2017年10月20日-23日，第24屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)暨2017中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在長(zhǎng)沙隆重舉行，憑借精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)洞察及出色的場(chǎng)景營(yíng)銷創(chuàng)意，京東攜手舒膚佳共同打造的營(yíng)銷案例——《舒膚佳，舒服家》跨界品牌聯(lián)合活動(dòng)，一舉斬獲2017中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷類”金獎(jiǎng)。

中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)是國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)中權(quán)威且具有高度影響力的廣告營(yíng)銷類獎(jiǎng)項(xiàng)，獲獎(jiǎng)案例需經(jīng)過初選、現(xiàn)場(chǎng)提案、評(píng)委答辯三階段評(píng)審產(chǎn)生，京東此次以媒體投放平臺(tái)的身份，聯(lián)手知名個(gè)人清潔類品牌舒膚佳摘得金獎(jiǎng)，彰顯了京東在大數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷方面的卓越實(shí)力。這是京東第一次通過大數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)打造的單一品牌聯(lián)合多品牌跨界營(yíng)銷的成功案例，也是對(duì)挖掘京東數(shù)據(jù)在站內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)意策劃、精準(zhǔn)投放執(zhí)行的一次成功探索。

舒膚佳在京東個(gè)人清潔品類的市場(chǎng)份額全電商平臺(tái)最高，但因整個(gè)品類線上滲透率低于其他品類，市場(chǎng)增長(zhǎng)有限，新客提升遇到了瓶頸。因此，需通過吸引未曾在線上購買過個(gè)人清潔產(chǎn)品的新用戶，提升個(gè)人清潔品類在京東市場(chǎng)的人群滲透率，進(jìn)而提高整體品類的生意增長(zhǎng)。

在洞察用戶消費(fèi)行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，沐浴露屬于湊單品類，購物需求往往需要“被提醒”，而對(duì)于京東的大部分用戶來說，他們購物時(shí)具有直接的購物動(dòng)機(jī)，因此要拉動(dòng)新客，需要從消費(fèi)者所關(guān)注的事物中尋找機(jī)會(huì)。而“家與健康”即成為激發(fā)如今消費(fèi)者“家庭保護(hù)欲”的絕佳主題。

為此，京東與舒膚佳共同打造《舒膚佳，舒服家》跨界品牌聯(lián)合活動(dòng)。結(jié)合京東大數(shù)據(jù)投放，當(dāng)消費(fèi)者因其他品類需求瀏覽京東時(shí)，即會(huì)看到該品類產(chǎn)品與舒膚佳的合體廣告和場(chǎng)景化售賣專場(chǎng)，以功能點(diǎn)和促銷信息吸引用戶點(diǎn)擊，借助其他品類的知名品牌熟識(shí)度，為舒膚佳帶來關(guān)聯(lián)流量。

京東通過大數(shù)據(jù)分析選定“運(yùn)動(dòng)、家電、牛奶、食品”四大高關(guān)聯(lián)品類，跨界塑造“舒膚佳+N”的全新生活場(chǎng)景。例如，京東“運(yùn)動(dòng)X 舒膚佳”專場(chǎng)中，利用運(yùn)動(dòng)與流汗的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化舒膚佳沐浴露“盡情流汗，不留汗味”的產(chǎn)品功效，在消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)裝備的同時(shí)，喚起用戶運(yùn)動(dòng)后沐浴的訴求，刺激購買，從而引起強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)化。

京東也同步利用站內(nèi)廣告流量渠道資源，依托大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，觸達(dá)高質(zhì)量京東用戶，舒膚佳品牌意向覆蓋人數(shù)大幅度增加；對(duì)比2016年5月，舒膚佳在京東的新用戶增長(zhǎng)26%；活動(dòng)爆發(fā)當(dāng)日較日常銷售平均多出4倍，最高達(dá)6.5倍，舒膚佳沐浴露自營(yíng)店在京東的市場(chǎng)占有率提升并且?guī)?dòng)了京東個(gè)人清潔品類的整體增長(zhǎng)。

如今，京東不僅依托數(shù)據(jù)、科技基因的注入為用戶帶來更好的購物體驗(yàn)，更結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，不斷為廣告主提供更優(yōu)質(zhì)高效的智能營(yíng)銷解決方案。京東聯(lián)手舒膚佳打造1+N立體式生活場(chǎng)景營(yíng)銷案例，給消費(fèi)者創(chuàng)造了全新關(guān)聯(lián)購物選擇，也給品牌與平臺(tái)融合提供了創(chuàng)意商機(jī)。期待未來，京東在數(shù)據(jù)智能推進(jìn)營(yíng)銷升級(jí)的道路上為行業(yè)創(chuàng)造出更多驚喜。