鏡子不會說謊，事實怎樣，反映出來的就是什么樣子。全球乳業(yè)優(yōu)質內(nèi)容平臺《食悟傳媒》把CBME比作全球奶粉市場尤其是中國奶粉市場的一面鏡子，今天開館的第18屆CBME上海展，一天走訪下來，我們發(fā)現(xiàn)了中國奶粉市場存在的“十大現(xiàn)象”，也可以說是“十大變化”。

變化一：飛鶴君樂寶今年沒來參展

當今中國奶粉市場有兩個品牌是舉足輕重的：一個是今年有望突破百億的飛鶴，另一個是彎道超車、后來居上的君樂寶。

讓人感到驚訝的是，這兩個品牌都沒來上海參展。目前通過配方注冊的奶粉品牌已經(jīng)有391個，或許你認為缺席一兩個品牌那不是很正常的事情嗎

但飛鶴、君樂寶這兩個品牌不來，背后則反映了中國奶粉市場的一些特殊情況。

說白了，包括CBME、京正展在內(nèi)的諸多行業(yè)展會，作用無非主要有兩個：渠道招商，形象展示。

然而，這兩個功效對于飛鶴、君樂寶來說似乎價值不大。以飛鶴為例，他們一貫的作風是把錢花在刀刃上，冷友斌、蔡方良等高管團隊的務實精神在公司經(jīng)營發(fā)展中體現(xiàn)得淋漓盡致。

記得去年上海展的時候，蔡方良和他的團隊在某個城市認認真真做地推活動，今年的上海展，飛鶴高管在生產(chǎn)基地開半年工作會議。不難發(fā)現(xiàn)，飛鶴向來不跟風，完全是按照自己的節(jié)奏、公司發(fā)展規(guī)劃，在一步一個腳印走自己的路。

剛剛食悟傳媒從飛鶴方面進一步了解到，他們已經(jīng)好幾年沒有參加展會了。

君樂寶2014年推出嬰幼兒配方奶粉，目前在奶粉領域積累了4年時間，這四年，他們只參加了一次京正展，此外很少出現(xiàn)在各種展會上。食悟傳媒發(fā)現(xiàn)，君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼，最近正在緊鑼密鼓走訪交流學習，去了一家酒企、又去了一家羊奶粉企業(yè)，他說“只要是做得好的企業(yè)，都值得他去交流學習”。

來不來參加展會主要取決于企業(yè)自身情況，處于不同發(fā)展階段的企業(yè)會有不同的發(fā)展需求，飛鶴君樂寶代表著一類企業(yè)群體：他們早已完成渠道網(wǎng)點布局、品牌早已家喻戶曉，這類企業(yè)更愿意把時間精力和資金用在地推活動、一對一深度溝通上。

當然，他們目前仍然沒有處于更高境界，還沒有達到惠氏、雅培、美贊臣那樣：不為招商，純粹是為了對來參展的人進行形象展示。

變化二：三元展位今年比往年冷清多了

不管是CBME上海展還是北京京正展，參展證的卡套廣告都歸三元占有，能擁有如此重要的廣告位置資源，是非常不容易的。此外，三元展位的位置，一直以來都比較核心，這也體現(xiàn)了主辦方對三元品牌的支持，堅守品質的國企三元也值得擁有這份榮譽。

然而，食悟傳媒今天在走訪的時候采訪到了幾位三元代理商，其中一位是原代理商，他今年4月就不做三元奶粉了，原因是三元內(nèi)訌，唐山工廠的團隊去搶河北三元的客戶，并且三元高層對此事漠不關心，任由事態(tài)進一步惡化。

根據(jù)來參展的代理商反映，目前三元渠道沖突已經(jīng)導致老客戶們開始觀望，對于廠家供應鏈是否穩(wěn)定、渠道管控治理能力，并沒有足夠信心，很多客戶目前都比較擔心憂慮。

事實上，渠道客戶與廠家是合作共贏的關系，大多數(shù)品牌的市場生命力也就是五年左右，前兩三年屬于市場投入期，這段時間渠道和廠家都在投入、培育市場，然后才是回報期。但如果期間廠家出現(xiàn)任何動蕩，渠道伙伴可能面臨血本無歸的窘境。

三元展位冷清給行業(yè)的其實是：內(nèi)部穩(wěn)定至關重要。攘外必先安內(nèi)，如果一家企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)矛盾沖突，兄弟企業(yè)之間搶客戶，最終只能是自取滅亡。

其實三元內(nèi)訌這件事反映了國企的官僚氣息太重。如果董事長或者首農(nóng)的領導接地氣，下基層去市場一線走走，就知道目前渠道沖突有多嚴重，也就明白這樣的局面不利于三元長遠發(fā)展，然后必然會采取最明智的決策來處理這件事。

相反，我們發(fā)現(xiàn)，有些人坐在辦公室里，屁股決定腦袋，對于事實情況掌握不足，對事態(tài)嚴重性評估不足，三元這么一個好品牌只會因為內(nèi)訌而掉隊，業(yè)績下滑。

變化三：“十”字核心區(qū)域決定未來競爭格局

CBME是全球最大的孕嬰童展，只要是有點實力、想進一步做大做強，且出于目前發(fā)展階段需要，都會來設展的。

但展會的位置資源還是比較寶貴的，今年孕嬰童食品主要有三個展館，6.1，7.1，8.1，其中7.1展館是核心展位。核心展位又包括核心區(qū)域和邊緣區(qū)域，核心區(qū)域主要是位于中間“十”字型兩側的展位。

今年CBME上海展核心展館的核心區(qū)域主要有雅士利、惠氏、雅培、美贊臣、健合集團、圣元、佳貝艾特、貝因美等品牌商。

其實，十字型核心區(qū)域的這幾個品牌，就是目前位于行業(yè)前列的核心品牌，而他們也決定了未來三五年的市場格局。

惠氏奶粉早已突破100億，新政后因為品牌力凸顯有望保持更高增長；雅培、美贊臣的發(fā)展依然很穩(wěn)健，健合集團高端奶粉業(yè)務一直在保持高速增長，整體市場占有率穩(wěn)中有升；澳優(yōu)2018年銷售目標60億，全球布局相當搶眼，十個工廠為未來五年乃至十年夯實基礎；貝因美和雅士利是奶粉新政最大受益者，他們有望很快迎來觸底反彈，發(fā)展前景值得期待。

如果今年飛鶴突破100億，對于飛鶴本身和中國奶粉行業(yè)來說意義重大，飛鶴有望引領國產(chǎn)奶粉全面振興，加速消費信心的恢復，在挑戰(zhàn)外資品牌的重任上，短期內(nèi)只有飛鶴有這個責任擔當了。

盡管羊奶粉目前蒸蒸日上，但終歸還是乳粉行業(yè)的一個細分市場，其崛起還需要時間，需要全行業(yè)日積月累，需要社會消費認知的提升。

變化四：渠道客戶更加注重供應鏈的穩(wěn)定

細心的觀眾都發(fā)現(xiàn)了，與往年相比，今年來參展的客戶數(shù)量減少了。一方面是奶粉新政后，市場上保留下來的品牌數(shù)量減少，該選擇代理的品牌，渠道客戶早已確定，他們來展會尋求品牌的積極性不再像往年那么強烈了。

參展的客戶數(shù)量減少，也反映了他們對于廠家供應鏈穩(wěn)定的重視，選擇代理哪個品牌這件事情上，決策更加謹慎。

即便有些品牌通過了配方注冊，但在高強度的抽檢監(jiān)管下，加上行業(yè)加速洗牌，通過配方注冊的品牌，其生命力能有多長，很多渠道客戶開始思考這個問題。

以往客戶跟廠家一見面就談折扣，談政策，只要利益分配足夠誘人，似乎什么品牌都可以干上一票；但今天，客戶見到廠家開始詢問未來發(fā)展規(guī)劃，具體如何操作。

顯然，如今的渠道客戶更加重視廠家供應鏈的穩(wěn)定，而非像以往那樣熱衷于賺快錢。其實，賺慢錢總比賠錢好得多。

變化五：配方注冊制作用開始顯現(xiàn)

配方注冊制自2018年1月1日起正式實施，一個工廠最多只能保留三個品牌九個配方，監(jiān)管部門通過行政手段給行業(yè)設置門檻，進而提升企業(yè)的生產(chǎn)能力、檢驗能力和科研能力。

新政實施前，中國市場至少存在2000個品牌，有些個別企業(yè)甚至擁有60個品牌（180個配方），加上海淘、跨境購進來的那些海外貼牌、雜牌，中國市場奶粉品牌數(shù)量至少3000個。

配方注冊制落地后，不算新建工廠，市場上頂多能保留600個品牌，1800個配方。

今天的CBME上海展現(xiàn)場，食悟傳媒發(fā)現(xiàn)，能夠來設展的基本都是已注冊品牌，或者拿到受理書等待公布注冊號的品牌，沒有注冊保留下來的那些中小品牌、雜牌貼牌，大多都被市場無情淘汰，拒之門外了。

事實上，對于這場奶粉新政，站在不同立場的人有不同的看法，但不管怎么說，新政落地后，未來奶粉品牌數(shù)量還是減少了很多。而這就是配方注冊制最大的作用。

品牌減少對于監(jiān)管部門來說，管控起來更容易了，降低了監(jiān)管責任風險；品牌減少對于行業(yè)來說也是有利好的，不會因為一個國產(chǎn)小品牌出事而牽累全行業(yè)；品牌減少對于消費者來說，減少了選擇恐懼癥。

變化六：人有多大膽，地有多大產(chǎn)。

能夠保留下來的品牌一定是企業(yè)的核心品牌，以往把有限的費用花在十幾個甚至幾十個品牌商，如今還是那些營銷宣傳費用，只用在了三個核心品牌上。

與此同時，為了在新政首年這個關鍵期搶占更多的市場份額，中小及大品牌都在加大宣傳投入，通過頻繁密集地發(fā)聲，讓行業(yè)及消費者意識到他們的存在，他們未來的發(fā)展前景，以及他們的與眾不同。

根據(jù)食悟傳媒今年以來的研究，我們發(fā)現(xiàn)：加大市場投入的企業(yè)主要分為兩大類，一類是營收目前還處于1-5億規(guī)模的企業(yè)，他們猶如剛剛從會爬到開始站起來走路的孩子一樣，繼續(xù)站起來并走兩步。

這個階段，他們的老板需要通過融資去押注未來，資金相當于血液，沒有血液，他們難以生存，更別談發(fā)展。除了融資，很多企業(yè)都在積極爭取地方政府補貼，尤其是一些偏遠落后和少數(shù)民族地區(qū)，奶粉是一個全產(chǎn)業(yè)鏈顯著的產(chǎn)業(yè)，政府扶持一家奶粉企業(yè)，可以帶動當?shù)啬膛?、奶山羊養(yǎng)殖，帶動農(nóng)民脫貧。

另一類是營收在5-10億規(guī)模的奶粉企業(yè)。前些年，他們憑借輕資產(chǎn)模式，老板和團隊賺了一大把，但新政后，他們的品牌數(shù)量減少，市場份額下滑，要想在更加激烈的市場競爭中脫穎而出，必須加大投入，且是有效投入。

而這，就需要老板把以往積攢的利潤拿出來，作為全國擴張、布局未來的投資資金。這也考驗了老板的決心，但如果不加大投入堅定決心，固守已有的市場蛋糕，他們很快就會被淘汰出局，因為不進步就是落后，落后就要挨打，奶粉市場從來不相信眼淚。

變化七：主營液奶的乳企在奶粉業(yè)務上還沒動真格

在本次展會上，我們發(fā)現(xiàn)兩家以液奶為主營業(yè)務的綜合性乳企，他們有一家展位的位置還算理想，但是配備的工作人員和宣傳力度，積極性明顯不夠；另一家乳企，位置比較偏，儼然是來打醬油的。

這類乳企，他們的重心仍然是液奶，奶粉業(yè)務的發(fā)展主要靠品牌驅動。對于只占總營收百分之十不到的奶粉業(yè)務，他們的精力投入永遠是不夠的。而這也是產(chǎn)品結構多元化企業(yè)的通病，因為一家企業(yè)和一個人一樣，精力永遠是有限的，產(chǎn)品品類越多，分配到每個產(chǎn)品的精力就越少。

變化八：2019年行業(yè)競爭將從“產(chǎn)品”轉向“模式”

奶粉新政實施后，已經(jīng)進行配方注冊的品牌，將不會再輕易添加一種配方，因為換配方需要時間，需要流程，特別繁瑣?；诖?，有配方申請空間的企業(yè)，將會通過開發(fā)新品來進行配方注冊和市場布局，配方名額已滿的企業(yè)，短期內(nèi)不會再進行配方創(chuàng)新。

這就決定了，新政后，全行業(yè)在產(chǎn)品本身做文章的空間越來越有限，大家的精力將會很快從產(chǎn)品競爭轉向模式競爭。

所謂的模式競爭，主要指如何更快、更有效地把產(chǎn)品賣出去。而這涉及到消費者行為習慣的研究，企業(yè)營銷創(chuàng)新能力，團隊創(chuàng)新意識的提升，等等。

一直以來，包括奶粉產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的這個乳業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新能力都顯得欠缺，整個行業(yè)都在圍繞產(chǎn)品安全、品質來做，很少有企業(yè)在營銷模式方面做大膽探索。

不過近兩年隨著互聯(lián)網(wǎng)+、新零售模式的侵襲，這個偏保守的行業(yè)已經(jīng)開始覺醒，一些做市場出身的經(jīng)理人們，開始在營銷模式方面著手改革，通過新模式去吸引消費者，讓他們在懵懂中進行消費。

然而，目前嬰幼兒配方奶粉消費者主要集中在90后年輕媽媽們，他們更加潮流，更加前衛(wèi)，信息也更加發(fā)達，所以，他們也不是好騙的。這就給奶粉企業(yè)的營銷服務提出了要求和挑戰(zhàn)，要想玩轉奶粉行業(yè)，首先要搞定年輕的新生代。

變化九：洋模的數(shù)量增多了

走訪現(xiàn)場一圈發(fā)現(xiàn)，今年CBME展會上有很多外國模特，數(shù)量比往年多了很多。很多國際化布局的奶粉企業(yè)、進口品牌為了強調(diào)海外奶源，原裝原罐進口，國際化程度，他們不惜重金聘請洋模來站臺，主要為了給客戶一種國際范的感覺。

事實上，這也反映了目前市場需求仍然以“進口”為主，有什么樣的需求，就有什么樣的布置，企業(yè)的戰(zhàn)略決策永遠都是圍繞消費者需求去制定。

變化十：外資重視并警惕國產(chǎn)奶粉崛起

從今年展會的核心區(qū)域來看，雅士利、圣元、貝因美投入很大，這也說明了他們的發(fā)展決心很大。他們也是奶粉新政的最大受益者，擁有政策優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和市場先機，他們的崛起只是時間問題。

加上飛鶴、君樂寶的飛速發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，外資品牌如今都高度緊張，一二線市場逐漸受到飛鶴等國產(chǎn)品牌的圍剿和進攻；三四線市場又不是那么容易下沉的，畢竟國產(chǎn)品牌在那里盤踞多年，消費認知并非一朝一夕能夠改變的。

未來五年內(nèi)，請看國產(chǎn)品牌如何收復江山，好戲才剛剛開始。