在新一輪消費(fèi)升級(jí)的情況下，80、90后媽媽更加追逐年輕個(gè)性和人格化的品牌偏好，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)以及多場(chǎng)景使用提出了更高要求，這種消費(fèi)行為直接引導(dǎo)嬰童品類(lèi)向高端化和專(zhuān)業(yè)細(xì)分化的方向發(fā)展。

在所屬的嬰童品類(lèi)市場(chǎng)中，這兩大品牌的表現(xiàn)也格外突出。秉承“取自然之初 育生命之初”的理念，啟初品牌經(jīng)過(guò)5年發(fā)展，已在嬰兒面霜和嬰兒沐浴露兩大核心品類(lèi)中迅速成長(zhǎng)為國(guó)貨第一的地位。與此同時(shí)，Tommee Tippee®湯美星™自引入中國(guó)市場(chǎng)后通過(guò)近1年的全渠道建設(shè)與品牌傳播，也成為消費(fèi)者青睞的口碑品牌。為探析上海家化雙品類(lèi)布局母嬰市場(chǎng)之下的發(fā)展與行業(yè)領(lǐng)先秘訣，在剛剛過(guò)去的2018CBME孕嬰童展上，獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)了上海家化嬰童品類(lèi)總監(jiān)章致易。

上海家化嬰童品類(lèi)總監(jiān) 章致易

啟初深耕嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)

五年匠心，成就國(guó)貨擔(dān)當(dāng)

上海家化自九十年代便開(kāi)始投入嬰幼兒肌膚護(hù)理的研究，希望創(chuàng)立真正適合東方嬰幼兒的肌膚呵護(hù)之道。上海家化經(jīng)過(guò)不懈的努力，根植博大精深的中華智慧，輔以公司先進(jìn)、雄厚的研發(fā)實(shí)力，發(fā)現(xiàn)自然萬(wàn)物在初始階段都蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的力量，它們與初生寶寶一樣幼小嬌嫩，卻蘊(yùn)含了生命初始時(shí)的蓬勃生機(jī)，正是更適合初生寶寶肌膚的養(yǎng)育力和呵護(hù)力。源于此，秉承“取自然之初 育生命之初”獨(dú)創(chuàng)理念的啟初品牌在2013年誕生，并聯(lián)合首都兒科研究所皮膚科，及生物學(xué)、植物學(xué)、養(yǎng)身學(xué)等多領(lǐng)域國(guó)內(nèi)外權(quán)威專(zhuān)家、機(jī)構(gòu)成立啟初嬰幼兒個(gè)人護(hù)理研究中心，不斷為品牌提供科學(xué)技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新支持。五年來(lái)先后推出專(zhuān)屬于0至3歲中國(guó)嬰幼兒肌膚的植物之初系列、新生特安系列、牛奶谷胚系列、生命之初舒緩系列，以及今年夏季新品初芽清萃系列。

好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，每個(gè)系列多款產(chǎn)品一經(jīng)推出就堪稱(chēng)網(wǎng)紅爆款，真正實(shí)現(xiàn)了口碑與銷(xiāo)量的齊飛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，啟初在各大行業(yè)大獎(jiǎng)中斬獲多達(dá)60余個(gè)殊榮，全國(guó)品牌知名度迅速攀升至73%，復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)者口碑UGC全品類(lèi)第一，深受廣大新生代媽媽的喜愛(ài)。尼爾森今年三月份數(shù)據(jù)顯示，啟初嬰兒面霜、嬰兒沐浴露的市場(chǎng)占有率已躍居全國(guó)零售渠道國(guó)貨第一的地位，并持續(xù)迅速增長(zhǎng)。

精準(zhǔn)把脈消費(fèi)趨勢(shì)和對(duì)產(chǎn)品的極致匠心打造是啟初持續(xù)走強(qiáng)母嬰市場(chǎng)的關(guān)鍵。“為了更好的服務(wù)消費(fèi)者，啟初在不斷往產(chǎn)品品質(zhì)化、專(zhuān)業(yè)細(xì)分化、升級(jí)化的道路發(fā)展。”上海家化嬰童品類(lèi)總監(jiān)章致易介紹說(shuō)：據(jù)調(diào)查顯示，近年來(lái)隨著生活環(huán)境的改變，越來(lái)越多的新手媽媽急需一款專(zhuān)業(yè)、放心的舒緩類(lèi)嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品?；谶@樣的消費(fèi)者洞察，啟初品牌在去年秋冬季推出了舒緩類(lèi)細(xì)分領(lǐng)域的高端系列——啟初生命之初舒緩系列。該系列是國(guó)內(nèi)目前唯一一個(gè)經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外雙重頂級(jí)認(rèn)證機(jī)構(gòu)背書(shū)的產(chǎn)品系列，包括歐洲過(guò)敏研究基金中心，和首都兒科研究所，蘊(yùn)含雞蛋軟膜的專(zhuān)利舒緩成分，有效舒緩并預(yù)防寶寶過(guò)敏的肌膚。今年春夏，啟初還推出了擁有三重初芽成分的“啟初初芽清萃系列”，針對(duì)性的解決了夏季育兒中易發(fā)的“肌膚黏膩、痱熱、痱紅”等肌膚問(wèn)題，為眾多媽媽在細(xì)分需求上提供了更高端、專(zhuān)業(yè)、貼心的品質(zhì)產(chǎn)品。此外，今年秋冬，啟初也將品牌第一個(gè)產(chǎn)品系列，也是品牌的王牌產(chǎn)品系列——啟初植物之初系列全面升級(jí)，帶來(lái)全新2代啟初植物之初胚米潤(rùn)膚系列，用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更鮮活營(yíng)養(yǎng)的成分，更超越的技術(shù)來(lái)臻護(hù)冬日寶寶肌膚。

執(zhí)手初心

打造最具溫度與高度的母嬰品牌

有了匠心的產(chǎn)品，當(dāng)然還要有數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化，以及有溫度的品牌營(yíng)銷(xiāo)。章致易表示，用戶(hù)被動(dòng)接受信息的時(shí)代過(guò)去了，營(yíng)銷(xiāo)的核心要素在悄悄發(fā)生變化。高效率、全覆蓋、數(shù)字化是新零售時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)致勝的關(guān)鍵，與此同時(shí)，最具溫度的品牌也最容易占領(lǐng)用戶(hù)心智。

今年春夏，啟初品牌攜手擁有悠久歷史的中國(guó)兒童少年基金會(huì)發(fā)起“春蕾•啟初稚美行動(dòng)”公益項(xiàng)目，資助了2個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)兒童合唱團(tuán)，為孩子們提供專(zhuān)業(yè)師資和教具，并在暑期發(fā)起夏令營(yíng)活動(dòng)，邀請(qǐng)他們來(lái)到北京參加第18屆中國(guó)國(guó)際合唱節(jié)，圓夢(mèng)國(guó)際舞臺(tái)，“讓美發(fā)聲”。據(jù)悉，本次公益項(xiàng)目得到了胡可、方文山這兩位春蕾·啟初稚美行動(dòng)傳播大使的大力支持，也獲得了中央電視臺(tái)、北京教育電視臺(tái)等一眾主流媒體的關(guān)注與報(bào)道。

談及上海家化啟初品牌為什么選擇在美育教育方面對(duì)中國(guó)兒童的成長(zhǎng)進(jìn)行支持，章致易認(rèn)為一方面是響應(yīng)“精準(zhǔn)扶貧”的國(guó)家政策，扶貧必先扶智。另一方面也是上海家化企業(yè)、啟初品牌的初心。120年來(lái)，上海家化堅(jiān)持美麗與健康事業(yè)，不僅關(guān)注外在美，也關(guān)注人們的心靈美；而啟初作為上海家化旗下重點(diǎn)母嬰品牌，在呵護(hù)寶寶肌膚稚美之外也一直關(guān)注中國(guó)寶寶的美育、德育教育，以實(shí)際行動(dòng)踐行著“陪伴中國(guó)寶寶健康茁壯成長(zhǎng)”的品牌愿景。除了今年的“春蕾·啟初稚美行動(dòng)”外，啟初于去年春夏在上海也承辦了“啟初·世界插畫(huà)大展——安徒生終身成就獎(jiǎng)50周年展”，將世界等級(jí)的插畫(huà)繪本作品介紹給中國(guó)寶寶，以藝術(shù)激發(fā)他們的想象力和創(chuàng)造力。

以公益活動(dòng)樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)高度和溫度的同時(shí)，今年春夏季啟初還開(kāi)展了一波以“夏日零距離 清爽更親密 ”為主題的新系列營(yíng)銷(xiāo)整合推廣活動(dòng)。首先借勢(shì)家化120周年慶典，與國(guó)家級(jí)公益IP春蕾計(jì)劃合作，在天貓平臺(tái)進(jìn)行one for one初芽清萃系列新品公益首發(fā)，并由明星胡可和外圍KOL互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，令新品一經(jīng)登場(chǎng)便引爆全國(guó)。同時(shí)結(jié)合媽媽夏日情感痛點(diǎn)打造“溫度”，在520天貓親子節(jié)發(fā)布H5粘人精測(cè)試，引發(fā)媽媽夏日情感共鳴，并定制海報(bào)引發(fā)二次傳播并導(dǎo)流電商；在618年中大促活動(dòng)中進(jìn)一步延續(xù)溝通主題，特邀《放開(kāi)我北鼻》人氣萌娃周嘉誠(chéng)親測(cè)產(chǎn)品，趣味溝通初芽清萃系列產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，以軟性傳播促進(jìn)銷(xiāo)售。更升級(jí)了觸面“廣度”和“精度”，以O(shè)TV/OTT多屏聯(lián)動(dòng)，定向投放，并利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提升媒介組合效率，集中覆蓋核心人群，有效觸達(dá)消費(fèi)者千萬(wàn)級(jí)；同時(shí)進(jìn)行熱劇跟投，提升關(guān)注度，總曝光高達(dá)1億；利用TOP級(jí)母嬰專(zhuān)業(yè)媒體、百萬(wàn)粉絲KOL等多方位口碑輸出，結(jié)合熱點(diǎn)和時(shí)間點(diǎn)，通過(guò)多維度圈層內(nèi)容合作持續(xù)打造新品口碑，強(qiáng)勢(shì)帶貨，擴(kuò)大影響力。通過(guò)一系列兼具溫度與高度的品牌營(yíng)銷(xiāo)，啟初在聲量與銷(xiāo)量上齊頭并進(jìn)，塑造新系列的爆發(fā)之姿，使啟初嬰幼兒洗護(hù)品牌全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)者的地位愈加穩(wěn)固。

同時(shí)，在渠道創(chuàng)新上啟初也在不斷發(fā)力新零售，以全面化打造用戶(hù)全域體驗(yàn)，保持品牌的年輕化與個(gè)性化。據(jù)悉今年7月份，上海家化還成功自建了DMP大數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及CRM會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)系統(tǒng)，利用第一方數(shù)據(jù)將最大化、精準(zhǔn)化影響到全中國(guó)6000萬(wàn)新生媽媽?zhuān)玫胤?wù)消費(fèi)者。

收購(gòu)英國(guó)哺喂品牌Tommee Tippee®湯美星™

集全球資源，服務(wù)中國(guó)母嬰市場(chǎng)

在不斷夯實(shí)自主品牌之外，上海家化還聚焦全球優(yōu)質(zhì)資源，于2017年引入國(guó)際知名嬰童品牌Tommee Tippee®湯美星™，以全球化布局為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的育兒體驗(yàn)，同時(shí)和啟初品牌發(fā)揮協(xié)同效力，短短一年間已迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，積累得眾多口碑。

在銷(xiāo)售渠道上，目前湯美星已覆蓋孩子王、愛(ài)嬰室等知名母嬰連鎖渠道，鋪貨網(wǎng)店近2500家，同時(shí)依托家化在線(xiàn)上渠道、以及特殊渠道的優(yōu)勢(shì)，成功入駐天貓、京東等電商平臺(tái)。

在品牌推廣方面，湯美星通過(guò)打造圈層口碑體系，以口碑帶動(dòng)產(chǎn)品，以產(chǎn)品打造品牌。傳遞悅育悅自信的品牌理念，塑造英倫高端喂哺品牌形象。品牌在母嬰垂直媒體平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，建立知名度和累積口碑；并借助國(guó)內(nèi)頂尖母嬰大咖粥悅悅、星爸星媽彭坦和春曉、JY戴士、包文婧等KOL的影響力，快速提升品牌知名度的同時(shí)充分發(fā)揮KOL帶貨效應(yīng)；期間，湯美星的雙微平臺(tái)，作為品牌溝通的窗口，短短一年已經(jīng)擁有粉絲超過(guò)30萬(wàn)。同時(shí)利用朋友圈等社交平臺(tái)投放了《來(lái)自英國(guó)50年》 等品牌視頻，利用消費(fèi)者的口口相傳獲得大量口碑和傳播。在過(guò)去一年里，Tommee Tippee®湯美星™無(wú)論是在品牌宣傳還是渠道拓展層面都交出了一份精彩的答卷，獲得了包括英國(guó)超級(jí)品牌大獎(jiǎng)，國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)母嬰類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)如CMBE喂養(yǎng)品類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品獎(jiǎng)、寶寶樹(shù)金樹(shù)獎(jiǎng)年度最受歡迎新品獎(jiǎng)等在內(nèi)的7個(gè)大獎(jiǎng)，為2018年的進(jìn)一步深耕中國(guó)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

值得一提的是，今年秋冬季湯美星將有一系列大動(dòng)作。首先，Tommee Tippee®湯美星™中國(guó)創(chuàng)新中心項(xiàng)目將于下半年啟動(dòng)，該項(xiàng)目的建成將助力品牌產(chǎn)品研發(fā),豐富產(chǎn)品線(xiàn)，成為品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的又一里程碑。其次，Tommee Tippee®湯美星™已成功入選首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，屆時(shí)將向世界呈現(xiàn)創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，傳遞品牌悅育悅自信的育兒理念。第三，即將推出Anti-Colic感溫防脹氣奶瓶，在仿母乳造型奶嘴奶瓶基礎(chǔ)上增加了星星式防脹氣系統(tǒng)以及無(wú)滴漏排氣閥，減少80%脹氣現(xiàn)象，同時(shí)還有自動(dòng)感溫的設(shè)計(jì)，利用自然和科技的雙重融合，使媽媽和寶寶在喂哺過(guò)程中更舒適。

作為陪伴一代代年輕家庭的國(guó)民企業(yè)，上海家化旗下兩大嬰幼兒品牌也憑借產(chǎn)品品質(zhì)化、升級(jí)化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化，和銷(xiāo)售渠道全面化的發(fā)展策略，正穩(wěn)步拓展著市場(chǎng)份額與行業(yè)地位，并不斷影響、推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步與新格局的建立。