奧飛娛樂最初主要從事玩具業(yè)務(wù)，后期向動漫+玩具的產(chǎn)業(yè)線條延伸，它作為國內(nèi)較早一批發(fā)展起來的玩具行業(yè)龍頭企業(yè)，其商業(yè)模式也從傳統(tǒng)OEM制造業(yè)、授權(quán)IP、自主研發(fā)IP演變至多元IP泛娛樂布局，其間雖經(jīng)歷投資失利、虧損，但在生命周期的不同階段采取的不同商業(yè)路徑所存在的風(fēng)險，為大多數(shù)中小企業(yè)的商業(yè)發(fā)展路徑選擇提供借鑒意義。

靠玩具發(fā)家的奧飛娛樂，近年來，不得不回歸主業(yè)謀求再創(chuàng)造，但并不理想。

為了挽救頹靡的玩具業(yè)務(wù)，奧飛娛樂還牽手洋品牌“小豬佩奇”，拿下了自2018年3月起至2021年3月期間“小豬佩奇”IP玩具在中國區(qū)域內(nèi)非獨家的許可權(quán)。奧飛娛樂品牌負(fù)責(zé)人表示，僅用于開發(fā)玩具產(chǎn)品，并不會參與相關(guān)電影的出品。

奧飛娛樂發(fā)布多款2019年春季玩具新品以及全年發(fā)展計劃，著力奧迪雙鉆、澳貝、維思積木等玩具品牌，并拓展兒童主題商業(yè)領(lǐng)域，布局以IP為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈策略。

2019年3月，奧飛娛樂官方顯示玩具新品多達(dá)50+，值得注意的是除了自家原有IP超級飛俠、巴啦啦小魔仙等，今年奧飛娛樂推出了“小豬佩奇”、“睡衣小英雄”系列玩具，積木玩具也上升為“戰(zhàn)略品類”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，積木品類將要對標(biāo)樂高，會重力發(fā)展。

奧迪雙鉆，我的朋友

1992年，一個搞了7年小喇叭作坊的土老板蔡東青準(zhǔn)備去香港見見大世面。據(jù)說，此行又是臺風(fēng)又是暴雨，頗具坎坷。

但在那里，一眼就相中了貨攤上那個對中國玩具行業(yè)影響深遠(yuǎn)的玩意：迷你四驅(qū)車。

你說是先有的奧迪還是先有的奧迪雙鉆？

于是，與田宮開展合作并于1993年創(chuàng)立奧迪塑膠玩具廠，并生產(chǎn)奧迪雙鉆迷你四驅(qū)車，同時也有一些其他的模型和兒童玩具。（田宮作為模型界的業(yè)界標(biāo)桿，旗下的車輛模型數(shù)不勝數(shù)，從平路跑車到越野車再到F1賽車,無所不有。）

20多年以前，有一部家喻戶曉的動畫片《四驅(qū)小子》，估計能記住這動畫片的，孩子都可以上山溜狗了。當(dāng)年蔡老板巨資引入日本動畫片《四驅(qū)小子》，周邊產(chǎn)品出現(xiàn)在了學(xué)校小賣部、商場、超市的邊邊角角，1996年公司收入突破億元大關(guān)。

奧迪雙鉆最初引進(jìn)田宮的四驅(qū)車的時候，比賽風(fēng)格也是和田宮一樣的。不過后來雙鉆逐漸走上了另外一條路，那就是競速，簡單地說就是比快，但絕對不是電池和馬達(dá)的比拼。

2000年左右上映了《四驅(qū)兄弟》，四驅(qū)車競技方式從之前的鄉(xiāng)間越野變成了標(biāo)準(zhǔn)化的賽道競速，四驅(qū)車市場達(dá)到空前繁榮。

2004年成立“奧飛動漫”

盛極必衰，尤其是在缺少硬實力的情況下。新品“夢之隊”系列不達(dá)預(yù)期，預(yù)示傳統(tǒng)玩具業(yè)務(wù)已遇到高增速的瓶頸。2004年，蔡東青注冊了另一家公司：奧飛動漫。開始實行動漫+玩具的產(chǎn)業(yè)線條延伸。

成功產(chǎn)品代表悠悠球，由2006年推出《火力少年王》周邊產(chǎn)品潮流玩具悠悠球，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，從2006-2016十年間累計銷售悠悠球超過1億只，累計銷售額達(dá)60億元，位居中國潮流玩具單品之最。

2009年，奧飛動漫在深交所掛牌上市。

之后自主研發(fā)IP，相繼推出了《火力少年王Ⅰ》、《戰(zhàn)斗王EX》、《巴啦啦小魔仙》等爆款I(lǐng)P動畫，并大幅推動了相關(guān)動漫玩具的銷售，為公司IP產(chǎn)業(yè)鏈布局打下根基。

大肆收購布局產(chǎn)業(yè)鏈

2014年的時候，有人說奧飛都已經(jīng)上市了，依靠動漫賣玩具，難道不把重點放在模型上？不要忘記它的定位是“動漫+玩具”。

奧飛動漫自2014年起，其發(fā)展戰(zhàn)略開始橫縱向鋪開。其以傳統(tǒng)玩具為核心的業(yè)務(wù)，開始延伸到動漫產(chǎn)業(yè)鏈。而2014年后，“泛娛樂”成為其戰(zhàn)略基調(diào)，其新增業(yè)務(wù)如游戲、設(shè)計及制作等業(yè)務(wù)。

但2015年，自收購“有妖氣”原創(chuàng)漫畫平臺之后三年，有妖氣已經(jīng)跌出國內(nèi)漫畫平臺前五，有妖氣旗下有《雛蜂》、《十萬個冷笑話》、《鎮(zhèn)魂街》等知名作品。

2017年年報虧損嚴(yán)重，奧飛原因公布為第四季度上線的潮流玩具業(yè)務(wù)、海外影視業(yè)務(wù)和影視投資業(yè)務(wù)、以及游戲業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期等所致。

2018年玩具業(yè)務(wù)不理想原因

奧飛娛樂，2018年度業(yè)績快報實現(xiàn)營收28.48億元,同比下降21.81%;凈利潤為虧損16.13億元,上年同期凈利9013.00萬。利潤下降主要因公司玩具業(yè)務(wù)“陀螺”等項目銷售不達(dá)預(yù)期,以及商譽(yù)等資產(chǎn)計提14.8億資產(chǎn)減值損失所致。財報詳細(xì)請看《奧飛16億教訓(xùn)回歸聚焦K12》

回歸主業(yè)，玩具業(yè)務(wù)卻不理想。在奧飛的公告中顯示：“2018 年原材料共計提跌價準(zhǔn)備 3661.05 萬元，其中，用來生產(chǎn)零速爭霸系列產(chǎn)品的原材料跌價準(zhǔn)備金額為3134.78 萬元，主要因該類產(chǎn)品銷售價格極低，無法覆蓋未來的加工成本及銷售費用，且未來幾年內(nèi)不會再推廣銷售零速爭霸玩具產(chǎn)品，基于此情況全額計提跌價準(zhǔn)備“。

奧飛原希望通過零速爭霸再造奧迪雙鉆四驅(qū)車火爆銷售的輝煌，目標(biāo)為凈收入8.1億元。項目操作兩年，“其定位是以動畫驅(qū)動，用科技打造智能互聯(lián)平臺，連接捆綁玩家-終端-廠家，建立全新系統(tǒng)玩法，打造3-5年長線潮流新品類的項目”。

奧飛一直定位“動漫+玩具”的發(fā)展之路。然而奧飛未能如愿。這個有別于傳統(tǒng)四驅(qū)車的“新一代四驅(qū)車品類（正反雙向驅(qū)動）“，盡管”科技領(lǐng)先，體驗升級，玩法包含模塊互換、立體競速、智能互聯(lián)等新型特性“，推廣方法也沿用奧飛拿手的動畫+線下渠道，還是沒有被玩家所歡迎。

2016年8月，零速爭霸產(chǎn)品正式上市，截至2016年末該項目實際收入約2.24億。2017年上半年凈收入約0.16億，6月確定打折計劃，2017年累計凈收入約0.185億。2018年5月開始實施的出清方案也未能奏效，零速爭霸玩具產(chǎn)品2018年凈收入約254萬。

2018年末零速爭霸項目的成品及原材料，按照滯銷清貨價，計提減值準(zhǔn)備6304.82萬元。奧飛對這一失敗進(jìn)行了總結(jié)：

1）從2018年開始，玩具大環(huán)境不景氣，潮流玩具產(chǎn)品銷售普遍不好，公司潮流玩具銷售收入亦出現(xiàn)較大下滑產(chǎn)品銷售大幅度下滑。

2）零速爭霸項目賽車必須有軌道才能玩耍，軌道對于推廣至關(guān)重要，但能夠擺放大型軌道的商家已經(jīng)不像四驅(qū)車輝煌的時代那樣隨處可見，因此在項目的中期才發(fā)現(xiàn)適合推廣的渠道已經(jīng)錯過了最佳的銷售時機(jī)，2018年中期后公司及時進(jìn)行了清庫存行動，但是效果依然很差。

“公司之前進(jìn)入的流通渠道比如小店、超市等很多不具備擺放大型軌道的場地，因此公司判斷適合四驅(qū)車的渠道應(yīng)該是在青少年活動集中的地方，比如學(xué)校、少年宮、科技館之類的場所，于此公司業(yè)務(wù)部提出駕馭未來計劃，聯(lián)合經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校、少年宮、科技館聯(lián)系溝通，希望在他們的場地推廣公司的零速產(chǎn)品，由此帶來更多的銷量。”“客戶反饋的結(jié)果是產(chǎn)品的價格還是沒有吸引力，希望公司給予一定的折扣讓利。因此2017年11月公司又推出了一系列打折套餐等舉動，但大部分產(chǎn)品折后都是高于成本價的”。

3）零速爭霸玩具產(chǎn)品需使用專用電池，此種電池為奧飛專用配件，市場上沒有可替代品。電池使用壽命為3年，截至2018年12月31日，所有產(chǎn)品電池壽命告危。公司如果重新采購新電池、拆包裝﹑拆產(chǎn)品換電池投入的人工、費用等過高，在產(chǎn)品已經(jīng)處于滯銷情況下，已經(jīng)不實際。

4）鑒于停止零速爭霸項目的繼續(xù)開發(fā)，公司終止了零速2電視片的制作及零速的推廣工作，潮流片在無影視劇片及推廣下，是很難實現(xiàn)銷售。

時代變了，玩法也得變，還是老一套可能就會被玩死。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是年輕群體的成長，過去20多年奧飛娛樂都在布局K12以下的市場發(fā)展，隨著消費群體年齡的增長。奧飛的用戶逐漸拓展到更高年齡段,2018年公司聚焦K12主業(yè)努力前行推出巴啦啦小魔仙、喜羊羊、超級飛俠等系列作品并獲觀眾認(rèn)可作為動漫玩具行業(yè)細(xì)分龍頭企業(yè)，在主業(yè)上的探索不停歇。IP內(nèi)容矩陣中，擁有K12領(lǐng)域的“超級飛俠”、“貝肯熊”、“萌雞小隊”，“鎧甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”、“火力少年王”等知名IP。

但近年受游戲產(chǎn)業(yè)和市場監(jiān)管、市場教育的影響，IP估值開始加速提升，如果作IP孵化，則同樣面臨較大風(fēng)險，IP養(yǎng)成耗時較長，同時內(nèi)容端競爭一直存在。另外，國內(nèi)市場通路還不成體系，市場碎片化，變現(xiàn)期不可控。

文章來源：玩具前沿