《母嬰與零售》的調(diào)研表明，母嬰店主普遍認(rèn)為母嬰類產(chǎn)品的購(gòu)物者，主流還是寶媽。但筆者通過(guò)對(duì)《2017年中國(guó)母嬰家庭人群白皮書》的研究，發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常重要的變化，寶爸甚至爺爺奶奶外公外婆在母嬰店購(gòu)買決策中的作用呈現(xiàn)非常明顯的上升趨勢(shì)。

《2017年中國(guó)母嬰家庭人群白皮書》報(bào)告通過(guò)聚焦母嬰家庭人群的的消費(fèi)理念、購(gòu)物方式及廣告態(tài)度，來(lái)洞察各家庭成員在育兒過(guò)程中差異化的態(tài)度和表現(xiàn)。

隨著我國(guó)二胎政策全面開放，新一波生育高峰已然來(lái)臨。艾瑞咨詢認(rèn)為，預(yù)計(jì)到2018年年末，中國(guó)母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.86億，與2010年相比，增長(zhǎng)21.2%。伴隨著家庭決策結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，和母嬰家庭人群迅速擴(kuò)張，母嬰市場(chǎng)潛力巨大。報(bào)告同時(shí)發(fā)現(xiàn)，作為育兒主力的媽媽已不再是唯一決策者，相反，爸爸與祖輩的育兒參與度正明顯上升，并起到越來(lái)越重要的作用。

《白皮書》將“由0-6歲兒童家庭構(gòu)成，涵蓋爸爸、媽媽、祖父母/外祖父母等各類家庭角色”的人群，概括為“母嬰家庭人群”，并以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，對(duì)這類人群在育兒過(guò)程中的參與度進(jìn)行了畫像：

媽媽人群：在母嬰家庭人群中占比為40%，主要集中于26-30歲，消費(fèi)決策影響力強(qiáng)。爸爸人群：在母嬰家庭人群中占比為29%，主要集中于31-40歲，整體購(gòu)買力強(qiáng)，偏好中高檔消費(fèi)，移動(dòng)廣告包容度較高。

祖輩人群：在母嬰家庭人群中占比為16%，基本集中于50歲以上，母嬰APP使用時(shí)間較長(zhǎng)，移動(dòng)廣告包容度高。

《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在以上人群中，作為母嬰產(chǎn)品的購(gòu)買主力軍，爸爸媽媽的占比在80%以上，他們更關(guān)注質(zhì)量、材質(zhì)、耐用性和專業(yè)性；而低額母嬰月開銷主要以女性親屬為主，占比為69%，不過(guò)男性親屬的購(gòu)買力也逐漸突顯，反轉(zhuǎn)成為購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的主要力量，以母嬰產(chǎn)品月開銷5000元為例，其中男性親屬占比高達(dá)53.8%。其中，祖父母輩更關(guān)注價(jià)格、品牌以及性能，但男性親屬更關(guān)注品牌、性能和專業(yè)性，且對(duì)品牌的重視度顯著高于女性。

艾瑞分析認(rèn)為，母嬰家庭人群中，未來(lái)媽媽以外的家庭成員比例還會(huì)繼續(xù)增加，母嬰家庭人群比例將向均衡的家庭成員結(jié)構(gòu)靠攏。這意味著母嬰市場(chǎng)正在悄然發(fā)生變化，曾經(jīng)媽媽“一人包攬?zhí)煜?rdquo;的時(shí)代一去不返，育兒中“拖家?guī)Э?rdquo;的時(shí)代全面到來(lái)，更多家庭成員開始參與到育兒與家庭消費(fèi)決策。

對(duì)此，母嬰行業(yè)評(píng)論員年永威表示，隨著社會(huì)觀念和社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化，女性生育之后及時(shí)繼續(xù)工作的比例越來(lái)越高，而對(duì)男性參與家庭購(gòu)物、育兒教育等家庭事務(wù)的要求越來(lái)越高，而越來(lái)越成熟的職場(chǎng)男性對(duì)參與育兒也表現(xiàn)出了更大的熱情。而男性對(duì)于購(gòu)物的品牌、專業(yè)性等有著比女性更高的要求和更強(qiáng)的判斷能力，同時(shí)購(gòu)買決策周期更短，購(gòu)買金額更高，對(duì)品牌更為忠誠(chéng)。這些變化都為母嬰店提供了新的運(yùn)營(yíng)參考依據(jù)，母嬰店要在選品、品牌呈現(xiàn)方式、專業(yè)推薦等方面提升和改變。