作為最早涉足電商的品類之一，服裝行業(yè)在電商界快速崛起，淘品牌也由此誕生并迅速發(fā)展。正值淘品牌集中沖刺上市時(shí)，曾經(jīng)靠線上紅利起家的童裝淘品牌綠盒子卻遭遇破產(chǎn)危機(jī)。看似風(fēng)光的淘品牌正經(jīng)歷一半海水一半火焰的局面，在服裝行業(yè)尚未擺脫泥沼的大背景下，淘品牌危機(jī)開始顯現(xiàn)。

有消息顯示，此次綠盒子破產(chǎn)危機(jī)爆發(fā)的導(dǎo)火索是，負(fù)責(zé)綠盒子供應(yīng)鏈的主管突然失聯(lián)一周，恐慌的供應(yīng)商們集中向綠盒子追討貨款并上訴，從而導(dǎo)致綠盒子支付寶賬戶在“雙11”后第二天被凍結(jié)，綠盒子公司的現(xiàn)金一度陷入幾乎彈盡糧絕的處境，由于無力償還供應(yīng)商的貨款，被“逼債”之下，綠盒子無奈向政府申請(qǐng)“破產(chǎn)”。
2010年電商進(jìn)入獨(dú)立B2C的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，服裝企業(yè)不做電商被看做沒有出路。綠盒子ceo吳芳芳公開坦言:“2011年和2012年綠盒子因?yàn)樵易约邯?dú)立的B2C官網(wǎng)造成了較大的虧損，形成不小的窟窿。”2015年在資本助推下，綠盒子在線下開加快布局實(shí)體店。由于2015年8月底表示愿意參與C輪融資的董事長(zhǎng)外逃，繼而導(dǎo)致綠盒子2016年秋冬的投產(chǎn)資金所剩無幾。據(jù)了解，申請(qǐng)“破產(chǎn)”前綠盒子擁有擁有3個(gè)自有品牌和7個(gè)國(guó)際品牌授權(quán)。公開資料顯示，2014年綠盒子銷售達(dá)到2.5億元左右，其中，2014年綠盒子雙11整體銷售額超過6000萬元。
綠盒子破產(chǎn)為線上線下同時(shí)拓展淘品牌的敲響警鐘。上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對(duì)北京商報(bào)記者表示，綠盒子原來靠線上紅利做大做強(qiáng)，但難以進(jìn)一步做大，特別是線上淘品牌靠全網(wǎng)比價(jià)很難有高的毛利，低毛利低品質(zhì)如果不能迅速規(guī)模化，那意味著就是虧本經(jīng)營(yíng)。綠盒子走線下實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)時(shí)繼續(xù)遵循傳統(tǒng)的渠道經(jīng)營(yíng)模式，線上線下沒有形成一體化經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致了線上線下不同經(jīng)營(yíng)手法，讓品牌總部在供應(yīng)鏈管控上無法形成集約化，導(dǎo)致成本反而增加了。綠盒子在重新轉(zhuǎn)型在品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位等沒有形成靜準(zhǔn)化定位，線上的用戶體驗(yàn)與線下用戶體驗(yàn)形成不同的軌跡。
程偉雄認(rèn)為，童裝競(jìng)品在規(guī)?；延卸鄠€(gè)品牌具備相當(dāng)實(shí)力，在市場(chǎng)上有相當(dāng)話語(yǔ)權(quán)，綠盒子尷尬的定位和有限規(guī)模都制約進(jìn)一步發(fā)展。在行業(yè)內(nèi)，童裝的同質(zhì)化已經(jīng)顯現(xiàn)，僅靠?jī)r(jià)格已難以吸引消費(fèi)，消費(fèi)的理性化和生活方式多樣化已經(jīng)催生童裝品牌的個(gè)性化、差異化、生活場(chǎng)景化、品類細(xì)分化、中高檔化。隨著近年服飾上市企業(yè)的增多，對(duì)童裝產(chǎn)業(yè)的資本化在加劇，類似綠盒子之類的同質(zhì)化童裝品牌如果無法把握資本的青睞，任何轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，高額的投入與產(chǎn)出無法成正比，破產(chǎn)倒閉也將是行業(yè)常態(tài)。