3月28日，蒙牛乳業(yè)(02319)發(fā)布2018年業(yè)績，收入同比增長14.7%至689.77億元(人民幣，下同)，股東應(yīng)占溢利也就是凈利潤同比增長48.7%至30.43億元。

蒙牛這個營收數(shù)據(jù)，與競爭對手伊利相差了百億。今年2月底，伊利發(fā)布的2018年業(yè)績報告顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入789.76億元，較上年同期增長16.89%，實現(xiàn)凈利潤64.39億元。在凈利潤方面，蒙牛已被伊利遠遠拉開，已不到后者的一半。

數(shù)據(jù)直觀地顯示出一個事實：作為曾經(jīng)同列于國內(nèi)乳業(yè)第一陣營的巨頭，蒙牛正在被伊利拉開距離。

差距明顯

財報顯示，蒙牛的液態(tài)奶收入593.886億元，同比增長12.0%；冰淇淋收入27.234億元，同比增長8.4%；奶粉業(yè)務(wù)則實現(xiàn)收入60.174億元，同比增長48.9%。目前來看，液態(tài)奶一直是蒙牛營收的主要品類。

作為國內(nèi)的乳業(yè)三巨頭，蒙牛、伊利和光明乳業(yè)的主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相似，但側(cè)重不同。蒙牛深耕液態(tài)奶個別單品，其收入相比伊利更加集中，主要依賴于特侖蘇、純甄等單品的業(yè)績。光明乳業(yè)去年業(yè)績出現(xiàn)“雙降”，而作為產(chǎn)銷量均排首位的酸奶產(chǎn)品——莫斯利安，去年產(chǎn)銷量雙雙下滑，庫存相應(yīng)大漲了26%。

伊利則顯得多元化，除原有產(chǎn)品外，還推出“金典”、“安慕希”、“暢意100%”、“暢輕”等高端產(chǎn)品。2018年，伊利純牛奶銷量突破100億，安慕希銷量突破140億元，金典銷量也突破100億元。

上游奶源是乳業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)基礎(chǔ)，不管是蒙牛還是伊利都涉足上游奶源。乳業(yè)分析師宋亮向時代財經(jīng)指出：“奶源的成本是影響企業(yè)利潤的重要因素。”

作為乳業(yè)巨頭，奶源問題長期以來一直是蒙牛之痛。為此，蒙牛選擇了“快”的方式，通過投資并購的方式涉足上游資源，其中就包括對現(xiàn)代牧業(yè)、雅士利和中國圣牧的收購。

2018年全年，現(xiàn)代牧業(yè)營收49.57億元虧損4.96億元；中國圣牧更是處于巨額虧損之中， 2018年上半年，其虧損10.67億，利潤同比下降168.2%。從2013年開始投資現(xiàn)代牧業(yè)，再到2018年底入股中國圣牧，蒙牛的收購之路，雖然豐富了自身有機產(chǎn)品，但收購的標的卻成為了公司的負擔(dān)。與蒙牛道路有所相似的是，2015年，光明乳業(yè)通過下屬子公司荷斯坦牧業(yè)，收購了上游奶源企業(yè)——上海牛奶集團和上海泰杰實業(yè)奶牛養(yǎng)殖業(yè)務(wù)相關(guān)的股權(quán)和資產(chǎn)。

相比于單純的“買買買”模式，伊利則采取多元模式，通過自己建廠布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，以此提供企業(yè)生產(chǎn)所需原材料。2018年，伊利大洋洲生產(chǎn)基地生產(chǎn)的“金典”新西蘭進口牛奶、“柏菲蘭”牛奶，在國內(nèi)相繼上市。為了進一步擴大奶源地，伊利在同年11月收購了泰國本土最大冰淇淋企業(yè)THE CHOMTHANA COMPANY LIMITED。

如今，光明乳業(yè)2018年營收209.86億元，已被蒙牛、伊利遠遠甩開。國內(nèi)乳業(yè)的兩大巨頭都開始向千億營收目標沖刺。但從目前的情況來看，蒙牛已落后于伊利。

卷入傳銷風(fēng)波

為加快實現(xiàn)千億營收目標，除了頻繁的資本運作外，蒙牛還在渠道上作嘗試，推出了“社交零售”戰(zhàn)略。

蒙牛在財報中稱，“蒙牛在市場推出首款體重管理牛奶慢燃纖維奶昔牛奶、及首款水解膠原蛋白晶璨果凍產(chǎn)品凝純，創(chuàng)新銷售模式，通過社交營銷平臺傳播推廣，成功吸引注重健康及愛美的消費人群。”

據(jù)了解，慢燃是蒙牛推出的一款定位為減肥的飲品，主要在微商渠道上售賣。但事與愿違的是，慢燃卻因涉嫌傳銷，使蒙牛的社交零售之路蒙上了陰影。

3月21日晚，“蒙牛慢燃纖維奶昔”前微商獨家經(jīng)銷商北京優(yōu)選千通技術(shù)有限公司在其官方微信公眾號上發(fā)布《關(guān)于慢燃項目授權(quán)到期的公告》，進而被掀出了京山傳銷案。

此前有消息稱，京山縣工商局接到舉報對優(yōu)選千通進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)優(yōu)選千通在經(jīng)銷慢燃時，會員獎金制度有5個代理級別，符合《禁止傳銷條例》第7條對傳銷行為的認定，基于此被處以4300萬元的罰款。消息在網(wǎng)絡(luò)傳開后，蒙牛一下被卷入傳銷案的輿論風(fēng)波。

近幾年，新零售興起，社交新零售的模式紛紛被各行業(yè)應(yīng)用。而在乳業(yè)中，率先引入微商模式的正是蒙牛的慢燃。

不過，行業(yè)內(nèi)對于微商模式存有質(zhì)疑。知名乳業(yè)專家王丁棉對時代財經(jīng)表示：“企業(yè)將微商作為銷售渠道新模式去探索未嘗不可，但如果把控不住就很容易偏移原本的路線，可能會影響行業(yè)的供應(yīng)平衡，擠壓商超、便利店的傳統(tǒng)線下渠道。”

社交電商借助其龐大的人群、熟人營銷購買和依托移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，實現(xiàn)裂變式銷售快速走量，都被各大快消業(yè)務(wù)所青睞。此前娃哈哈、達利園等紛紛發(fā)力微商，爭奪市場。

慢燃作為蒙牛探索社交新零售的試水之作，一度被寄予厚望。但突如其來的傳銷風(fēng)波，讓蒙牛的社交新零售之路充滿變數(shù)。宋亮指出：“慢燃屬于消費功能性的快消品，這種產(chǎn)品去做微商肯定是個錯誤。微商是一群追求暴利的人追求的發(fā)展模式，會把品牌給透支。從現(xiàn)階段看，這種模式會對企業(yè)的品牌發(fā)展存在很大的不確定性。”

據(jù)此，就業(yè)績 、涉嫌傳銷等問題蒙牛相關(guān)負責(zé)人，截止發(fā)稿未得到回復(fù)。