如果說(shuō)小紅書(shū)是年輕人旅行、美食、彩妝、穿搭等內(nèi)容的生活方式分享和電商平臺(tái)，那么電商平臺(tái)“棒棒糖”可以被看做母嬰垂直領(lǐng)域的“小紅書(shū)”，初期以優(yōu)選童裝為切入口，潮媽們?cè)谶@里分享寶寶穿搭、旅行攻略、推薦好物，還能購(gòu)買到來(lái)自全球的童裝品牌。

“棒棒糖”于 2016 年 2 月正式上線，定位母嬰和家庭生活領(lǐng)域。創(chuàng)始人田曉萌告訴36氪，運(yùn)營(yíng)棒棒糖的兩年多時(shí)間，她們發(fā)現(xiàn)媽媽們會(huì)花很多時(shí)間給孩子搭配穿搭，社區(qū)中的不少用戶逐漸成為內(nèi)容社群中的KOL，另一些媽媽們有很強(qiáng)的帶貨能力，構(gòu)建社群內(nèi)容過(guò)程中，媽媽們也能獲得成就感。用田曉萌自己的話說(shuō)，“這些媽媽有很多能量，我們要把她們的能量釋放出來(lái)。”

今年 8 月，棒棒糖上線社群電商品牌“萬(wàn)物心選”，著眼于新生代媽媽家庭里的消費(fèi)品，既有其他品牌，也有自營(yíng)產(chǎn)品，定位像母嬰行業(yè)的“網(wǎng)易嚴(yán)選+考拉”。上線一個(gè)多月，35 名種子用戶迅速擴(kuò)充為近萬(wàn)名媽媽店主，交易額急速上升，據(jù)團(tuán)隊(duì)估算，9 月單月交易額達(dá) 1000 萬(wàn)，今年底單月交易額將突破 5000 萬(wàn)元，超過(guò)原有電商平臺(tái)“棒棒糖”的交易規(guī)模。

和其他社群電商的類似，萬(wàn)物心選的商業(yè)模式也是S2B2C，因此也面臨相似的問(wèn)題：如何抓住小B–也就是分散的媽媽店主。田曉萌表示，萬(wàn)物心選的競(jìng)爭(zhēng)壁壘有兩個(gè)：

第一，運(yùn)營(yíng)棒棒糖兩年半，團(tuán)隊(duì)已形成了差異化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。據(jù)介紹，目前與棒棒糖合作的品牌有300 多個(gè)，其中82% 的童裝品牌是獨(dú)家的，里面不乏主打“好設(shè)計(jì)+好材質(zhì)”的海外潮牌，如以色列的 NUNUNU、瑞典的 MINI RODINI、西班牙的 Tiny Cottons 等歐洲設(shè)計(jì)師品牌。除了童裝，選品還包括童鞋、配飾、家居用品、玩具、繪本等等，SKU超過(guò)50萬(wàn)件。

第二，從小B的角度來(lái)看，除了銷售獎(jiǎng)勵(lì)，店主中不乏全職媽媽，她們更希望獲得個(gè)人成長(zhǎng)。針對(duì)這一需求，“萬(wàn)物心選”一邊承擔(dān)物流、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈、內(nèi)容和 IT 服務(wù)，還提供一站式培訓(xùn)內(nèi)容，手把手教媽媽們?nèi)绾螐?0-1 搭建店鋪。針對(duì)不同經(jīng)驗(yàn)的店主，還有中階和高階的管理課程，這些服務(wù)落實(shí)在整個(gè)分銷體系上，在開(kāi)店的過(guò)程中，店主媽媽感受到個(gè)人成長(zhǎng)，感受到“被賦能”，從而對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生極強(qiáng)的粘性。

“萬(wàn)物心選”采取邀請(qǐng)制注冊(cè)，一旦接受邀請(qǐng)成為”萬(wàn)物店主”，媽媽可以分享商品獲得銷售額的 5%-40%，自購(gòu)也享受 5%-40% 的優(yōu)惠。目前店主自購(gòu)的比例接近 40%，團(tuán)隊(duì)推測(cè)，未來(lái)隨著店主數(shù)量的增長(zhǎng)，自購(gòu)比例還會(huì)繼續(xù)增加。

很多母嬰電商的思路都是由單一品類抓住種子用戶，再擴(kuò)充到全品類。田曉萌表示，在品類方面“萬(wàn)物心選”仍然謹(jǐn)慎，尤其是自營(yíng)的產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)希望在自己擅長(zhǎng)而且熟悉的領(lǐng)域設(shè)計(jì)研發(fā)好的母嬰產(chǎn)品，產(chǎn)品的初衷并非盈利。

童裝是兒童消費(fèi)的主要產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模千億級(jí)，僅 2017 年淘寶和天貓產(chǎn)生的童裝交易額已經(jīng)達(dá)到 1500 億元。從用戶來(lái)看，一方面消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化，90 后媽媽占比增長(zhǎng)明顯，她們更看重童裝的品質(zhì)和設(shè)計(jì)；另一方面，曬娃和曬寵物心理相似，用戶天然的分享欲，導(dǎo)致內(nèi)容電商和母嬰產(chǎn)品有著極高的配合度，從內(nèi)容電商起步的棒棒糖也具備這一優(yōu)勢(shì)。

最后介紹一下團(tuán)隊(duì)，“棒棒糖”和“萬(wàn)物心選”目前共有 120 人，核心成員來(lái)自百度和淘寶，具有十多年社區(qū)+電商+技術(shù)的合作經(jīng)驗(yàn)。本次“萬(wàn)物心選”的上線，原云集的社群負(fù)責(zé)人也在近期加入，前不久原淘寶母嬰的負(fù)責(zé)人山民也加入萬(wàn)物心選，在選品、庫(kù)存分配、電商運(yùn)營(yíng)方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)。此前，棒棒糖曾獲得來(lái)自晨興資本、紅點(diǎn)資本的投資。