作為達(dá)能旗下的明星大單品，除了諾優(yōu)能，愛他美這些年在中國的發(fā)展也功績顯著。從最早通過海淘和跨境電商走紅，到重視官方渠道，從最初的平民價(jià)格到發(fā)力超高端產(chǎn)品，產(chǎn)品不斷向下滲透，品牌不斷往上升級，愛他美可以算得上是近幾年來諸多國際品牌在華發(fā)展的一個(gè)典型。

財(cái)報(bào)顯示，2018年達(dá)能銷售收入約247億歐元，專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)（包括醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品、早期生命營養(yǎng)品）的凈銷售收入同比增長5.9%，達(dá)71億歐元，其中達(dá)能生命早期營養(yǎng)品在中國市場的銷售額約占全球銷售額的30%。值得注意的是，2018年前三季度達(dá)能奶粉業(yè)務(wù)在華增長迅速，但代購、跨境購等間接渠道的銷售持續(xù)下滑，致使第四季度整體呈負(fù)增長，盡管這兩年達(dá)能奶粉一直在努力向官方渠道傾斜，但由此可見海淘、代購對愛他美而言仍然是非常重要的渠道之一，尤其新電商法在2019年1月1日落地執(zhí)行的風(fēng)聲被提前吹起，很多跨境渠道商們可能會(huì)減少囤貨，從而影響到達(dá)能的業(yè)績。

愛他美發(fā)家史

那么，愛他美在華發(fā)展經(jīng)歷了怎么樣的歷程？與啟賦、A2、星飛帆、諾優(yōu)能這幾大人人皆知的爆款單品相比，愛他美又有什么差異化的打法呢？

先從愛他美入華的歷史講起，由于消費(fèi)者對進(jìn)口奶粉的推崇，加上代購的興起，又因背靠全球乳品企業(yè)中排名第一的法國達(dá)能集團(tuán)，愛他美成為一罐難求的網(wǎng)紅產(chǎn)品，尤其是澳版和德版?zhèn)涫茏放酢?014年10月，德國原裝進(jìn)口的愛他美正式登陸中國市場，銷售持續(xù)增長。據(jù)了解，在2017年之前，愛他美幾乎只在沃爾瑪和孩子王首發(fā)，其余銷售幾乎都在非直銷平臺(tái)即海淘、代購等。

迄今為止，線上銷售額在愛他美的全年業(yè)績中仍占到重要地位。據(jù)情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，截至2018年11月，在所有品牌中，愛他美的銷售額在京東、天貓等主要電商平臺(tái)上排名第一，達(dá)23.9億，市場份額占比12.2%，同期增長率達(dá)37.9%，這部分業(yè)績還不包括愛他美通過一些B2B平臺(tái)以及海淘和跨境購等綜合渠道所產(chǎn)生的營收。

由于海淘和跨境購起家的歷史，達(dá)能旗下的愛他美一直把零售價(jià)格穩(wěn)定在150元左右，在進(jìn)口洋奶粉品牌中顯得十分平價(jià)親民，喜歡購愛他美的中國消費(fèi)者往往是一二線城市具有高學(xué)歷和高收入背景的中產(chǎn)階級家庭。2017年1月，在該產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上，愛他美又推出超高端系列白金版（愛他美卓萃），365元一罐（1段）的卓萃與星飛帆、啟賦等定價(jià)相差無幾，從而加入競爭愈加激烈的高端市場拉力賽。從長期來看，洋奶粉品牌力推超高端奶粉的大單品戰(zhàn)略更適合長遠(yuǎn)發(fā)展，變終端推銷為終端拉動(dòng)，廠商博弈的天平才會(huì)持續(xù)往品牌方那邊傾斜。更何況，奶粉新政之后，品牌方獲取一個(gè)系列一個(gè)配方本來成本也變得更高昂了。

與此同時(shí)，愛他美開始重視官方渠道的建設(shè)，同時(shí)展開全渠道的鋪設(shè)。其席財(cái)務(wù)官Cecile Cabanis也曾回應(yīng)稱，愛他美非直銷和直銷之間的比例大約為60:40，而在2017年搭建直銷渠道，具體包括母嬰店、現(xiàn)代渠道、B2C的電商直接銷售等，產(chǎn)品全部在電商首發(fā)，促使了2017年第二季度愛他美在中國超過20%的強(qiáng)勁增長。在18年的財(cái)報(bào)中，達(dá)能也提到母嬰店是其增速正勁的渠道之一。

如今，達(dá)能、惠氏、飛鶴已成為中國市場上規(guī)模超百億的奶粉巨額，愛他美作為達(dá)能奶粉的一大殺手锏，與其他公司的大單品相比，它的打法是截然相反的，同時(shí)也是由它的基因決定的。首先是在定價(jià)上，愛他美從最開始的薄利多銷到17年開始發(fā)力超高端，這與惠氏啟賦從2010年上市之初便以高價(jià)推出的策略有所不同。二是渠道策略上，愛他美如今最關(guān)鍵的就是如何真正擺脫對非官方渠道的依賴，把業(yè)務(wù)真正建立在可持續(xù)的渠道上，而這條路惠氏、飛鶴多年的積累都可作為其很好的借鑒。

愛他美落地線下求增長

國內(nèi)品牌往上走，國際品牌往下沉，是當(dāng)下奶粉行業(yè)最顯著的表現(xiàn)。很多國際品牌都意識(shí)到一個(gè)持續(xù)的趨勢是，未來絕大多數(shù)增長將來中國市場，很多產(chǎn)品類別在中國仍然有很大滲透空間，而且?guī)缀跛泄疽呀?jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到不同的地域策略是增長的關(guān)鍵，即跨國企業(yè)的運(yùn)營模式走向本地化，并根據(jù)市場變化快速敏捷的做出反應(yīng)。愛他美從“網(wǎng)紅”出身，在正式進(jìn)入中國市場的第五年，如何做到更接地氣，海陸空多維度布局中國市場，全方位獲取業(yè)績增長與提升高端品牌價(jià)值，是最棘手的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)階段，打通線下是其夯實(shí)增長的關(guān)鍵。

不可置否，在所有渠道中，嬰兒奶粉在線上銷售的增速最勁，但全渠道零售趨勢下，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，線上解決信息對稱及交易，線下則幫助解決服務(wù)問題，才能更好地迎合消費(fèi)者的需求。因此，線下渠道重要性不言而喻，作為份額占比最大的渠道，母嬰門店貢獻(xiàn)了嬰幼兒配方奶粉一半以上的銷售額，此外線下更有體驗(yàn)感，更能保證產(chǎn)品質(zhì)量，而且在持續(xù)增長。

據(jù)悉，愛他美在繼續(xù)發(fā)力線上渠道的同時(shí)，愛他美™卓萃™現(xiàn)已陸續(xù)進(jìn)駐沃爾瑪、山姆會(huì)員商店、孩子王，并即將在各大渠道銷售，不斷加碼母嬰線下渠道。

愛他美布局線下渠道是正確的戰(zhàn)略布局，可以見得三大好處：第一，愛他美作為網(wǎng)紅大單品，品牌影響力已經(jīng)足夠，是母嬰店的引流通貨，此外超高端系列可以給母嬰店不錯(cuò)的利潤空間，可以成為母嬰店助推產(chǎn)品；第二，線下渠道可以解決專業(yè)性服務(wù)問題，也可以減少產(chǎn)品質(zhì)量問題，對愛他美而言，是解決當(dāng)前海淘代購帶來的負(fù)面影響的主要方式之一；第三，與孩子王、樂友等專業(yè)母嬰門店深度合作，更可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)支持，做到精準(zhǔn)營銷，才能實(shí)現(xiàn)營銷的最大化價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷量提升，也是更好的與消費(fèi)者建立連接與溝通的不錯(cuò)選擇。

當(dāng)下嬰兒奶粉市場的渠道、需求都在不斷變化，市場競爭愈發(fā)激烈，各大品牌爭相發(fā)力，搶占市場份額，但不管是進(jìn)口還是國產(chǎn)品牌，只有線上、線下渠道精準(zhǔn)布局，配合線上線下渠道聯(lián)動(dòng)，才能在消費(fèi)趨勢變化中率先突破，成為最大的受益者。

文章來源：母嬰行業(yè)觀察