導(dǎo)讀：近日，CBME孕嬰童展聯(lián)合英富曼信息服務(wù)集團(tuán)，發(fā)布了《2019 CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》。據(jù)報(bào)告顯示，目前社會經(jīng)濟(jì)仍將穩(wěn)步增長，雖然新生人口下滑，但得益于消費(fèi)升級的持續(xù)影響，國民消費(fèi)力也在持續(xù)提升。從整個母嬰產(chǎn)業(yè)來看，不止紙尿褲行業(yè)，每個行業(yè)競爭開始或者持續(xù)加劇，優(yōu)勝劣汰明顯，但74%的企業(yè)銷售依然能保持增長趨勢。

品牌商發(fā)展趨勢：“無顏值，不高端”

對于品牌商來說，產(chǎn)品始終是最核心的要素。在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，品牌商在對產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代的時候，無不需要緊跟用戶的需求，盡量滿足用戶不斷變化著的多元化的需求。其中，高品質(zhì)已成為一種基礎(chǔ)屬性，用戶開始對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、顏值以及包裝提出了更高的要求。就如紙尿褲品牌來說，“無顏值，不高端”，高端、超高端品牌的紙尿褲，其產(chǎn)品顏值往往成為了標(biāo)配，高顏值的視覺效果也是吸引高端用戶眼球的最有效的方法。

另外，從去年開始，跨界逐漸成為母嬰行業(yè)最熱的營銷戰(zhàn)略，如好奇借當(dāng)紅IP小豬佩奇推出聯(lián)名紙尿褲獲得了相當(dāng)不錯的市場反響;米菲紙尿褲也是取得了荷蘭國寶級動畫形象—MIFFY的授權(quán)，在微商的模式下迅速成為知名的國產(chǎn)品牌;幫寶適聯(lián)合海拍客推出定制款紙尿褲布局下沉市場;好奇也與拼多多合作為其定制專屬紙尿褲加入到下沉市場的競爭中……

代理商發(fā)展趨勢：選擇品牌更謹(jǐn)慎

今年開始，代理商的發(fā)展路徑更加謹(jǐn)慎。隨著市場競爭的不斷加劇，新品牌也越來越多。與其盲目地追求利潤，銷售“無名”品牌，不如集中精力，將重點(diǎn)放在可持續(xù)發(fā)展的品牌上。據(jù)《報(bào)告》顯示，有47%的代理商調(diào)整品牌布局后成功拉開與同行的差距。

零售商發(fā)展趨勢：加強(qiáng)和提高消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)

《報(bào)告》顯示，作為直接面對消費(fèi)者的最終端口，消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)依然是零售商亟需不斷加強(qiáng)和完善的重要環(huán)節(jié)。其次，新零售的崛起促使零售商不得不進(jìn)行線上線下一體化。消費(fèi)者對新鮮物的高敏感度也成為零售商的新增長點(diǎn)。

渠道發(fā)展趨勢：渠道更為多元化，線下集中、線上分散

過去十年，電商大舉分食線下零售份額，線下為王的母嬰行業(yè)也未能幸免。據(jù)貝恩調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近年來嬰兒紙尿褲一直保持著較高的電商滲透率，其中2017年電商銷售占嬰兒紙尿褲銷售總額的比例高達(dá)45%。但受到新零售的積極影響，線下零售開始重啟戰(zhàn)力，從全品類來看，有83%的品牌表示線上線下需共同發(fā)力，并有66%的品牌希望增加或保持線下的占比。

《報(bào)告》顯示，在線下渠道的選擇中，平均有83%的品牌商選擇與母嬰渠道合作，其中營養(yǎng)品品類占比最高，為90%。而紙尿褲品類中，有85%選擇了母嬰渠道，48%選擇超市/賣場，44%選擇了專賣店。

對于品牌商而言，母嬰渠道依然是線下銷售占比最高的渠道，66%的品牌商目前合作的母嬰店的數(shù)量在1000家以下，24%在1000-5000家，有82%的品牌商則希望在未來繼續(xù)加強(qiáng)與母嬰渠道的合作。另外，線下母嬰門店的數(shù)量仍在各級城市中持續(xù)增長。

線上方面，品牌商多渠道布局，各品類著力點(diǎn)各有不同。紙尿褲行業(yè)中，除了綜合電商平臺外，微商是目前最火的銷售渠道。得益于社交因素，微商帶起了一批知名的國產(chǎn)紙尿褲品牌，如凱兒得樂、米菲等強(qiáng)勢發(fā)展讓業(yè)內(nèi)看到了新的商機(jī)，不少傳統(tǒng)品牌也紛紛開始試水微商。

品類發(fā)展趨勢：紙尿褲增長趨緩，51%品牌出現(xiàn)正向增長

在銷售增長上，據(jù)《報(bào)告》顯示，有一半的母嬰品類去年在母嬰零售渠道的銷售增長在50%以上，其中銷售增長點(diǎn)還是聚焦在奶粉、營養(yǎng)品和休閑食品上，銷售增速分別達(dá)59%、65%和60%。而紙尿褲品類增長趨緩，有51%的紙尿褲品牌銷售出現(xiàn)正向增長;代理商的銷售成績則較弱，但紙尿褲品牌依然保持51%的品牌在正向增長。

在品類規(guī)劃上，代理商和零售商的反應(yīng)有較大差別。以紙尿褲為例，表示會增加品牌的零售商有34%，代理商有40%;品類規(guī)劃不變的零售商有15%，代理商有37%;表示會減少品牌的零售商有23%，代理商有15%;表示會調(diào)整品牌但總數(shù)維持不變的零售商有28%，代理商有8%。

近幾年來，紙尿褲行業(yè)熱度不減，市場已變成一片紅海。然而，“紙尿褲市場在萎縮”已經(jīng)是越來越多從業(yè)者真切的感受，更有紙尿褲從業(yè)者在與我們的交流中表示，“今年紙尿褲行業(yè)里真正面臨的是20%-30%規(guī)模的下降，如今我國嬰兒紙尿褲市場已經(jīng)萎縮到只剩300億了。對于紙尿褲行業(yè)發(fā)展，頭部玩家的現(xiàn)狀已經(jīng)不能代表行業(yè)的晴雨表了……”

隨著國產(chǎn)品牌洗牌的加速，外資品牌也面臨著相當(dāng)大的增長壓力，同時還有像babycare這樣的黑馬出現(xiàn)，紙尿褲行業(yè)競爭進(jìn)一步激化。如今，下半年的競爭已經(jīng)開始，誰才能笑到最后，成為最大贏家，我們將拭目以待。

數(shù)據(jù)來源：《2019 CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》

文章和圖片來源：紙尿褲觀察