5月29號，CBNData聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布了《2019線上國產(chǎn)奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢》，從線上奶粉的國潮趨勢、消費(fèi)者洞察等多個維度，洞察行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。
國潮趨勢崛起

從上圖中我們可以看出，就近三年來講，淘系平臺奶粉市場的消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)規(guī)模都在持續(xù)增長，增幅也略有提升。

由于國家二胎政策的開放和母乳喂養(yǎng)率的進(jìn)一步偏低，就意味著奶粉市場的穩(wěn)健需求。加上近些年來，電商消費(fèi)模式的興起，促使了奶粉市場的價格逐漸回歸理性。

這些條件都促進(jìn)了國產(chǎn)奶粉消費(fèi)的升溫，在線上奶粉市場的占比也在穩(wěn)步提升。

消費(fèi)者洞察

到2017年，淘系國產(chǎn)奶粉消費(fèi)人數(shù)有了大幅度的增長，平臺開始涌入大批的新增用戶。

到2018年消費(fèi)人數(shù)開始趨于穩(wěn)定狀態(tài)，但是人均年消費(fèi)金額有了大幅提升。

從2016年到2018年，三年間國產(chǎn)品牌奶粉市場銷售規(guī)模開始呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。

根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)來看，2018年國產(chǎn)奶粉市場的新客戶有九成都是來自奶粉品類的自然增長，由此也可以見得國產(chǎn)品牌對新奶粉消費(fèi)人群還是有一定的吸引力的。

對比這兩年的購買習(xí)慣，購買4 次以上的忠實(shí)用戶人數(shù)占比提升也比較明顯，由此可見，線上國產(chǎn)奶粉的老客戶忠誠度較高、粘性較強(qiáng)。

從下圖數(shù)據(jù)可以看出，在國產(chǎn)嬰幼兒奶粉中，罐單價在300元以上成為品牌數(shù)量最集中的價位段區(qū)間，同時消費(fèi)人數(shù)也在不斷增長，這就說明消費(fèi)者對于高價位的國產(chǎn)品牌偏好程度也在逐步提升。

隨著90、95后的新媽媽們的大批涌入，消費(fèi)能力和對產(chǎn)品的要求都在逐步提升。

影響著國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的人均花費(fèi)金額也在逐年上升，特別是單筆消費(fèi)800元以上的人數(shù)有大幅度增長。

下線城市，男性、90后、95后消費(fèi)者更偏好國產(chǎn)奶粉，可見年輕父母對于國產(chǎn)奶粉的認(rèn)可度還是比較高的。

隨著寶寶身體發(fā)育逐漸完善，“轉(zhuǎn)奶”變得更加容易，各個群體的媽媽對其他品牌的嘗鮮意向都在逐漸上升，對品牌的忠誠度逐步在下降。
但是從數(shù)據(jù)來看，95后媽媽在全階段奶粉品類上的線上忠誠度均高于其他人群。

下線城市有非常廣闊的嬰幼兒奶粉市場，根據(jù)2018年凱毒消費(fèi)者指數(shù)報告顯示，0-3歲的嬰幼兒有60%生活在下線城市，而母嬰用品的銷售金額中，有49%來自下線城市。

CBNata大數(shù)據(jù)顯示，三四線城市“寶媽”人數(shù)和人均消費(fèi)均保持逐年上升，單罐300元以上的超高端奶粉訂單量增長。這說明小城媽媽越來越青睞頭部的國產(chǎn)高端奶粉，認(rèn)可度不斷在提升

行業(yè)發(fā)展展望

2018年奶粉配方注冊制的實(shí)施，整體提高了奶粉市場的準(zhǔn)入門檻。

2018年5月國務(wù)院常務(wù)會議提出要“提升國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的品質(zhì)和榮譽(yù)度”

2019年2月，中央一號文件提出“實(shí)施嬰幼兒配方奶粉提升行動，”

在政策利好的大環(huán)境之下，國產(chǎn)品牌不斷提升品質(zhì)，正是刺激市場信心恢復(fù)的重要底氣。

一些國產(chǎn)的奶粉品牌致力于嬰幼兒配方研究，搜尋母乳奧秘，經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，國產(chǎn)奶粉已經(jīng)從“仿生母乳”提升到“模擬母乳”。

品牌為王、品質(zhì)致勝也已經(jīng)成為各大乳業(yè)的核心發(fā)展理念，各方攜手助力國貨奶粉品質(zhì)升級，為中國寶寶的健康成長提供更加全面的呵護(hù)，用良好口碑贏得更多消費(fèi)者的青睞。

近年來國內(nèi)奶源基地品質(zhì)建設(shè)大有成效，牛奶質(zhì)量安全水平發(fā)生質(zhì)的飛躍，各項理化指標(biāo)和衛(wèi)生指標(biāo)均高于《生乳》國標(biāo)，達(dá)到美國、歐盟等發(fā)達(dá)國家水平，《中國奶業(yè)質(zhì)量報告》顯示，我國原料乳違禁添加物抽檢合格率連續(xù)7年保持100%，隨著中國奶源地越來越受到消費(fèi)者認(rèn)可，進(jìn)口品牌也開始選擇國內(nèi)奶源，并且受到消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)人數(shù)和銷售額逐年增長，消費(fèi)者對國內(nèi)生產(chǎn)環(huán)境的信賴度和放心度增強(qiáng)。