二孩政策的放開，給零售行業(yè)帶來不小的騷動(dòng)，恰逢經(jīng)濟(jì)整體的疲軟，實(shí)體轉(zhuǎn)型方向不明的當(dāng)下，分享二孩政策紅利，似乎又成為了眾多企業(yè)的重要方針。然而，如何理性地看待全面二孩政策，此時(shí)大舉進(jìn)軍嬰童市場是否真的能給企業(yè)帶來轉(zhuǎn)機(jī)?靖安認(rèn)為，恐怕情況并不那么樂觀，理由如下。

第一，全面二孩政策放開后，對育齡家庭的生育意愿刺激較弱，期待的“嬰兒潮”恐難如期而至。

早在全面二孩政策正式實(shí)施以前，靖安曾引用人口學(xué)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為該政策的生育刺激作用有限，依據(jù)是之前“單獨(dú)二孩”政策效果欠佳。而最近，智聯(lián)招聘《2016年職場媽媽生存狀況調(diào)查報(bào)告》，更加有理由讓我們相信，此次全面二孩政策對全國人口增長和人口結(jié)構(gòu)的變化很難帶來顯著的改變。報(bào)告顯示，從生育意愿調(diào)查結(jié)果來看，未生育二胎的女性當(dāng)中，不想生育二胎的比例為58.71%，而在未生育的女性中，不想要小孩的比例為20.48%。注意：這里面有兩大信號需要引起我們的重視，一是二孩的生育意愿極低，有接近60%的職場女性不希望再生育二孩，這說明二孩政策對女性的刺激極其有限;二是在未生育女性中，也有兩成的女性會選擇不生育，這意味著“單生主義者”或“不育家庭”將在未來成為中國社會一個(gè)不可忽視的群體，這在日美等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)較為明顯。

那么是哪些因素在影響著人們的生育意愿？

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，不想要小孩和不想生育二胎的女性群體主要是80后、90后群體。當(dāng)被問及為什么不想要小孩時(shí)，“撫養(yǎng)孩子費(fèi)用太高”以56.8%的得票率位居榜首，“時(shí)間、精力不夠”以53.6%的得票率緊隨其后。除此之外，影響生育的因素還包括“擔(dān)心影響工作、職業(yè)發(fā)展”(41.86%)、“擔(dān)心懷孕生產(chǎn)的痛苦”(30.23%)和“對婚姻感情沒有信心”(23.26%)。

從不同年齡層次來看，80后主要擔(dān)心“撫養(yǎng)孩子費(fèi)用太高”(62.5%)，而90后則更加擔(dān)心“時(shí)間和精力不夠”(54.9%)。

總體來看，主要還是受到社會發(fā)展，生活成本增加，經(jīng)濟(jì)壓力的影響。要注意，當(dāng)前人們對教育的重視程度極高，同時(shí)特別注重對孩子的尊重和責(zé)任意識的增強(qiáng)。認(rèn)為，一旦新生命降生，就必須給予他最好的教育和未來，但如今教育成本又極其高昂，物價(jià)不斷走高，讓很多家庭都難以支撐兩個(gè)孩子的培養(yǎng)費(fèi)用。所以，靖安認(rèn)為理想中的2017年迎來人口峰值，將只會是一個(gè)設(shè)想。雖說2016年各地醫(yī)院反饋新生兒數(shù)量增加，床位也顯緊張，但是這背后還隱含著中國人對生肖屬相的偏好因素。
因此，如果零售企業(yè)認(rèn)為未來嬰童市場會迎來大漲空間而進(jìn)行高額投入，恐怕會難以有理想的收益。

第二，現(xiàn)有嬰童市場同百貨、賣場一樣面臨著急需轉(zhuǎn)型的需求，同質(zhì)化也在拉低單店的盈利。

嬰童用品專賣店早在數(shù)年前就已經(jīng)出現(xiàn)，并且出現(xiàn)了細(xì)分，典型的有貝因美、好孩子、玩具反斗城等等。相對于早已興起并取得快速發(fā)展的賣場、百貨而言，嬰童用品市場顯然還是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，所以曾引來大量資本的涌入，一時(shí)出現(xiàn)了眾多品牌。但問題也隨之出現(xiàn)。市場的同質(zhì)化嚴(yán)重，和賣場、百貨遇到的問題一樣，為了追求市場占有率和規(guī)模效應(yīng)，嬰童品牌也在過去十年進(jìn)行瘋狂的跑馬圈地，線上線下同時(shí)發(fā)力，然而，很快消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)商品的差異性極低，消費(fèi)場景的千篇一律反而降低了消費(fèi)者的購買欲望，導(dǎo)致了疲軟。但是現(xiàn)在，在“全面二孩”政策的刺激下，嬰童市場似乎又迎來新一波的騷動(dòng)，又有一大波的金融資本蠢蠢欲動(dòng)，希冀在這片藍(lán)海中大展抱負(fù)，但是筆者認(rèn)為，嬰童市場已經(jīng)不是藍(lán)海了，已然是競爭激烈的紅海!

第三，嬰童市場還面臨著質(zhì)量危機(jī)與跨境海淘的雙重沖擊。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國跨境網(wǎng)購用戶研究報(bào)告》顯示，跨境購中最受歡迎的TOP10商品，母嬰用品占據(jù)第二位。

即使是年輕的90后，嬰童用品也成為了他們海淘的重要商品。

在高選擇的背后，其實(shí)是隱含著國產(chǎn)嬰童用品質(zhì)量水平參差不齊導(dǎo)致了消費(fèi)者對國產(chǎn)商品的信任危機(jī)，在消費(fèi)者理性消費(fèi)水平高企的情況之下，大家更愿意將選擇海淘商品作為個(gè)體理性的表現(xiàn)。

在這樣的情況下，零售企業(yè)要進(jìn)軍嬰童市場，就需要解決兩個(gè)問題，一是如何重建國產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心中的形象和信心;二是找到應(yīng)對日益強(qiáng)勁的海淘商品的沖擊。然而，這一切都需要時(shí)間的積淀。

綜上，嬰童市場的潛力尚待開發(fā)，但是考量的因素很多，切忌急功近利，更加需要謹(jǐn)防冒進(jìn)跟風(fēng)。一直在提醒關(guān)注消費(fèi)群體，以消費(fèi)者為主體來研究和發(fā)展商業(yè)，那么請我們再沉淀一些。