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跨界已成母嬰行業(yè)一大趨勢!如何玩出1+1>2的效果?
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2019年03月10日 13:48來源于:母嬰行業(yè)觀察
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如今跨界產(chǎn)品、跨界營銷事件層出不窮,譬如近600歲的故宮博物院憑借IP+跨界轟動一時,面向年輕化群體不斷推出爆款產(chǎn)品,據(jù)悉僅2017年故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品收入就已達(dá)15億元,同時也推動了故宮的“翻紅”,這一跨界案例也讓更多的品牌人艷羨不已。與早期跨界聯(lián)合不同,現(xiàn)在的品牌更傾向與自帶流量的平臺、品牌、IP合作,真正解決流量問題,并能有效提升品牌曝光量與銷售轉(zhuǎn)化。

為什么跨界會成為如此重要的一種創(chuàng)新方式?

首先,從平臺角度來看,各大型電商平臺流量增長遭遇瓶頸期已成事實(shí),大家都在積極加速聚集整合優(yōu)質(zhì)資源,讓內(nèi)容與電商產(chǎn)生共鳴,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)流量疊加,并提升轉(zhuǎn)化。如2018年1月,阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)宣布旗下衍生品業(yè)務(wù)授權(quán)寶與阿里巴巴集團(tuán)旗下IP授權(quán)交易平臺阿里魚進(jìn)行全面整合,開展IP認(rèn)證、IP授權(quán)、交易撮合、營銷等系列鏈條服務(wù),加大整合阿里生態(tài)體系內(nèi)資源的力度,連接IP方和天貓、淘寶的品牌商家,打通IP開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈,為IP消費(fèi)品銷售開辟全新渠道。

在18年底母嬰行業(yè)觀察從阿里市場部獨(dú)家獲悉,跨界將是未來的營銷大趨勢,阿里愿意扶植一些自帶流量的KOL在天貓開店,同時支持大跨度的跨界合作,一起做營銷和賣貨,包括做定制的聯(lián)名款等,而不是簡單的換個包裝。

從品牌方的角度,為什么跨界營銷值得嘗試?首先從大多數(shù)商家都亟待解決的問題說起:

1、獲客成本增加:用戶增長下降,而流量紅利逐步消失殆盡,獲客成本在不斷增加;
2、商品同質(zhì)化嚴(yán)重:長相相似、產(chǎn)品功能相似,商品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致消費(fèi)者購買動能不足;
3、品牌溢價能力差:客單價整體偏低,而品牌溢價能力又不足,品牌成交增長疲軟。

成功的跨界玩法是如何解決這幾大問題的?我們通過一些案例進(jìn)行分析。

1、品牌×品牌跨界:好奇紙尿褲×自然堂,推出聯(lián)名款限量面膜

跨界已成母嬰行業(yè)一大趨勢!如何玩出1+1>2的效果?

好的跨界玩法,首先品牌在選擇跨界合作對象上,一定要選擇具有互補(bǔ)性的品牌,尤其是在提升用戶體驗(yàn)方面,能夠起到1+1>2的效果。

紙尿褲和面膜的購買者都是媽媽群體,而紙尿褲和面膜都需要最好的膜布,在這一點(diǎn)上如果達(dá)成默契,就能極大的滿足年輕消費(fèi)者對品質(zhì)的追求以及獵奇心。“作為媽媽,你一直給孩子最好的,但也不能忽視你自己。”基于這樣的消費(fèi)者洞察,好奇紙尿褲與自然堂聯(lián)名款面膜,主打的賣點(diǎn)也非常清晰,寄雙倍呵護(hù)嬌嫩肌膚,讓媽媽和孩子擁有一樣的加倍呵護(hù)。據(jù)悉,這款限量款尿不濕面膜雙11上線即售80萬片,活動總曝光量超過30億,是一次非常成功的品牌×品牌的跨界聯(lián)合。

目前品牌與品牌的跨界是最讓大家最想嘗試的方式,如雅培在今年1月初就曾透露想找更多品牌一起跨界跟天貓做有機(jī)的營銷活動及賣貨,真正的跨界營銷都是沉淀于具體產(chǎn)品與形式之下的深度聯(lián)姻,如何選擇最契合的品牌,讓原本毫不相干的元素,通過相互滲透、融合,從而碰撞出來不一樣的火花與亮點(diǎn),的確非??简?yàn)品牌的運(yùn)營之道。

2、品牌×明星跨界:貝因美×孫楊,迎合年輕化用戶,重塑冠軍品質(zhì)

跨界已成母嬰行業(yè)一大趨勢!如何玩出1+1>2的效果?

與明星、KOL合作,是品牌常用的營銷方式,在粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的今天,最合適的代言人與品牌一定是高度匹配的,即明星自身的形象氣質(zhì)能夠代表甚至樹立品牌想要傳遞的目標(biāo)定位,同時要避免代言人同質(zhì)化。

如2018年雙十一期間,貝因美宣布孫楊出任全球品牌形象大使,這一動作主要想表達(dá)的是26歲的貝因美主動與年輕消費(fèi)者溝通的探索和方向。據(jù)悉,1991年出生的孫楊有3200多萬粉絲,其中70%是女性,主要來自沿海城市80后、90后,粉絲喜歡他是因?yàn)樗慕】怠⒎e極、不懈努力,以及他的冠軍品質(zhì)、領(lǐng)軍人物這種精神,而這也正契合貝因美主打的品牌形象。

在商品上的合作,貝因美將上市孫楊同款1992年購買的貝因美米粉,把孫楊很多精彩瞬間在產(chǎn)品里面體現(xiàn)出來,作為當(dāng)紅體育明星,孫楊可以在多個場合、多個時段給貝因美引流,增加曝光度,繼而打造產(chǎn)品IP化和提升粉絲經(jīng)濟(jì)。目前來看,孫楊的代言對貝因美而言是起到十分正向的作用,也助推貝因美逐步實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,提升品牌高度。由此可見,真正洞察消費(fèi)者心理、根據(jù)市場策略靈活應(yīng)對、堅(jiān)定品牌理念,品牌與明星的跨界合作才能起到1+1>2的效果。

3、品牌×IP跨界:小豬佩奇、三生三世等IP與品牌的結(jié)合

品牌與IP的聯(lián)合也十分常見,篇幅有限,拿近兩年來很火的小豬佩奇和三生三世與品牌的結(jié)合來舉例。2017年底,“小豬佩奇”的正版衍生品和版權(quán)授權(quán)已經(jīng)超過800項(xiàng),DVD、書籍、電影、玩具、文具、食品、衣服、主題公園、舞臺劇等有小豬佩奇的身影,全球的授權(quán)金額收入高達(dá)12億美元。2018年,優(yōu)衣庫發(fā)布小豬佩奇聯(lián)名版嬰兒睡衣,好奇紙尿褲推出小豬佩奇成長褲,360兒童推出兒童手表小豬佩奇版等,都贏得了不錯的市場反響。

跨界已成母嬰行業(yè)一大趨勢!如何玩出1+1>2的效果?

再說到三生三世也是IP開發(fā)范本,包括60多個品牌,3億衍生品銷售。三生三世受眾人群中女性占據(jù)75%,30歲以下的年輕用戶為55%,針對這個IP所聚集的大量的年輕女性用戶,全棉時代推出了《三生三世十里桃花》的衍生品,包括純棉柔巾,濕巾,衛(wèi)生巾,紗布手帕等,以粉萌少女心的包裝與高顏值俘獲目標(biāo)用戶,全方位吸引消費(fèi)者的好奇心和感受欲,也是跨界路上可以借鑒的案例。消費(fèi)升級之下,產(chǎn)品變得更加碎片化和半定制化,這也是品牌與IP跨界營銷中創(chuàng)意的重點(diǎn)。

而品牌在選擇IP的時候,需要注意三點(diǎn):一是這個IP一定要能存活于多種不同產(chǎn)品形態(tài)之間,并能形成有效的連接與融合;其次是可變現(xiàn),能通過產(chǎn)品或服務(wù)的銷售,發(fā)揮商業(yè)價值;第三是有流量,它可以通過粉絲經(jīng)濟(jì)的流量紅利,提升變現(xiàn)能力,同時提升品牌溢價。

文章來源:母嬰行業(yè)觀察

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