近期，母嬰研究院后臺(tái)數(shù)據(jù)獲得母嬰各行業(yè)一季度線上零售最新數(shù)據(jù)，其中，48.1億元的紙尿褲線上成績(jī)中，大多數(shù)紙尿褲主要玩家都獲得正數(shù)的良好增長(zhǎng)，然而，作為尤妮佳旗下其中的一個(gè)紙尿褲品牌，同時(shí)作為2019年Q1排名第6的紙尿褲品牌，媽咪寶貝卻出現(xiàn)了-21.5%的業(yè)績(jī)下跌，成為本期TOP10紙尿褲增長(zhǎng)最差的品牌。為何會(huì)出現(xiàn)這種情況，還得從媽咪寶貝的母公司日本尤妮佳集團(tuán)在華的市場(chǎng)變化說(shuō)起。

媽咪寶貝所屬母公司——日本尤妮佳集團(tuán)，是日本四大紙尿褲廠商之一，同時(shí)也是亞洲最大的衛(wèi)生用品制造商和世界第三大衛(wèi)生用品制造商。1995年，日本尤妮佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2002年開(kāi)始正式在中國(guó)生產(chǎn)紙尿褲，是較早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資紙尿褲品牌之一。

在華市場(chǎng)誤判，尤妮佳馬失前蹄

最初，媽咪寶貝紙尿褲，作為最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日系紙尿褲品牌，是尤妮佳基于當(dāng)時(shí)中國(guó)母嬰消費(fèi)者對(duì)紙尿褲基本需求而進(jìn)口的普通產(chǎn)品。剛剛?cè)肴A的時(shí)候，日本制造在中國(guó)母嬰人群里擁有很高的人氣和口碑，因此，一直到2012年，憑借媽咪寶貝這一單品，尤妮佳甚至躍居市場(chǎng)第二份額，僅次于寶潔的幫寶適。

然而，后來(lái)為了節(jié)省巨額的運(yùn)輸成本費(fèi)用，尤妮佳選擇在中國(guó)本土投資建廠，實(shí)行本土生產(chǎn)本土消費(fèi)策略，在中國(guó)建立了五家工廠生產(chǎn)紙尿褲。這一舉動(dòng)，直接將媽咪寶貝“日本制造”的優(yōu)勢(shì)給砍掉。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度大打折扣，媽咪寶貝經(jīng)歷第一次“老馬失蹄”。

紙尿褲走高端化趨勢(shì)，媽咪寶貝“很尷尬”

近年來(lái)，隨著社會(huì)人均收入水平的不斷提升，消費(fèi)升級(jí)已慢慢從高線城市滲透進(jìn)低線城市中去。越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、安全的要求在迅速提高，高端化、超高端化已成為母嬰行業(yè)最重要的發(fā)展趨勢(shì)之一。當(dāng)然，紙尿褲也一樣。

高端、超高端紙尿褲需求急劇飆升，一些巨頭玩家迅速反應(yīng)過(guò)來(lái)，紛紛推出相應(yīng)的產(chǎn)品。盡管后來(lái)尤妮佳針對(duì)高端市場(chǎng)專門推出了全新的moony品牌紙尿褲產(chǎn)品，但是定位在中端市場(chǎng)的媽咪寶貝境遇十分尷尬，同時(shí)也失去了高線城市的主要市場(chǎng)份額。敗在了消費(fèi)大升級(jí)的時(shí)代背景下，是媽咪寶貝第二次陣痛。

國(guó)進(jìn)洋退，日本制造優(yōu)勢(shì)不再

不久前，尤妮佳發(fā)布2019財(cái)年預(yù)期，當(dāng)中提到，作為該公司最大優(yōu)勢(shì)的“日本制造”的競(jìng)爭(zhēng)力已出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，作為主力的嬰兒紙尿褲業(yè)務(wù)與中國(guó)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激化加重。

在市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩的背景下，尤妮佳計(jì)劃通過(guò)備受中國(guó)消費(fèi)者好評(píng)的“日本制造”形成差異化。但近幾年來(lái)，“中國(guó)質(zhì)造”不斷升級(jí)，國(guó)貨在迅速崛起，如今，國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌無(wú)論是從產(chǎn)品力、渠道力等都有極大幅度的提升。加上營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌已經(jīng)逐漸走進(jìn)了消費(fèi)的心智，部分品牌甚至還有了與國(guó)際品牌抗衡的力量。例如爸爸的選擇、小鹿叮叮、爹地寶貝、雀氏等一批新國(guó)貨代表，均紛紛進(jìn)入到紙尿褲的重要競(jìng)爭(zhēng)賽道。國(guó)貨崛起的時(shí)代，日系紙尿褲品牌依靠“日本制造”帶來(lái)的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)在逐漸消失。

2018年全年，媽咪寶貝在線上的零售業(yè)績(jī)已呈-27.0%的增長(zhǎng)，如今一季度中不僅未能反彈，更維持雙位數(shù)的下跌，情況實(shí)屬不容樂(lè)觀。

目前，紙尿褲行業(yè)加速洗牌和變革，消費(fèi)者在追求高端化產(chǎn)品的同時(shí)，其消費(fèi)心智也轉(zhuǎn)為理性化。媽咪寶貝的產(chǎn)品定位注定了它在一二線城市的失勢(shì)，而下沉市場(chǎng)更有本地“地頭蛇”的盤踞，如何進(jìn)行品牌和產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)布局，已成為媽咪寶貝當(dāng)下最重要的任務(wù)。

文章和部分圖片來(lái)源：紙尿褲關(guān)注