現(xiàn)階段我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)監(jiān)管政策基本完善，主要以規(guī)范行業(yè)發(fā)展為主，即使這些政策或規(guī)范在關(guān)鍵環(huán)節(jié)相對管理嚴厲，但我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)仍然保持著高速增長，并且在2016年一舉超過電視、廣播電臺、報社、期刊社四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額總和后，持續(xù)肩負著中國廣告業(yè)發(fā)展的重任。在2018年中國主要行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入品類中，食品母嬰類廣告占據(jù)半壁江山，并且在這期間涌現(xiàn)了一大批互聯(lián)網(wǎng)廣告新生力量來分食BAT的市場份額。

監(jiān)管政策基本完善，以規(guī)范行業(yè)發(fā)展為主基調(diào)

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在過去政策寬松的環(huán)境下，發(fā)展極其迅速，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速擴張，監(jiān)管部門為了規(guī)范行業(yè)發(fā)展，陸續(xù)出臺相關(guān)管理條例進行規(guī)范并引導其健康發(fā)展，目前已經(jīng)形成了從網(wǎng)絡(luò)媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容到廣告投放所有環(huán)節(jié)的相對齊全政策環(huán)境，整體上以規(guī)范為主，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)相對管理嚴厲。

圖表1：中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)相關(guān)政策及規(guī)范

規(guī)模保持高速增長，2016年后持續(xù)肩負中國廣告業(yè)發(fā)展重任

在2016年一舉超過電視、廣播電臺、報社、期刊社四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額總和后，2017年的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告繼續(xù)承擔了全面拉升中國廣告行業(yè)的重任。

根據(jù)中關(guān)村互動營銷實驗室數(shù)據(jù)顯示，2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入為3694億元，較2017年同比增長23.3%，保持了較快的增長速度。受中國宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整與渠杠桿周期的影響，加之流量紅利的結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體增長較去年減緩了6.3個百分點。

圖表2:2013-2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額變化趨勢（單位：億元，%）

移動端廣告收入占比繼續(xù)加大，廣告結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化

由于移動端接入流量的大幅度提高，互聯(lián)網(wǎng)廣告向移動端傾斜更加明顯，2018年移動端廣告收入占比較2017年進一步增至68%。

圖表3:2017-2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告終端收入結(jié)構(gòu)對比分析（單位：%）

食品母嬰類廣告占據(jù)半壁江山，互聯(lián)網(wǎng)廣告新生力量迅速崛起

從2018年中國主要行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入品類占比情況來看，食品飲料類占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入品類的榜首，占比達到26.8%，個護及母嬰品類位列第2，這兩項總計占比達到49.3%，幾乎占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的半壁江山。

交通、網(wǎng)絡(luò)通訊及房地產(chǎn)三大品類分列3-5位，收入占比均超過6%，為互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的傳統(tǒng)大品類；數(shù)碼電子產(chǎn)品、金融保險、零售物流品類收入占比則分列6-8位。

圖表4:2018年主要行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入品類占比分析（單位：%）

根據(jù)中關(guān)村互動營銷實驗室數(shù)據(jù)，2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告廠商中，以今日頭條、小米、美團為代表的新生力量的迅速崛起，開始分食BAT市場份額，拉動了互聯(lián)網(wǎng)廣告的持續(xù)增長，這些企業(yè)依靠創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品及技術(shù)優(yōu)勢，為互聯(lián)網(wǎng)廣告增長植入了新動力?？梢灶A(yù)知到新生力量的崛起使互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的競爭更加激烈，也促使頭部媒體和平臺的市場集中度更高。

圖表5:2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10企業(yè)排名情況

垂直營銷市場迎來機遇，電競等領(lǐng)域發(fā)展?jié)摿^大

在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和人均收入持續(xù)增加的前提下，新興產(chǎn)業(yè)的營銷價值開始顯現(xiàn)，細分垂直領(lǐng)域下的人群擁有高忠誠度、高復購率、某領(lǐng)域積極付費傾向的特點，“小而美”的市場營銷技術(shù)得到市場認可，垂直營銷市場迎來機遇。

未來，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)可能會在電競、體育以及知識三大垂直領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿^大。原因可以從這三個領(lǐng)域的市場前景上得到。

電競領(lǐng)域：國內(nèi)電子競技正處于高速發(fā)展階段，除火熱的MOBA外，F(xiàn)PS、RTS同樣擁有巨大市場潛力，基于跨界合作的創(chuàng)新營銷模式層出不窮；體育領(lǐng)域：隨著我國體育事業(yè)從專業(yè)體育轉(zhuǎn)向大眾體育，體育產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展期，與此同時體育營銷也開始從賽事贊助、冠名、體育明星代言轉(zhuǎn)向?qū)Π鏅?quán)、體育IP的全方位營銷；知識領(lǐng)域：2018年，直播知識問答迅速崛起，憑借較高的用戶參與性以及獎金吸引，可以有效提升產(chǎn)品的粘性。