外資四大奶粉品牌在中國市場所向披靡，就因?yàn)檎紦?jù)了針對(duì)奶粉的深度終端——醫(yī)院，通過醫(yī)務(wù)的推薦讓媽媽們深信不疑，在國產(chǎn)奶粉信任危機(jī)的大環(huán)境下，近乎壟斷了國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場。

終端的職能！

終端有物流（含交易）、產(chǎn)品展示、信息傳遞、消費(fèi)者教育四大職能，終端的形式可以千變?nèi)f化，甚至終端的外在形式都可以取消，比如直銷，但終端的這些職能必須存在。

四個(gè)職能哪個(gè)最重要？答案是缺哪個(gè)哪個(gè)就最重要。

物質(zhì)短缺時(shí)代，一定是物流和產(chǎn)品展示最重要；但信息大爆炸的時(shí)候，能夠進(jìn)行信息傳遞和消費(fèi)者教育最重要；高關(guān)注度、高價(jià)格產(chǎn)品，缺的是向消費(fèi)者灌輸信息，信息傳遞重要；新品類產(chǎn)品，消費(fèi)者教育重要；低關(guān)注度產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的即時(shí)刺激就能引發(fā)購買，產(chǎn)品展示更重要。

最近“新零售”的概念又火了，什么是“新零售”？

拋開概念的噱頭，用營銷的本源來分析：“新零售”跟“傳統(tǒng)零售（包括傳統(tǒng)電商）”最本質(zhì)的區(qū)別是職能側(cè)重點(diǎn)的不同，“傳統(tǒng)零售”強(qiáng)調(diào)的是物流，尤其是交易，而“新零售”強(qiáng)調(diào)的是信息流和物流的組合。不管是產(chǎn)品展示，還是信息傳遞、消費(fèi)者教育，都可以歸為信息流，新零售強(qiáng)化的是對(duì)整體購買行為的影響。

傳統(tǒng)零售做的是銷售，而新零售做的是營銷。

以顧客溝通、產(chǎn)品露出、利潤、銷量四個(gè)參數(shù)，老苗把終端劃分為五類：深度終端、高值終端、銷量終端、普通終端、陷阱終端。下面主要通過深度終端的介紹，詳解下終端的信息流職能。

深度終端是以顧客與終端的接觸程度做考量的。在“新零售”理念中，這是終端的制高點(diǎn)。

外資四大奶粉品牌在中國市場所向披靡，就因?yàn)檎紦?jù)了針對(duì)奶粉的深度終端——醫(yī)院，通過醫(yī)務(wù)的推薦讓媽媽們深信不疑，在國產(chǎn)奶粉信任危機(jī)的大環(huán)境下，近乎壟斷了國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場。

同樣，對(duì)于嬰幼兒產(chǎn)品來說，超市無法跟母嬰店競爭，就是因?yàn)槟笅氲曜鳛閷I(yè)終端，其與消費(fèi)者的接觸深度要大大強(qiáng)于超市。

在化妝品行業(yè)，美容院終端的接觸深度大于商場專柜，商場專柜大于日化店，而日化店大于超市貨架。

以珍奧核酸、天年、中脈為代表的保健品企業(yè)，則開發(fā)出另一種深度的終端——會(huì)議，業(yè)內(nèi)稱會(huì)議營銷：即把目標(biāo)消費(fèi)者聚集到一起，通過專家講座、現(xiàn)場交流、產(chǎn)品展示、患者自證等方式，與消費(fèi)者進(jìn)行深度接觸，極大引導(dǎo)了消費(fèi)者購買。

直銷企業(yè)的家庭聚會(huì)則是深度終端的另一個(gè)典型代表。

廣告、公關(guān)傳播，對(duì)消費(fèi)行為影響的直接程度往往比不上終端的直接體驗(yàn)，因此在向消費(fèi)者傳遞信息方面，有些終端具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

早些年業(yè)內(nèi)流行過一個(gè)概念——“終端媒體化運(yùn)作”，其要義是把終端像媒體一樣去運(yùn)作，他們定義終端的首要作用是向消費(fèi)者傳遞信息，傳遞切實(shí)的、令消費(fèi)者感同身受的信息。這其實(shí)是增強(qiáng)終端跟消費(fèi)者接觸深度的一個(gè)方法。

現(xiàn)在的市場，要求品牌商在選擇終端時(shí)，首要選擇能和消費(fèi)者深度溝通的終端，如果沒有，就去開發(fā)甚至創(chuàng)造能夠深度接觸終端。

不同類型的企業(yè)對(duì)終端溝通的深度也有不同要求。

名牌企業(yè)利用其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，能調(diào)動(dòng)終端及渠道資源，同時(shí)其信息傳遞和消費(fèi)者培養(yǎng)的職能更多通過品牌打造實(shí)現(xiàn)，這導(dǎo)致了名牌產(chǎn)品選擇終端會(huì)更加重視產(chǎn)品展示和物流職能，更多的產(chǎn)品展示意味著更多的銷售機(jī)會(huì)。

而對(duì)于大多數(shù)的普通品牌來說，信息傳遞和消費(fèi)者培養(yǎng)才是更加重要的，在缺乏有效信息傳遞情況下，更多的曝光率可能會(huì)使產(chǎn)品死的更快。

競爭的加劇也導(dǎo)致產(chǎn)品關(guān)注度的改變，你需要更多的向消費(fèi)者傳遞信息甚至是“洗腦”。

以前包子好吃的標(biāo)準(zhǔn)是“薄皮大餡”，當(dāng)大家都是薄皮大餡的時(shí)候，你用“灌湯小籠”就能區(qū)隔，之后就要用各種口味、各種食材、各種講究，到最后可能還需要去講故事了。

當(dāng)包子擁有這些差異點(diǎn)后，做包子的掌柜就需要把這些信息傳遞出來，甚至要教育消費(fèi)者；如果有幸弄個(gè)慶豐包子的主席套餐或者找到“包子版的小龍女”做代言，則包子鋪就需要承擔(dān)更多信息傳遞職能了。