《2019中國乳業(yè)(奶制品)營銷發(fā)展白皮書》顯示，2018年乳制品行業(yè)銷售總額約3700億元，同比增長3%，近五年來復(fù)合增長率為5%，行業(yè)增速明顯放緩。近年來，隨著市場需求的不斷變化，一線乳企開始逐漸加大在渠道下沉方面的投入，完善產(chǎn)業(yè)布局，而區(qū)域性乳企卻在有限的市場條件下，面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新能力不足等諸多問題。

受多重?cái)D壓 廣東區(qū)域乳企加大渠道拓展

目前國內(nèi)乳制品加工企業(yè)按照銷售區(qū)域及規(guī)模劃分可以分為三類:全國性乳企、區(qū)域性乳企和地方性小型乳企。全國性乳企主要包括伊利、蒙牛等全國性品牌企業(yè)，區(qū)域乳企則是依地域劃分。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在廣東本地的乳品消費(fèi)市場中，包括燕塘、風(fēng)行、香滿樓等品牌在內(nèi)的本地區(qū)域乳企占據(jù)了60%的市場份額。

近年來，乳業(yè)一線品牌的增長速度明顯高于行業(yè)整體的增長速度，并且由于其完整的產(chǎn)業(yè)布局、成熟的技術(shù)及較完善的市場體系等優(yōu)勢，搶占了不少市場份額，使得行業(yè)集中度有了顯著提高。與此同時(shí)，區(qū)域乳企不僅受到地域的限制難以拓寬市場，還面臨著受到一線品牌擠壓等多重打擊。

同時(shí)，區(qū)域乳企也需要從主觀角度正視自身所暴露出的不足之處。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮稱，區(qū)域乳企的劣勢主要體現(xiàn)在品牌意識(shí)不強(qiáng)、內(nèi)部管理和創(chuàng)新不足等方面。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出，要想扭轉(zhuǎn)這一局面，就必須在產(chǎn)品及渠道方面體現(xiàn)出“差異化”，通過推出具有競爭力的新產(chǎn)品或是拓寬渠道，進(jìn)入細(xì)分市場挖掘新的增長點(diǎn)，創(chuàng)造更多的盈利空間。

以廣東本地乳企為例，記者了解到，燕塘今年將著力開拓與布局自動(dòng)售貨機(jī)、便利店系統(tǒng)等新型渠道，并打算利用此新興通路布局銷售牛奶、乳制品，為業(yè)務(wù)尋找新的增長點(diǎn)，同時(shí)降低流通成本，提高經(jīng)營效益。去年年底，風(fēng)行牛奶也順應(yīng)潮流，在融入電商的同時(shí)進(jìn)行多元發(fā)展，推出線下體驗(yàn)店，拉近與年輕消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)。

巴氏奶成新風(fēng)口品類 但仍需消費(fèi)教育

據(jù)《低溫奶趨勢白皮書》顯示，從目前來看，低溫鮮奶品類的成長速度是乳制品行業(yè)的近10倍，巴氏奶這一具有極大潛力的市場也愈發(fā)吸引乳企的注意。巴氏奶是指通過巴氏殺菌法處理過的牛奶，作為低溫奶的一種和常溫奶相對應(yīng)。殺菌溫度低、儲(chǔ)藏條件為冷藏、保質(zhì)期短是其三大特點(diǎn)。

在國際上，巴氏奶也已經(jīng)成為了乳品消費(fèi)的主流趨勢。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，加拿大、英國、美國、日本的巴氏低溫奶的市場份額分別為99%、99.5%、99.7%、99.3%，而目前我國巴氏低溫奶的市場份額僅為14%，意味著該巨大的發(fā)展空間。

但區(qū)域乳企在這一風(fēng)口品類的深耕發(fā)展上并不順利。朱丹蓬認(rèn)為，受冷鏈儲(chǔ)存及運(yùn)輸技術(shù)的制約，低溫奶的服務(wù)和配送半徑較窄，再加上對許多區(qū)域乳企來說，資金實(shí)力略顯不足，所以在這一塊很難進(jìn)行對外擴(kuò)張，因而目前正處于“進(jìn)退兩難”的境地。從目前的市場情況看，巴氏奶的發(fā)展的確仍處于市場培育階段，消費(fèi)者對此尚未形成明確的認(rèn)識(shí)，乳企仍需加大這一塊消費(fèi)教育。宋亮也指出，企業(yè)切忌盲目追求風(fēng)口品類，畢竟巴氏奶的發(fā)展并非一蹴而就，而是有著一個(gè)漸進(jìn)式的轉(zhuǎn)變過程。