卡券核銷率達(dá)40%，品牌新客率超24%，實(shí)現(xiàn)600萬(wàn)銷售轉(zhuǎn)化……在母嬰零售卡券核銷率平均只有5%的背景下，奶粉品牌愛他美在今年3月的一次廣告投放活動(dòng)中取得不俗成績(jī)。而優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)?nèi)〉玫谋澈蟮靡嬗冢瑦鬯涝谔峁﹥?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容的基礎(chǔ)上，同時(shí)聯(lián)合擁有LBS地理位置優(yōu)勢(shì)和人群數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)芰Φ哪笅肴婪?wù)商孩子王及擁有豐富線上流量和強(qiáng)大人群洞察能力的騰訊社交廣告展開了深度合作。愛他美的成功案例在母嬰營(yíng)銷領(lǐng)域即將得到更大范圍的復(fù)制推廣，騰訊社交廣告近日聯(lián)合孩子王召開母嬰行業(yè)營(yíng)銷解決方案發(fā)布會(huì)，推出了智能母嬰營(yíng)銷產(chǎn)品SMARTkids，為受困于全渠道營(yíng)銷品效問(wèn)題的母嬰品牌提供了全新解決方案。

騰訊社交廣告與孩子王攜手發(fā)布SMARTkids母嬰零售閉環(huán)營(yíng)銷解決方案

消費(fèi)升級(jí)倒逼營(yíng)銷升級(jí)

母嬰營(yíng)銷迎“人貨場(chǎng)”變革

最新人口數(shù)據(jù)表明，在2017年全國(guó)出生人口當(dāng)中，二孩的占比達(dá)50%以上，且主要分布在二三四線城市，母嬰增量市場(chǎng)在三四線城市成為共識(shí)。越來(lái)越多的實(shí)體連鎖在低線市場(chǎng)開店服務(wù)消費(fèi)者，品牌也在發(fā)力觸達(dá)消費(fèi)者。而隨著消費(fèi)升級(jí)大潮襲來(lái)，昔日的價(jià)格戰(zhàn)不再奏效，品牌忠誠(chéng)度也持續(xù)走低，消費(fèi)者除了在產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)、銷售渠道拓寬上對(duì)品牌企業(yè)提出了更高要求外，對(duì)其廣告營(yíng)銷也產(chǎn)生了更強(qiáng)的期待，催生母嬰營(yíng)銷迎來(lái)關(guān)于“人貨場(chǎng)”的新變革。

營(yíng)銷對(duì)象（人）方面，核心消費(fèi)人群正逐漸完成由80后向90后的過(guò)渡迭代，如何精準(zhǔn)定位這一部分新增人群成為品牌首先要考慮的問(wèn)題。在商品與用戶的精準(zhǔn)匹配（貨）方面，對(duì)人群洞察能力及廣告創(chuàng)意能力要求變得更高。營(yíng)銷場(chǎng)景（場(chǎng)）方面，在全渠道銷售的驅(qū)動(dòng)下，全渠道營(yíng)銷成為趨勢(shì)。在渠道越來(lái)越碎片化的時(shí)代，營(yíng)銷場(chǎng)景也隨之碎片化，“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的,但問(wèn)題是我不知道是哪一半”的營(yíng)銷魔咒依舊存在。

面對(duì)營(yíng)銷困境，越來(lái)越多品牌方開始基于自身的會(huì)員積累玩轉(zhuǎn)線上線下導(dǎo)流核銷。去年“6.1好孩子節(jié)”期間，好孩子用戶通過(guò)“好孩子粉絲團(tuán)”官方微信領(lǐng)取優(yōu)惠券，活動(dòng)吸引全國(guó)各地用戶積極參與，僅4天完成近3萬(wàn)筆線下訂單。然而像好孩子這樣憑借多年品牌積淀?yè)碛泻Ａ糠劢z的企業(yè)仍是少數(shù)，對(duì)于沒(méi)有私域流量的母嬰品牌來(lái)說(shuō)，想要分得線上線下融合發(fā)展的紅利往往有心無(wú)力。

線上線下聯(lián)動(dòng)成提升品效新思路

騰訊孩子王為母嬰品牌提供四套工具

此次騰訊社交廣告與孩子王攜手推出的SMARTkids將在數(shù)據(jù)整合、場(chǎng)景融合、鏈路打通、品效評(píng)估四方面展開深度合作，為母嬰品牌打造從線上觸達(dá)消費(fèi)者到線下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的一整套營(yíng)銷解決方案。

數(shù)據(jù)整合方面：隨著會(huì)員制的普及，線下實(shí)體尤其是線下連鎖的會(huì)員數(shù)據(jù)成為流量金礦。品牌通過(guò)SMARTkids可將孩子王的線下會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)與騰訊的線上社交數(shù)據(jù)能力結(jié)合得出更完整的用戶人群洞察；而將明確了消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好的種子用戶“播種”在騰訊的用戶人群中，可幫助品牌對(duì)具有相似特征新客的有效獲取。

場(chǎng)景融合方面：消費(fèi)者在哪，營(yíng)銷就應(yīng)覆蓋到相應(yīng)的場(chǎng)景。騰訊社交廣告的社交、資訊、娛樂(lè)、功能等場(chǎng)景，與孩子王的門店、線上購(gòu)物、母嬰社群等場(chǎng)景進(jìn)行融合打通，將線上場(chǎng)景引流，線下門店導(dǎo)購(gòu)，社群分享等生活場(chǎng)景串聯(lián)在一起。在品牌實(shí)現(xiàn)諸多場(chǎng)景曝光的同時(shí)更可使消費(fèi)者基于線下顧問(wèn)服務(wù)與門店、品牌產(chǎn)生高粘性互動(dòng)。

鏈路打通方面：品牌多種形式“種草”營(yíng)銷的終極目的在于落地與引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，銷售轉(zhuǎn)化路徑越短消費(fèi)者越愿意買單。隨著小程序商城的應(yīng)用，關(guān)注、領(lǐng)券到線上商城或線下門店引流，可通過(guò)極短路徑完成銷售轉(zhuǎn)化過(guò)程。

品效評(píng)估方面：品牌不僅可以通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告點(diǎn)擊、互動(dòng)等投放數(shù)據(jù)，衡量品牌曝光價(jià)值，也可以借助SMARTkids漏斗數(shù)據(jù)模型，對(duì)營(yíng)銷鏈路各環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，有針對(duì)性地優(yōu)化營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)品、效兩方面的營(yíng)銷評(píng)估。

母嬰品牌通過(guò)SMARTkids可在共享孩子王“私域流量”的同時(shí)，結(jié)合騰訊社交廣告擁有的海量流量與用戶洞察，實(shí)現(xiàn)更高效精準(zhǔn)的獲客與銷售轉(zhuǎn)化，使愛他美式的營(yíng)銷案例擁有了大規(guī)模復(fù)制的可能。

SMARTkids推出的背后：

孩子王平臺(tái)服務(wù)商角色漸濃，騰訊社交廣告發(fā)力母嬰營(yíng)銷

孩子王首席運(yùn)營(yíng)官吳濤

在發(fā)布會(huì)上，孩子王首席運(yùn)營(yíng)官吳濤表示：“此次與騰訊社交廣告合作推出的SMARTkids，完成線上、線下全渠道和全場(chǎng)景的完全打通，以更深刻、準(zhǔn)確的消費(fèi)洞察，以及LBS投放等高效的營(yíng)銷觸達(dá)手段，將使市場(chǎng)發(fā)展獲得更積極、更有成效的助力。”

目前坐擁2000萬(wàn)高粘度家庭會(huì)員，在全國(guó)19個(gè)省份擁有227家大型門店并擁有自有APP的孩子王并沒(méi)有將自身定位局限為一個(gè)銷貨渠道，而是定位成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的母嬰全渠道服務(wù)商，憑借觸達(dá)用戶與流量曝光渠道的能力，孩子王作為一個(gè)平臺(tái)方的角色也正越來(lái)受到品牌方的認(rèn)可。以惠氏、愛他美、美贊臣為代表的知名品牌紛紛表示愿意在既有銷貨合作的基礎(chǔ)上，聯(lián)手孩子王和騰訊在營(yíng)銷上做更多探索和嘗試。

嘉賓現(xiàn)場(chǎng)探討母嬰行業(yè)營(yíng)銷心得

作為出席發(fā)布會(huì)的母嬰品牌代表，惠氏營(yíng)養(yǎng)品全國(guó)新零售總經(jīng)理袁伊表示，惠氏正從流量運(yùn)營(yíng)向人群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，分成認(rèn)知人群、興趣人群、購(gòu)買人群做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。“之前品牌方在騰訊投放朋友圈，只能判斷年齡、男性女性、整個(gè)收入情況，也會(huì)誤把其他品牌用戶圈入，此次和孩子王騰訊的三方合作可以將惠氏啟賦在孩子王購(gòu)買的消費(fèi)者行為更加精準(zhǔn)化，重新再通過(guò)騰訊找到更精準(zhǔn)的跟啟賦相關(guān)的人群。其次，三方合作還可以通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)最短的閉環(huán)消費(fèi)，最有價(jià)值的在于我們能很清楚知道，多少人看了廣告但沒(méi)有領(lǐng)券，多少人領(lǐng)了券但沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買，多少人產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買。”不難看出，對(duì)正在將人群分類精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的惠氏來(lái)說(shuō)，比起核銷率、轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%，明確那60%的人群從而進(jìn)行二次精準(zhǔn)觸達(dá)，價(jià)值會(huì)更大。

用戶數(shù)據(jù)對(duì)于品牌方的重要性不言而喻，美贊臣市場(chǎng)媒體總監(jiān)陳迪嘉表示美贊臣已經(jīng)實(shí)現(xiàn)自建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行用戶的數(shù)據(jù)積累與分析，但如何利用新生代家長(zhǎng)的碎片化時(shí)間從而實(shí)現(xiàn)有效的溝通，成了擺在營(yíng)銷人員面前最有挑戰(zhàn)的一個(gè)問(wèn)題。而這個(gè)問(wèn)題在面對(duì)坐擁騰訊系產(chǎn)品10億月活人群，擁有QQ、微信、騰訊新聞等眾多社交場(chǎng)景、資訊場(chǎng)景、娛樂(lè)場(chǎng)景、功能場(chǎng)景的騰訊社交廣告時(shí)，似乎迎刃而解。

騰訊社交廣告副總經(jīng)理 張敏毅

騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅對(duì)在場(chǎng)的母嬰品牌指出，未來(lái)的營(yíng)銷方式將由人工驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變成系統(tǒng)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，SMARTkids解決方案的推出將幫助母嬰品牌實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)，線上、線下融合及全場(chǎng)景覆蓋的全渠道營(yíng)銷策略升級(jí)。

在場(chǎng)景即渠道的當(dāng)下，線上和線下的邊界越來(lái)越模糊，廣告和銷售的邊界也變得越來(lái)越模糊，解決品牌溝通到有效轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷鏈路優(yōu)化成為全行業(yè)共同探索的議題。而此次孩子王與騰訊社交廣告聯(lián)手打造的品牌營(yíng)銷新玩法讓消費(fèi)者在接收信息后的轉(zhuǎn)化過(guò)程更高效快捷，打通從“種草”到“變現(xiàn)”的鏈路的同時(shí)，真正構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)實(shí)現(xiàn)品效合一，為迭代升級(jí)中的母嬰品牌營(yíng)銷提供了全新打開方式。