顧之憂；第二，合理的產(chǎn)品組合，品牌直供，保證利潤和復(fù)購率；第三，為同一類人提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)；第四，不斷裂變帶來新客戶；第五，科學(xué)的會(huì)員推廣系統(tǒng)；第六，全員營銷，是工作也是高尚的創(chuàng)業(yè)，沒有失敗的損失，只有成功的喜悅。員工歡樂購正是這樣的產(chǎn)物，既是全員營銷的平臺(tái)，也是全員創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)。

總結(jié)一下，在政策、水貨、渠道變革的因素影響下，2016年品牌和渠道的關(guān)系將發(fā)生重大切換，從渠道基礎(chǔ)上的品牌配置轉(zhuǎn)換到品牌基礎(chǔ)上的渠道配置。

在三四年間這個(gè)渠道的變化是非?？斓?，有一個(gè)迭代的發(fā)展。對傳統(tǒng)品牌廠家來說，面臨渠道變革的不同階段，必須選擇不同的應(yīng)對策略和殺器，來擁抱渠道的變革。第一階段以PC端為主的廠商、經(jīng)銷商、門店觸網(wǎng)的都在主動(dòng)迎接互聯(lián)網(wǎng)，尚在進(jìn)行中。第二階段就是品牌+物流電商，以提高流通效率為主，他們號稱是去中心化，實(shí)際上它是再中心化和再中間化的過程，正在如火如荼發(fā)展，推動(dòng)廠家做終端的直供和O2O。 第三階段是以社群營銷為主的移動(dòng)端電商。實(shí)際上很好的把渠道、媒介、銷售融合在一起，是徹底的去中間化。尤其是在16年有很多大的品牌會(huì)介入，會(huì)改變目前微商的產(chǎn)品、服務(wù)這些問題。

Q&A

Q：前段時(shí)間中糧一直在做微商，蒙牛、多美滋都放到微商系統(tǒng)去做的話，是只對員工內(nèi)部去做，保證品質(zhì)，還是對整個(gè)社會(huì)去做，如果對整個(gè)社會(huì)去做，有沒有擔(dān)心品牌會(huì)受到損傷？我感覺微商到目前為止還是有很多問題的，一看朋友圈有微商，就直接拉黑。

A：去年是一個(gè)很好的風(fēng)口，像大V店抓住了，但是這是少之又少了?，F(xiàn)在微商也是魚龍混雜，正是發(fā)展初期的必然的情況，大家只是因?yàn)橄嘈拍愕娜似凡艜?huì)相信你推薦的微商。實(shí)際上我覺得羅胖子說得很好，賺錢不是什么什么丟人的事，美國有5300萬的人通過兼職尋求收入，尋求更自由的工作。我覺得未來大家這個(gè)觀念會(huì)轉(zhuǎn)變，大的一些品牌廠商的介入，會(huì)讓你感覺到你在微商所買的東西，他的服務(wù)跟產(chǎn)品的品質(zhì)是有保證的，而且可以從這個(gè)推廣中得到利益。我覺得這個(gè)是在2016年會(huì)發(fā)生的事情。