母嬰行業(yè)觀察主辦的“2018全球母嬰大會(huì)”，爸爸的選擇紙尿褲品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO崔翔講述了爸爸的選擇紙尿褲品牌的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，并進(jìn)行了精彩的分享。

IP是能吸引別人的獨(dú)特印記 品牌是永恒的IP，是一個(gè)企業(yè)的核心

IP是什么呢？一個(gè)能吸引別人的獨(dú)特印記都是IP，而品牌就是吸引別人的獨(dú)特印記。電影就是很大的IP，一個(gè)好片子上映后，無(wú)數(shù)人開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，都能賺的盆滿缽滿。而電影商認(rèn)為劇本是IP，所以買(mǎi)網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。全世界的迪斯尼樂(lè)園賺錢(qián)的只有一兩家，為什么迪斯尼還要做呢？因?yàn)闉榱私o迪斯尼的IP增值，迪斯尼的IP值錢(qián)。一個(gè)品牌企業(yè)最核心的就是品牌本身，品牌是永恒的IP。

爸爸的選擇經(jīng)過(guò)這幾年的宣傳，包括品牌名字、產(chǎn)品、包裝等，大家會(huì)覺(jué)得爸爸的選擇是強(qiáng)調(diào)安全、干凈的產(chǎn)品，這群人是搞理工的，對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)比較在意。我們想打造的就是踏實(shí)可靠的品牌，讓你的寶寶感受到安全。

如何創(chuàng)建一個(gè)長(zhǎng)期品牌？ 抓住不變的東西，把時(shí)間花在重要的事情上

在做品牌的過(guò)程中，每天會(huì)有無(wú)數(shù)的想法，也嘗試過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)想法，我們做過(guò)紙尿褲、嘗試過(guò)成人紙尿褲、衛(wèi)生巾，很多人問(wèn)為什么不堅(jiān)持做呢？不是不做，只是時(shí)機(jī)的問(wèn)題。

我們的想法很多，但是短短一生中能花時(shí)間做到的事情卻很少，當(dāng)我們把大量時(shí)間投入到非常重要的事情上的時(shí)候，時(shí)間價(jià)值會(huì)永遠(yuǎn)累積。人生很公平，無(wú)論是通過(guò)融資或者從來(lái)沒(méi)有人投資自己生干出來(lái)的公司，資金可以是不公平的，資源可以是不公平的，但時(shí)間是公平的。一年只有365天，每天只有24個(gè)小時(shí)，就算你每天睡6個(gè)小時(shí)，每年的工作時(shí)間也非常少，所以要把有效的時(shí)間投入到非常重要的事情上，是我們的創(chuàng)業(yè)心得。

如何創(chuàng)建一個(gè)長(zhǎng)期品牌？最近我在讀一本書(shū) ——《滾雪球》，書(shū)里有兩個(gè)核心點(diǎn)：1.要有堅(jiān)定的核心，小雪球要足夠結(jié)實(shí)，如果不結(jié)實(shí)滾到一半可能就散了；2.要有足夠長(zhǎng)的跑道，要抓住變化世界中不變的東西。我十幾年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)是每年要變化，過(guò)去做乙方每年幫客戶做年度提案的時(shí)候，要根據(jù)客戶的預(yù)算把需求、匹配點(diǎn)列出來(lái)，甚至有時(shí)候要抓熱點(diǎn)。但是，當(dāng)我做甲方做品牌的時(shí)候發(fā)現(xiàn)細(xì)微的戰(zhàn)術(shù)成功非常重要，但不如戰(zhàn)略上的準(zhǔn)確。如果爸爸的選擇做一個(gè)搞笑的東西可能會(huì)收獲很多的點(diǎn)擊率，但錢(qián)是浪費(fèi)掉的，因?yàn)檫^(guò)了兩天沒(méi)有人記得這個(gè)品牌，因?yàn)槲覀兊钠放茖傩跃褪前踩拍?，哪怕做沒(méi)有那么有意思的事情，但在我們的用戶中建立的一點(diǎn)點(diǎn)的印象一定會(huì)累積，這就是要在變化中抓住恒定不變的東西。

在變化的世界中，整個(gè)渠道、消費(fèi)者、用戶的喜好都在變化，如果品牌不斷適應(yīng)世界的變化的話，那品牌可能就不存在了，品牌一定要抓住不變的人性。拍《西游記》的導(dǎo)演們都很聰明，因?yàn)槭荌P經(jīng)過(guò)洗禮的，拍這種片子不會(huì)虧很多錢(qián)。為什么迪斯尼買(mǎi)的都是《白雪公主》這樣的老劇本？因?yàn)榻?jīng)過(guò)幾百年的洗禮證明了IP有巨大的生命力。每個(gè)姑娘小時(shí)候一定會(huì)有公主夢(mèng)，這就是人性不變的東西。100年前是這樣的，現(xiàn)在是這樣的，未來(lái)也是這樣的。

爸爸的選擇是新生品牌，每筆錢(qián)德要花在刀刃上，所以我們要把資金投在不變的東西上做積累，這樣才有更好的基礎(chǔ)。作為品牌商我們更愿意把錢(qián)投在內(nèi)容上，因?yàn)閮?nèi)容是永恒的，如果我們能有好的內(nèi)容、好的廣告片的話非常好。當(dāng)年蘋(píng)果在美國(guó)橄欖球賽投的廣告片現(xiàn)在還會(huì)念到，為什么呢？因?yàn)樗騽?dòng)了你的心，這些打動(dòng)人心的東西和時(shí)間沒(méi)有關(guān)系。所以我們把更多的成本花在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，而并非變動(dòng)的事情上。

另外，優(yōu)秀的故事比原創(chuàng)故事更重要，十幾年前還可以編故事糊弄消費(fèi)者，但現(xiàn)在社會(huì)透明度很高，誰(shuí)也沒(méi)法說(shuō)假話。在透明社會(huì)中最重要的是把優(yōu)秀的故事講給更多的人聽(tīng)，這比原創(chuàng)故事更重要。所以現(xiàn)在爸爸的選擇著力于傾聽(tīng)用戶、經(jīng)銷(xiāo)商、員工的故事，員工大春節(jié)三輪車(chē)壞了，人拉肩扛5箱貨走了幾公里，把所有的貨送給門(mén)店，這就是我們?cè)趦?nèi)部要講的故事，這個(gè)時(shí)代真實(shí)的故事才更加動(dòng)人。

在人性的高度解決用戶痛點(diǎn) 在產(chǎn)品的高度解決用戶體驗(yàn)

“恐懼和希望”是我們做品牌的基礎(chǔ)，驅(qū)動(dòng)人類(lèi)在往前的就是恐懼和希望。多年前三鹿氰胺爆發(fā)的時(shí)候把中國(guó)民間的恐懼推向了高潮，所有人對(duì)寶寶產(chǎn)品的安全性起到極大的擔(dān)憂，以及不信任任何國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，這也導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的極具下滑?，F(xiàn)在用戶媽媽們已經(jīng)免疫了，已經(jīng)習(xí)慣于中國(guó)廠商做惡事了，雖然罵來(lái)罵去但沒(méi)有當(dāng)年那么激烈。但這是很可怕的事，當(dāng)一個(gè)人都不愿意罵你的時(shí)候是挺可悲的。這也是我們創(chuàng)立品牌的核心，希望給祖國(guó)的產(chǎn)品帶來(lái)安全、干凈的希望，連安全和干凈都保證不了的產(chǎn)品如何保證其他的呢？

從創(chuàng)立品牌開(kāi)始，我們一直堅(jiān)持兩點(diǎn)觀點(diǎn)：1.在人性的高度解決用戶痛點(diǎn)，比如安全干凈是母嬰行業(yè)中最大的痛點(diǎn)，中國(guó)沒(méi)有一個(gè)用戶媽媽敢拍著胸脯說(shuō)市場(chǎng)上隨便買(mǎi)無(wú)所謂。為什么？因?yàn)槟憧謶置恳豁?xiàng)成分，以至于去研究每一項(xiàng)成分。中國(guó)父母很可悲，被迫成為“化學(xué)專(zhuān)家”“物理專(zhuān)家”“科學(xué)家”。在這個(gè)過(guò)程中希望通過(guò)我們這些年的努力、承諾讓用戶相信我們是安全干凈的產(chǎn)品，這就是品牌要解決的問(wèn)題。2.在產(chǎn)品的高度解決用戶體驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)我們這種產(chǎn)品是非常適合的，給用戶直接用，用了以后用戶說(shuō)好，就可以繼續(xù)使用。

建立品牌邊界和目標(biāo)

品牌一定要建立自己的邊界和目標(biāo)，品牌邊界不可能是無(wú)限制的。爸爸的選擇一定不是搞笑的品牌、輕松娛樂(lè)的品牌，爸爸的選擇就是科學(xué)的品牌、理性的品牌，是在中性里偏男性的品牌。

不可能讓每一個(gè)用戶、每一個(gè)人都喜歡我們的產(chǎn)品，非常多用戶用我們的產(chǎn)品覺(jué)得非常好，但還是需要買(mǎi)進(jìn)口的。我們相信品牌的成長(zhǎng)和品類(lèi)的積累期是非常漫長(zhǎng)的，像“德國(guó)制造”曾經(jīng)作為世界上“垃圾產(chǎn)品”的代名詞，經(jīng)過(guò)200年的沉淀變成了“精良制造”的代名詞。

爸爸的選擇2018年銷(xiāo)售目標(biāo)是10億，這仍然離我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上成為第一的占有率目標(biāo)還很遠(yuǎn)，我們希望成為中國(guó)乃至世界日化市場(chǎng)品牌商的主導(dǎo)者。

我們很快會(huì)成為國(guó)內(nèi)以日化為核心，重資產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈公司。我相信在這個(gè)世界上干我們這種苦活兒、累活兒、重資產(chǎn)的人不多，但是在中國(guó)這么多人要吃飯，產(chǎn)業(yè)鏈如果不夠長(zhǎng)的話沒(méi)法養(yǎng)活那么多的人。所以我們要做一點(diǎn)對(duì)社會(huì)有價(jià)值的事情。謝謝大家！