近年來，乳業(yè)市場不斷洗牌，存活下來的乳品企業(yè)，依然面臨著生存和挑戰(zhàn)。一方面，一些傳統(tǒng)品牌逐漸有衰落跡象；另一方面，則是乳業(yè)新貴異軍突起。

光明乳業(yè)發(fā)布的2018年第三季度報(bào)告顯示，2018年1~9月，光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入155.64億元，同比下滑5.71%；歸屬母公司凈利潤3.94億元，同比下滑25.53%。這是近3年來，光明乳業(yè)交出的最差的一份“成績單”。三季報(bào)發(fā)布當(dāng)天，光明乳業(yè)還發(fā)布了人事變動公告，一名公司董事和副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)已辭職。雪上加霜的是，2019年初新希望乳業(yè)已經(jīng)成功上市且市值超過光明乳業(yè)。內(nèi)外交困下，光明乳業(yè)的第二春在哪？近日，光明乳業(yè)董事長濮韶華表示，光明乳業(yè)將加速全產(chǎn)業(yè)鏈整合升級，逐漸解決戰(zhàn)略定位不清晰的問題。

內(nèi)憂外患凸顯

事實(shí)上，光明乳業(yè)曾經(jīng)非常“光明”。光明乳業(yè)是一家擁有百余年歷史的上海老牌企業(yè)，其業(yè)務(wù)淵源可追溯至1911年，而伊利與蒙牛均在上個(gè)世紀(jì)來才成立。

2002年光明乳業(yè)上市時(shí)，其在國內(nèi)乳業(yè)中產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率等均排名第一。當(dāng)年，光明乳業(yè)主營收入高達(dá)50.21億元，超過第二名伊利的40.10億元近25%；而當(dāng)時(shí)蒙牛的營收僅16.68億元，還不及光明乳業(yè)的1/3。好景不長，2003年光明乳業(yè)被伊利趕超，淪為行業(yè)“老二”；2004年，蒙牛后來居上，光明乳業(yè)被擠至“老三”的位置。

據(jù)公開資料顯示，從2015年開始，光明乳業(yè)陷入重大人事震蕩。當(dāng)年6月，總經(jīng)理因故辭職；7月，上海市紀(jì)律檢查委員會、上海市監(jiān)察局通告光明乳業(yè)原總裁涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，接受組織調(diào)查。在光明乳業(yè)內(nèi)部陣痛時(shí)，競爭對手并沒有停下腳步。近年來，光明乳業(yè)與伊利、蒙牛兩強(qiáng)的業(yè)績差距越來越大。2017年，伊利、蒙牛的年度營收已經(jīng)幾乎分別是光明的3倍。從數(shù)據(jù)上看，光明乳業(yè)已經(jīng)徹底“掉隊(duì)”，中國乳業(yè)曾經(jīng)的“三足鼎立”格局，變?yōu)橐晾⒚膳?ldquo;兩強(qiáng)爭霸”。

更嚴(yán)峻的是，行業(yè)新軍新希望乳業(yè)近期已成功上市，此后，新希望乳業(yè)股價(jià)一路上漲，截至上周五收盤價(jià)已漲至18.75元，市值已達(dá)160.07億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過光明乳業(yè)128.57億元的市值。

近日，光明乳業(yè)公布了2018年12月投資者來電及調(diào)研情況匯總。公告稱，僅2018年12月，光明乳業(yè)接到投資者來電108次，并進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研3次。光明乳業(yè)之所以受到關(guān)注，與其2018年人事調(diào)整、營收與凈利下滑以及一系列新動作不無關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為區(qū)域型的老牌乳企，光明乳業(yè)此時(shí)公布與投資者互動情況，也有高調(diào)表態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整的意味。盡管光明乳業(yè)收購不斷、力推新品、探索新的營銷模式，但面對多家乳企開始搶占華東華南市場，光明乳業(yè)能否守住大本營、在新經(jīng)濟(jì)下煥發(fā)活力仍待觀察。

傳統(tǒng)陣地失守

對于2018年前三季度的業(yè)績下滑，光明乳業(yè)方面表示，主要原因還是常溫類產(chǎn)品受到乳制品市場激烈競爭影響，導(dǎo)致前三季度業(yè)績表現(xiàn)欠佳。華泰證券分析，伊利和蒙牛費(fèi)用投放加大，給光明的收入增長帶來很大壓力，“由于中國市場兩家大型乳企伊利和蒙牛在2018年前三季度加大了線上廣告費(fèi)用以及線下促銷費(fèi)用的投放，整個(gè)乳制品市場的競爭呈現(xiàn)加劇的趨勢。在兩家大型乳企市場份額持續(xù)上升的背景下，包括光明在內(nèi)的其他乳制品品牌的收入增長承壓”。

乳制品行業(yè)產(chǎn)品均屬于快速消費(fèi)品，產(chǎn)品銷售受廣告及促銷影響較大。近3年來，伊利、蒙牛的銷售費(fèi)用均在大幅上升，而光明乳業(yè)則逐年減少。公開資料顯示，2017年光明乳業(yè)銷售費(fèi)用再次同比減少8.11%至51.64億元；而伊利這一年的銷售費(fèi)用則同比增長9.97%至155.22億元，蒙牛的經(jīng)營費(fèi)用則高達(dá)185.49億元。

“在產(chǎn)品和渠道策略沒有較大幅度調(diào)整的情況下，光明乳業(yè)的常溫產(chǎn)品增長將面臨較大的壓力。在行業(yè)主要參與者不縮減費(fèi)用投放的情況下，光明乳業(yè)的盈利能力可能會持續(xù)受到負(fù)面影響。”資深乳業(yè)分析師宋亮表示，從產(chǎn)品類別上看，光明乳業(yè)旗下常溫酸奶品牌“莫斯利安”的市場份額受到競品擠壓的情況較為明顯，給總公司收入帶來了很大的負(fù)面影響。

據(jù)介紹，2009年光明乳業(yè)推出常溫酸奶品牌莫斯利安。該產(chǎn)品一經(jīng)面世便獲得巨大成功，推向市場的第一個(gè)月銷售額就超過千萬元，當(dāng)年銷售收入高達(dá)1.6億元，2014年銷售收入占當(dāng)年光明乳業(yè)年度總營收的約30%。莫斯利安的成功使得業(yè)內(nèi)紛紛跟風(fēng)。蒙牛隨后推出常溫酸奶品牌“純甄”；2013年年底，伊利推出旗下常溫酸奶“安幕希”。在強(qiáng)大的廣告和營銷攻勢下，2016年伊利安慕希的銷售額突破80億元，蒙牛純甄的銷售額達(dá)到60億元，光明乳業(yè)卻從此不在年報(bào)中提及莫斯利安銷量。

深處業(yè)績壓力下的光明乳業(yè)也在嘗試做出改變。光明乳業(yè)方面近期表示，未來在整體戰(zhàn)略布局上，公司將促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和資源整合，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)創(chuàng)新能力；另一方面，公司后期將加強(qiáng)渠道建設(shè)，提高產(chǎn)品鋪貨率。

如何再現(xiàn)“光明”

“光明要重整旗鼓，首先管理團(tuán)隊(duì)要穩(wěn)定和專業(yè)。此外，還需不斷拓展渠道的深度、市場的寬度以及產(chǎn)品的廣度，從而覆蓋更多的消費(fèi)人群。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，在市場廣度方面，光明缺失西北、東北等邊緣地區(qū)市場；渠道深度方面，光明不如蒙牛、伊利能夠深入國內(nèi)一線至五線城市渠道；產(chǎn)品寬度方面，光明產(chǎn)品優(yōu)勢集中在低溫冷鏈鮮奶產(chǎn)品之上，不及蒙牛、伊利多元發(fā)展奶粉、常溫奶等產(chǎn)品。在他看來，光明乳業(yè)的變革需要解決單品不強(qiáng)和戰(zhàn)略定位不清晰的問題。“光明的單品多而不強(qiáng)，在目前的競爭時(shí)代，單品做大做強(qiáng)是必須的，比如伊利、蒙牛，都擁有非常聚焦的核心單品；同時(shí)，光明的戰(zhàn)略定位也需要做出相應(yīng)的調(diào)整，低溫產(chǎn)品的確是行業(yè)的發(fā)展趨勢，但在深化低溫產(chǎn)品的同時(shí)也不應(yīng)當(dāng)放棄常溫產(chǎn)品，而是應(yīng)該穩(wěn)固常溫板塊，做大相應(yīng)的單品。”

日前，光明乳業(yè)發(fā)布公告稱，通過收購上海益民食品一廠，可以進(jìn)一步豐富公司產(chǎn)品品類，彌補(bǔ)冷飲業(yè)務(wù)的空白，可以提升奶源的季節(jié)性調(diào)節(jié)能力；收購牛奶棚股權(quán)有利于上海牛奶棚的渠道資源與光明乳業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成有效協(xié)同，有利于光明乳業(yè)的渠道建設(shè)。據(jù)了解，光明乳業(yè)此前在冷飲業(yè)務(wù)方面仍是空白。而伊利、蒙牛、三元等乳企均擁有冰淇淋業(yè)務(wù)，并為整體業(yè)績做出重要貢獻(xiàn)。值得關(guān)注的是，光明乳業(yè)收購益民食品一廠后，隨即推出了大白雪牛奶雪糕、“光明新味道”、添加黃桃菠蘿果肉、草莓藍(lán)莓果肉真實(shí)凍干果粒的光明大果粒雪糕等，同時(shí)升級了多款產(chǎn)品。

去年底剛走馬上任的光明乳業(yè)新董事長濮韶華在2018年臨時(shí)股東大會上承諾，光明乳業(yè)將加速全產(chǎn)業(yè)鏈整合升級，“光明乳業(yè)將對奶源、研發(fā)、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、冷鏈物流、分銷等全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深入的梳理與提升”。

剛剛穩(wěn)定的管理層、“亡羊補(bǔ)牢”似的開拓新業(yè)務(wù)、調(diào)整區(qū)域戰(zhàn)略布局......這些措施能助光明乳業(yè)走出困境再現(xiàn)“光明”嗎？人們拭目以待。