2018年對于童裝行業(yè)來說是風(fēng)云變化的一年，雖然童裝市場依然集中度低，但是隨著各大品牌紛紛布局童裝，助推童裝行業(yè)，預(yù)計2019年童裝市場將會達到1800億。人口紅利消失，行業(yè)面臨重新洗牌；消費升級，需求變化……以前，變化可能只是生活的一部分；現(xiàn)在，變化可能成了生活本身。如何在2019年迎戰(zhàn)變化、把握市場的趨勢，這就考驗童裝玩家的智慧與手段。

新環(huán)境、新家庭

2016年作為二胎政策元年，見證了1846萬新生兒的出生，2017 年出生人口和出生率較2016年均有所下滑，預(yù)計2019年新出生人口將會跌破1500萬，人口紅利正在逐漸消失。

但是新型的家庭模式緩沖了人口下跌造成的經(jīng)濟下滑。當代我國家庭的主要模式還是4+2+1的形式，一個孩子背后有6個錢包支撐，母嬰消費也會成為家庭的重點。新家庭主義當?shù)?，潛在的母嬰消費形式也在潛移默化的改變。以前童裝作為非標品在家庭消費的選擇中總是比較隨意，但是隨著消費人群理念的變化，新家庭模式中多角色的參與，對童裝的選擇有了一些“標準”，對于商家來說也就有了可以把握的消費風(fēng)向。

童裝“群雄混戰(zhàn)”，解析當下局面

童裝作為母嬰行業(yè)中為數(shù)不多的非標品，有很大的創(chuàng)造空間。在人口紅利消失、新家庭當?shù)赖沫h(huán)境下，童裝面臨機遇和挑戰(zhàn)。想要在現(xiàn)存的環(huán)境中尋找增量，尋求突破，首先要了解童裝市場的整體格局。本土品牌占優(yōu)，品牌集中度不高，童裝整體的格局大而散，形成了一種“群雄混戰(zhàn)”的局面。

品牌越來越多，也從側(cè)面說明，目前國內(nèi)童裝市場仍處于高度分散階段。當前，我國童裝市場已進入快速成長期，但童裝企業(yè)規(guī)模普遍偏小，單個品牌的市場占有率和競爭力有限。我國童裝市場品牌集中度低，呈現(xiàn)典型的三角形結(jié)構(gòu)。

挖掘童裝市場新增量

人口紅利逐漸消失，“全面二孩”政策短期效應(yīng)結(jié)束，生育水平已經(jīng)開始處于下行階段，出生率下降，新生兒數(shù)量減少。無論從哪方面考慮，童裝行業(yè)都面臨著嚴峻的考驗。但是有消費就一定有新的增量，2019年，童裝的增量市場在哪里？

高端和小童服裝成機會點

消費升級遵循從產(chǎn)品到服務(wù)，從嬰童到孕產(chǎn)，中長期生育率趨勢性向下、行業(yè)增長動力主要為消費升級。消費升級的群體主要是80、90后，他們對所消費商品的知識更豐富，品牌意識也更強，還有國際化的視野+渠道（各種海外購和代購），他們對消費的要求是很高的。

消費升級的大環(huán)境下，企業(yè)也在瞄準高端市場的機會。很多企業(yè)為了應(yīng)對市場競爭，必須要進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷模式的調(diào)整。

很多知名品牌紛紛開始進軍高端市場。安踏收購亞瑪芬事件引起很大反響，但這并不是安踏第一次收購高端品牌，收購高端品牌小笑牛、斐樂取得優(yōu)異成績。海瀾之家也在對高端品牌英氏進行談判，這是海瀾之家進軍高端童裝市場的一個重要契機。

就連目前一騎絕塵的巴拉巴拉母公司森馬也開始了收購、進軍高端市場的道路。10月初，“森馬”以自有資金約合8.44億元，收購Kidiliz集團100%股權(quán)。Kidiliz是歐洲高端童裝品牌，在這次收購Kidiliz后，從大眾到高端童裝領(lǐng)域，“森馬”形成了多元、豐富的童裝品牌組合，大大提升了其在歐洲和亞洲主要市場以及其他國際市場的市場進入和經(jīng)營能力，并擁有全球化的供應(yīng)鏈布局，加快了國際化步伐。

流量、渠道雙下沉，新零售成“寵兒”

信息鴻溝的逐漸消弭，以及商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，讓流量下沉、商業(yè)下沉變得越來越可行。同時，從機會的角度來看，應(yīng)該是服務(wù)類的機會越來越凸顯。

流量下沉，一個是物理位置的下沉，就是從一線城市到二三線、三四線城市，如拼多多；一個是線上流量到線下的下沉，如實體店鋪。

目前還有一個流量空間比較大的地方，就是線上線下結(jié)合，也叫“新零售”。用技術(shù)驅(qū)動，把流量用到極致，把效率提高，從而達到降低成本的目的。

2018小豬班納正式進軍零售行業(yè)全渠道營銷行列。關(guān)紹洲先生作為新任CEO開始大刀闊斧進行改革。最后推出“線上領(lǐng)券，線下消費”的模式，將線上線下的流量整合到一起。為新零售“打頭陣”的500家智慧門店也已經(jīng)搭建完成。渠道下沉，最后還是落實到線下門店，事實證明，線下門店的搭建能吸引大批消費者。

隨著消費升級，三四線城市的消費水平也在不斷提高。南極人、小豬班納、巴拉巴拉等童裝都開始在三四線城市布局。森馬服飾曾在2017年財報中表示未來將加碼童裝并重點拓展三四線城市。

多品牌矩陣模式帶來轉(zhuǎn)機

大品牌的戰(zhàn)略有些企業(yè)是模仿不來的，他們采取多品牌矩陣的模式，不斷完善自己的品牌，差異化品牌格局，搶占市場。采取此種戰(zhàn)略的企業(yè)，一方面是自有品牌強勢，另外一方面，大多數(shù)以上市公司為主資金雄厚，他們的終極目標是成為國內(nèi)童裝領(lǐng)域的龍頭企業(yè)并把業(yè)務(wù)拓展到國外。

以森馬、安踏為代表的企業(yè)，通過多品牌差異化定位全面搶占市場。收購?fù)闗idiliz集團全部資產(chǎn)的森馬表示，Kidiliz和其既有的巴拉巴拉品牌童裝業(yè)務(wù)在品牌定位和主力市場上具有明確的互補性，在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、國際市場經(jīng)營和全球采購等價值鏈上具備整合效應(yīng)。目前，森馬旗下的童裝品牌已有Balabala、Mini balabala、mongdodo、badibadi等，每一個童裝品牌的定位和風(fēng)格均不同，經(jīng)過一系列的收購、資源整合與布局，如今的森馬已躍升全球第二大童裝集團。

有業(yè)內(nèi)人士表示：未來服裝行業(yè)的競爭焦點在于體驗，所以線下布局很關(guān)鍵，門店建設(shè)將引領(lǐng)童裝行業(yè)進入新一輪變革；高端市場擴大是消費升級帶來的必然結(jié)果，所以對于一開始定位中低端的品牌，并購、聯(lián)合其他品牌形成多品牌形式是必做功課；與消費向上相對的流量向下，主要在于渠道，未來三四線城市一定會成為增量市場。

隨著更多品牌的加入，單靠市場紅利獲得持續(xù)發(fā)展早已不現(xiàn)實，即便是新機會點的童裝市場也不斷面臨各種機遇與挑戰(zhàn)。中國經(jīng)濟在變化，市場在變化，消費者也在變化，我們決不可能做到“以不變應(yīng)萬變”。

文章來源：童裝觀察