作為玩具出口大國，中國玩具在國際市場份額占比極大，玩具產量約占全球總產量的70%左右！2016年，中國玩具業(yè)增長強勁，與中國近期輕工業(yè)的發(fā)展趨勢相反。而中國則是新興玩具市場的代表。中國是玩具消費大國中增長最快的國家。

隨著經濟發(fā)展，玩具行業(yè)進入發(fā)展期，兒童人數的重要性逐步體現。在我國，龐大的兒童數量在過往十幾年使得玩具市場規(guī)模不斷擴大，直至全球第二。

當玩具行業(yè)進入成熟期后，消費者對玩具的需求更加多元化，要求玩具企業(yè)注重于產品創(chuàng)新與內容創(chuàng)新，此時需要科技創(chuàng)新去創(chuàng)造新周期，比如智能時代所帶來的智能互動玩具，以及VR/AR玩具等。

玩具行業(yè)的發(fā)展外在因素可以分為4個方面：經濟水平，兒童人數，科技創(chuàng)新，國家政策

一、經濟水平

1.家庭收入增加

美國以超高的經濟水平，穩(wěn)居全球玩具銷售額第一的位置，同時美國也是全球最大的玩具消費市場。美國、中國、日本分別以238.96億美元、104.41億美元、51.53億美元占據玩具銷售額的前三，其中，美國與日本的玩具行業(yè)發(fā)展悠久，聚集全球多數玩具巨頭；而中國則是新興玩具市場的代表。

中國是玩具消費大國中增長最快的國家，2002-2016年復合增長率8.63%

當前社會男性女性工作的繁重，延遲了第一個孩子的出生，與此同時，家庭可支配收入又因為雙方參與工作而增長，這意味著父母可能會花費更多的收入在孩子的身上，使得許多家庭的消費習慣從無品牌的玩具轉向優(yōu)質的品牌產品。

2.玩具巨頭市場份額占大頭

五大頂級玩具公司代表著優(yōu)質高價的玩具產品，2016年世界五大頂級玩具公司美泰、孩之寶、樂高、多美、萬代在美國、日本的市場份額分別為50.2%、48.3%，占據市場主要份額。

中國玩具市場上，世界五大頂級玩具公司的市場份額從2002年的3.5%上升至2016年的7.6%。

二、兒童人數

1.中國平均消費水平低

兒童平均玩具消費額體現了各國對玩具的消費意愿，隨著收入的增加，兒童平均玩具消費增加。玩具零售總額前三的美國、中國、日本的兒童平均玩具消費額分別為391.9美元、43.3美元、326.3美元美國、日本兒童平均玩具消費額是中國的7倍以上，主要是因為美、日的人均GDP遠高于中國。

從兒童總數來看，兒童數量多寡直接決定了玩具市場的基礎空間。中國兒童平均玩具消費額僅美國的1/9，但中國玩具銷售額卻達到美國的1/2。主要在于中國兒童人數較多，達2.38億人，是美國兒童人數的4倍左右。

2.消費水平在年齡段里的差距

從各年齡段來看，全球玩具消費的主力軍是0-12歲的兒童，2016年全球大約有69.7%的玩具銷售額來自0-12歲的兒童。而青少年（13-19歲）及成人（20歲以上）對新增玩具銷售額的貢獻日益增加。青少年及成人對新增玩具銷售額的貢獻從2006年的21.64%上升到2016年的34.94%。

事實上，成人消費份額的增加一方面是由于許多著名玩具品牌長達五六十年的經營，形成了能多代消費的品牌；另一方面是因為物質生活滿足后，成人對精神生活的需求增加，為了彌補因各種原因而缺失的童年生活又或者是對童年生活的懷念，進而增加了對玩具的需求。

三、科技創(chuàng)新

1.電子類玩具

隨著智能時代的到來，手機、平板的普及度不斷提升，科技創(chuàng)新的深入，使得玩具行業(yè)出現智能化與電子化的趨勢。2011年智能互動玩具誕生，結合了NFC功能的新型玩具出現，第一款智能互動玩具《sky landers》6年時間貢獻了2.98億美元的玩具銷售額，帶動玩具行業(yè)進入新的發(fā)展時期。

iPad誕生后，使用者的最小年齡不斷下降，據市場調查，美國兒童最想得到的圣誕禮物就是iPad，理論上iPad的誕生使得許多玩具都可以被替代，尤其疊加電子游戲的影響，對玩具行業(yè)來說是個巨大的沖擊，但事實上，玩具行業(yè)并沒有呈現急劇的萎縮，主要是由于玩具公司們順應智能時代的發(fā)展，逐步加入了電子元素，或者開發(fā)電子游戲IP進一步增加玩具銷售額。

2.智能互動玩具

智能互動玩具模糊游戲與玩具界限，突破玩具原有品類結構在玩具行業(yè)過去的發(fā)展史上，一直和動漫、影視有著強烈的聯系。隨著智能時代到來，電子游戲的興起對玩具行業(yè)的傳統(tǒng)模式帶來了沖擊，智能互動玩具（toy to life）應運而生，它模糊了玩具與游戲的界限。

目前，Euro monitor依然將智能互動玩具的玩具銷售額歸入游戲配件，但實際上，擁有無數IP品牌的玩具巨頭們，在開發(fā)互動玩具時就具有先天的優(yōu)勢，可以將成熟的實體玩具與虛擬游戲結合，創(chuàng)造新的增長點，2015樂高攜手華納兄弟推出了《樂高蝙蝠俠》就是實例。

四、政策影響

1.生育政策

2016年1月1日二胎政策正式實施，意味著未來中國可能會迎來新的嬰兒潮，新生嬰兒將直接拉動嬰幼兒玩具的銷售。

根據Euromonitor預測，2030年中國0-14歲的兒童人數將達2.6億人，相比2016年增加2000萬左右的兒童。按照2016年兒童平均消費43.4美元計，僅新增兒童人數帶來的玩具銷售額就大約有8.68億美元。

2.進出口限制政策

進出口限制政策導致玩具進口減少，使玩具進口國本土玩具公司得以發(fā)展。

3.安全準則

由于玩具行業(yè)的消費主力軍是兒童，因此針對玩具行業(yè)的安全準則一直在不斷提高，以歐盟為例，其安全標準自 2003 年起不斷升級，2011年歐盟發(fā)布業(yè)內稱“史上最嚴苛”的安全條例，據統(tǒng)計當年中國玩具制造企業(yè)數量減少了678家。

隨著中國經濟發(fā)展，居民消費能力與消費意愿不斷上升。玩具消費能力體現在可支配收入上，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2000年的6280元上漲至2016年的33616元。

玩具消費意愿則體現在兒童平均玩具消費額與居民消費支出上，中國兒童平均玩具消費額從2002年的11美元上漲至2016年的43.3美元。

總體來說，經濟水平與兒童人數在中國玩具市場可能存在兩種途徑的影響，但無論是哪一方面都不會使玩具市場萎縮。

1.兒童人數增長率高于人均收入增長率

二胎政策開放后，中國的家庭規(guī)模改善或者穩(wěn)定，最差的結果就是兒童人數增長率高于人均收入增長率，那么每個兒童的玩具消費可能減少，但與此同時兒童總量將在上升，玩具市場不會因此萎縮。

2.中國的家庭規(guī)模持續(xù)縮小，兒童人數增長率下降

但兒童人數的基數仍然較大，與此同時，家庭投入到兒童的消費在增加，結果是玩具市場的規(guī)模進一步擴大。

據Euro monitor對中國玩具銷售額增長率的預測來看，未來五年中國的玩具銷售額大約以5%~6%的速度遞增，預計2021年玩具銷售額達140億美元左右。

由于中國兒童平均玩具消費額僅43.3美元，遠低于成熟玩具市場如美國，日本等兒童平均消費水平。

因此不管是從經濟水平及增速，家庭結構變遷，兒童人數變化以及政策方面，中國都具有成為一個玩具消費大國的潛質，過往的發(fā)展也表明中國正從玩具制造大國轉型為玩具消費大國。